Vedci troch amerických univerzít rozsiahlou metaanalýzou 78 predchádzajúcich štúdií uskutočnených medzi rokmi 1967 a 2017 zistili, že sex v reklame síce zvyšuje pozornosť a záujem zákazníkov, ale nemá vplyv na ich nákupné správanie. Autori rozsiahlej vedeckej analýzy skúmali správanie viac než 17-tisíc spotrebiteľov predovšetkým z USA, Európy, Austrálie a Ázie.

Nulový dopad

Výskumníci sa pozreli na experimenty z minulosti, v ktorých dobrovoľníkov skúšali po odvysielaní reklamy v tlači, v televízii alebo na internete, čo si z nej zapamätali, aké mali k produktu následne postoje a či ich reklamný break presvedčil, že si produkt kúpili.

„Zistili sme, že ľudia si pamätajú reklamy so sexuálnymi narážkami viac ako tie, ktoré ich nemajú, ale tento efekt sa nevzťahuje na značky alebo produkty, ktoré sú v nich uvedené,“ povedal expert na reklamu John Wirtz z University of Illinois, ktorý štúdiu viedol.

To znamená, že dobrovoľníci si lepšie zapamätali, čo v reklame bolo, ale už pre nich nebolo podstatné, na ktorý produkt alebo pre ktorú firmu bola reklama šitá. Výsledkom bolo, že sex v reklame neviedol k lepšiemu predaju.

„Zistili sme doslova nulový dopad na úmysel účastníkov nakupovať výrobky v reklamách so sexuálnymi narážkami. Nezaznamenali sme ich pozitívny efekt (na predaj),“ povedal J. Wirtz. Sex v reklame nefunguje, pretože odvedie pozornosť spotrebiteľa od daného produktu, pričom ten si skôr zapamätá prsia modelky, ale už zabudne na to, že modelka propagovala napríklad autoservis či jedlo.  

Proti sú ženy

Vedci zistili aj ďalšiu podstatnú vec - spotrebitelia mali vo všeobecnosti negatívnejší postoj k značkám, ktoré používali sex vo svojich reklamách, než k tým, ktoré takéto lacné triky nepoužívali. Dôvod? Kým muži tieto reklamy obľubovali, ženské publikum nimi opovrhovalo. „Boli sme prekvapení, aké negatívne postoje voči týmto reklamám mali ženy,“ povedal J. Wirtz. Je pre neho teda nepochopiteľné, prečo firmy stále sexi spoty používajú, pretože efekt polonahej modelky je nulový a navyše odrádza ženské spotrebiteľky.

Portál Quartz v článku spomína analýzu reklám, ktoré sa vysielali medzi rokmi 2010 a 2016 počas rekordne sledovaného Super Bowlu (finále amerického futbalu) a priniesla podobné výsledky. Ľudia v dotazníku agentúry Ace Metrix, ktorý sa pýta na spravodajskú hodnotu, zábavnosť a relevantnosť reklám, hodnotili reklamy so sexuálnymi prvkami kritickejšie než bežné reklamy.

„Tieto reklamy fungujú na určitú časť publika, ale ich dosah nie je príliš široký,“ komentoval Quartz. Zistil, že reklamy využívajúce sexuálnu tematiku mali o deväť percent nižší celkový dopad ako reklamy bez nej. Pre zadávateľov reklamy, ktorí platia milióny dolárov na niekoľkosekundové spoty, je to správa na zamyslenie.

Sex má rovnaký efekt ako násilie

V roku 2015 dospela k podobným výsledkom ďalšia štúdia. Autori vtedy do svojej metaanalýzy zahrnuli 53 štúdií publikovaných od roku 1969, ktoré zahŕňali takmer 8 500 účastníkov. Zistili, že okrem sexu v reklamách má podobný efekt aj násilie.

Ak produkt napríklad propagoval nazlostený svalovec so zbraňou v ruke, spotrebitelia si produkt nezapamätali. Pri reklamách navyše zistili, že s nárastom sexuálnej a násilnej intenzity reklamy klesala ochota ľudí kúpiť si daný produkt. „Násilie a sex nikdy nepomohli a často efektivite poškodili,“ povedali vtedy autori v štúdii.

„Sex predáva, ale len vtedy, keď predávate sex,“ povedal pre portál Business Insider profesor marketingu Jef I. Richards z University of Texas.

Dopady už pocítil americký reťazec rýchleho občerstvenia Carl's Jr, ktorý dlhodobo v reklamách používal modelky v bikinách, ktoré zvodne chrumkali hamburger. Tento rok prišiel s novým heslom „Food, not boobs“, ktorým stopol dlhodobú stratégiu. Dôvodom bol klesajúci predaj a to aj napriek tomu, že ich klientelu tvorili mladí muži.

Ďalšia štúdia z roku 2013 zistila, že najefektívnejšia reklama je taká, ktorá má vtipnú pointu. Humor je tak účinnejší ako sex. Štúdia bola realizovaná firmou Adobe v spolupráci s výskumným oddelením Edelman Berland s cieľom zistiť prístup bežného Austrálčana k reklame. Až 79 percent respondentov uviedlo, že preferujú vtipné reklamy a že sú podľa nich účinnejšie ako „sexi spoty“.

Tento záver potvrdil aj starší výskum ICA a Leger Marketing, kde 67 percent Kanaďanov povedalo, že humor je tou základnou ingredienciou, ktorá ich udrží pri obrazovke aj počas reklamného breaku. Iba sedem percent z nich uviedlo, že tou ingredienciu sú spoty so sexuálnou tematikou.