V rozhovore s odborníkom na komunikáciu sa dozviete:
- Prečo by mal priemysel systematicky komunikovať?
- Čo je to ,,myšlienkové líderstvo” a ako môže komunikácia pomôcť pritiahnuť talenty?
- Prečo je pre firmy dôležitá komunikačná stratégia?
Priemysel hrá významnú rolu v každej krajine, no na Slovensku zvlášť. Prečo?
Slovensko je ,,z gruntu” priemyselná krajina. Vďaka mohutnej industrializácii po roku 1948 sa jej agrárny charakter prudko zmenil na priemyselný. Po roku 1989 prišlo k zmene iba v tom, že investorom priemyselných podnikov prestal byť štát a nastúpil privátny sektor. Silu priemyslu potvrdzujú aj dáta. V období rokov 2000 – 2014 bolo priemerné tempo rastu HDP vytvoreného priemyslom v porovnaní s HDP celej ekonomiky až dvojnásobné. Ekonomika rástla o 4,1 percenta, priemysel až o 8,2 percenta.
Odzrkadľuje sa to aj v počte ľudí, ktorí pre priemysel pracujú?
Tam sú tie čísla ešte pôsobivejšie. Priamo v priemysle pracuje viac ako 500-tisíc z celkového počtu 2,3 milióna zamestnaných ľudí. Teda takmer každý štvrtý Slovák alebo Slovenka. Ďalší príklad - podľa parametra hrubej produkcie vytvorilo hospodárstvo v roku 2021 produkty a služby v hodnote približne 220 miliárd eur. Pri pohľade na jednotlivé ekonomické činnosti je priemyselná výroba zastúpená 98 miliardami eur. Inými slovami, priemysel ťahá takmer polovicu hrubej produkcie slovenského hospodárstva. Reprezentuje obrovskú silu a bez toho, aby sme ho udržiavali v kondícii, môžeme vážne uškodiť celej spoločnosti.
Ako s tým súvisí komunikácia?
Ak hovoríme, že verejnosť vie o dôležitosti priemyslu málo, tak je prioritne reč o jeho statuse. V krajine, ktorá stojí na priemysle, by sa o jeho význame malo hovoriť viac. Nielen preto, aby sa mu darilo, bol konkurencieschopný a priťahoval talenty, ale aj preto, aby neprichádzalo k situáciám ako v Slovalcu alebo v OFZ. Tieto fabriky nenašli v kritickom okamihu adekvátnu podporu zo strany štátu. Z časti to možno pripísať aj tomu, že minister financií a životného prostredia zjavne nepochopili dôležitosť situácie a podcenili ju. Výsledok poznáme. Strata stoviek až tisícok pracovných miest v ťažko skúšaných regiónoch je fatálna.
Firma by pri komunikácii nemala myslieť iba na biznis
Tvrdíte, že za nízke povedomie verejnosti o priemysle, môžu aj firmy samotné. Ako je to myslené?
Ťažko očakávať, že z pozície štátu príde osvetová kampaň, ktorá by verejnosti komunikovala benefity priemyselnej výroby. Štát hrá v tomto smere okrajovú úlohu. Potom sú tu záujmové združenia, ktoré však sledujú iné ciele ako osvetu, lebo ich komunikácia je skôr reaktívna. Teda nastupuje až v čase problému. To je napríklad komunikácia Klubu 500 s ostrými vyjadreniami na tlačových konferenciách. Ďalej je tu ešte iniciatíva Podpor slovenský priemysel od Asociácie priemyselných zväzov a dopravy, no tá je taktiež len reakciou na zhoršujúcu sa situáciu v priemysle. Preto je dôležité, aby sa do komunikácie systematicky zapojili aj firmy samotné.
Firmy predsa štandardne komunikujú prostredníctvom médií, webov alebo sociálnych sietí. Majú niečo robiť inak?
Hovoríme o firmách, ktoré v drvivej väčšine pôsobia v B2B a komunikácia orientovaná na celú populáciu pre nich nedáva zmysel. Bola by zbytočne drahá a neefektívna. Na podporu obchodných aktivít im stačí kvalitne pripravená prezentácia, prehľadný web, výstupy v odborných médiách a účasť na veľtrhoch a konferenciách. Samozrejme, to všetko musí byť podporené aktívnym prístupom zo strany obchodníkov. Ak hovoríme iba o podpore biznisu, tak to funguje. Systematická a profesionálna komunikácia však dokáže viac.
Napríklad?
V našej agentúre sa komunikácii priemyslu venujeme na dennej báze. Aj vďaka tomu sme identifikovali päť základných argumentov, cez ktoré vysvetľujeme, prečo by mal priemysel komunikovať systematicky. Prvým je spomínaná podpora biznisu. Ak nekomunikujete, klienti sa o vašich službách a produktoch nedozvedia. Nehovoríme tým nič nové, drvivá väčšina priemyselných firiem komunikuje práve z biznisových dôvodov. Problém je, že tie zvyšné dôvody si buď neuvedomujú alebo ich podceňujú.
Aké sú ďalšie dôvody?
Druhým dôvodom je hodnota, ktorej v komunikačnej branži hovoríme “myšlienkové líderstvo”. Ak firma disponuje unikátnou technológiou alebo výrobným postupom, mala by investovať čas a energiu aj do jej osvety. Nemusí to byť za každú cenu spojené s komunikáciou konkrétnych služieb alebo produktov, biznisové uvažovanie “na prvú” môže ísť v tomto prípade bokom. Dôležité je, aby sa značka prostredníctvom osvety konkrétnej témy etablovala vo verejnom priestore ako jej “owner” alebo vlastník. Teda niekto kto jej robí dobré meno a má