Smršť nových smerníc a zákonov okolo ESG (Environment, Social a Governance) už v blízkej dobe zmení paradigmy podnikania a výrazne zasiahne i do oblasti marketingu a komunikácie firiem. Už rok 2024 bude tým, v ktorom budú najmä veľké firmy reportovať svoje aktivity vo vzťahu k životnému prostredniu, spoločnosti a riadeniu firmy podľa nových pravidiel.

Hlavným dôvodom, prečo sa EÚ pustila do regulácie reportingu a komunikácie tém spojených s udržateľnosťou, je eldorádo rôznych prívlastkov, ktorými zahltili verejný priestor v podstate všetky značky. Claimom ako „šetrné k prírode“ či „ekologický produkt“, ale napríklad aj komunikačným aktivitám spojeným so sadením stromčekov bude čoskoro koniec.

V polovici septembra Európsky parlament a Rada dosiahli predbežnú dohodu o nových pravidlách na zákaz zavádzajúcich reklám a poskytnutie komplexnejších lepších informácií o výrobkoch spotrebiteľom. Dohodou sa aktualizuje existujúci zoznam EÚ so zakázanými obchodnými praktikami a dopĺňa sa o niekoľko problematických marketingových zvyklostí súvisiacich s ekologickou reklamou a tiež s predčasným zastarávaním tovaru. Cieľom nových pravidiel je chrániť spotrebiteľov pred zavádzajúcimi praktikami a pomôcť im lepšie sa rozhodnúť pri nákupe.

Čo bude zakázané?
  • všeobecné environmentálne tvrdenia, napr.  šetrný k životnému prostrediu, prírodný, biologicky odbúrateľný, klimaticky neutrálny alebo ekologický, bez dôkazu o uznávaných vynikajúcich environmentálnych vlastnostiach, ktoré sa vzťahujú na tvrdenie;
  • obchodné oznámenia o tovare s vlastnosťou, ktorá obmedzuje jeho trvanlivosť, ak sú k dispozícii informácie o tejto vlastnosti a jej vplyve na trvanlivosť;
  • tvrdenia založené na systémoch kompenzácie emisií, že výrobok má neutrálny, znížený alebo pozitívny vplyv na životné prostredie;
  • označenia udržateľnosti, ktoré nie sú založené na schválených certifikačných systémoch alebo nie sú vytvorené verejnými orgánmi;
  • tvrdenia o trvanlivosti z hľadiska času používania alebo intenzity za bežných podmienok, ak nie sú preukázané;
  • nabádanie spotrebiteľa, aby vymenil spotrebný materiál, napríklad atramentové kazety do tlačiarne, skôr, ako je nevyhnutne potrebné;
  • prezentovanie aktualizácií softvéru ako nevyhnutných, aj keď len zlepšujú funkčnosť;
  • prezentovanie tovaru ako opraviteľného, aj keď nie je

Ako je zrejmé, nové pravidlá komunikácie o udržateľnosti idú ruka v ruke s novými pravidlami garancie a komunikácie záručnej doby a celkovo trvanlivosti výrobkov. Spravodajkyňa Európskeho parlamentu Biljana Borzan (S&D, HR) po uzavretí dohody uviedla: „Dosiahli sme vynikajúcu dohodu pre spotrebiteľov. Až 60 percent európskych spotrebiteľov ani nevie, že zákonná záruka sa vzťahuje na všetky výrobky. To sa zmení, keďže upozornenie bude prítomné v každom obchode v EÚ a v niektorých prípadoch aj na obaloch. Aj na novom štítku s predĺženou zárukou bude jasne uvedené, ktoré výrobky vydržia dlhšie, takže bude jednoduchšie kupovať odolnejšie výrobky.

Vyjednali sme tiež dôrazný postoj k predčasnému zastarávaniu. Nemali by sme propagovať výrobky, ktoré sa pokazia príliš skoro. Okrem toho vyčistíme chaos v environmentálnych tvrdeniach, ktoré teraz budú musieť byť podložené, a tvrdenia založené na kompenzácii emisií budú zakázané." Aby sa predbežná dohoda stala zákonom, musí ju teraz definitívne schváliť Parlament aj Rada. Hlasovanie poslancov Európskeho parlamentu sa očakáva v novembri tohto roku. Po nadobudnutí účinnosti smernice budú mať členské štáty 24 mesiacov na to, aby nové pravidlá začlenili do svojich právnych predpisov.

Nové pravidlá proti greenwashingu platia už dnes

Smernica o nekalých obchodných praktikách SNOP (2021/C 526/01) je prvou smernicou v EÚ, ktorá upravuje pravidlá týkajúce sa environmentálnych tvrdení a proti greenwashingu. Tiež napríklad rieši príspustné formy komunikácie udržateľnosti, najmä doteraz používané environmentálne tvrdenia. Problémom sú často používané praktiky, ktoré naznačujú alebo vytvárajú dojem, že tovar alebo služba má pozitívny alebo žiadny vplyv na životné prostredie alebo že poškodzuje životné prostredie menej ako konkurenčné tovary alebo služby.

Môže ísť o zloženie výrobku, spôsob jeho výroby alebo produkcie, spôsob jeho likvidácie a zníženie spotreby energie alebo potenciálneho znečistenia spôsobeného jeho používaním. Ak takéto tvrdenia nie sú pravdivé alebo sa nedajú overiť, často sa táto praktika označuje ako „greenwashing“. Dôraz sa rovnako ako pri pripravovaných legislatívnych zmenách kladie najma na environmentálne dopady produktov v rámci celého životného cyklu, je tiež zakázané (klamlivá reklama) zdôrazňovať len jeden aspekt (najekologickejší) daného produktu. Podobne ako v našej legislatíve upravujúcej reklamu (tzv Zákon o reklame 147/2001 Z.z.), musia byť environmentálne tvrdenia podložené jednoznačnými a zrozumiteľnými dôkazmi.

ESG reporting = interná komunikácia

V kontexte ESG bola schválená aj európska smernica CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), ktorá stanovuje nové pravidlá povinného nefinančného vykazovania vrátane informácií o sociálnej zodpovednosti podnikov. Spoločnosti, ktoré už v súčasnosti podliehajú povinnosti nefinančného výkazníctva, dokončia svoju prvú správu podľa nových noriem CSRD v roku 2025 (za rok 2024). Nová smernica napríklad vyžaduje, aby kótované spoločnosti mali od roku 2026 vo svojich správnych radách 40-percentný podiel nedostatočne zastúpeného pohlavia, teda najmä žien. Toto budú témy, ktoré budú vyžadovať intenzívnu internú komunikáciu a zapojenie prakticky všetkých zamestnancov a čiastočne i dodávateľov.

ESG panel na MARKETING RULEZZ 2023

Neustávajúci prúd nových smerníc a zákonov, ako aj téma ESG reportingu a nových pravidiel internej a externej komunikácie vytvára tlak na firmy. Podľa prieskumu Deloitte viac ako pätina spoločností v Česku nevie, ako diverzitu a inklúziu vo svojej spoločnosti uchopiť a dosiahnuť jej ciele. Preto bola aj táto téma zaradená do programu tohtoročnej konferencie MARKETING RULEZZ 2023 vo forme diskusného panelu, ktorý zhrnie všetko dôležité, čo je potrebné pre prípravu na novú reguláciu v oblasti udržateľnosti a ESG urobiť. Príďte 22. novembra do Starej tržnice v Bratislave a vypočujte si rady a skúsenosti odborníkov a firiem, ktorí s ESG majú prvé skúsenosti. Registrácia na konferenciu TU.

Martin Mazag

Martin Mazag je Managing Partner v PR agentúre Prime Time

Upozornenie

Upozornenie: Redakcia sa nemusí stotožňovať s názorom autora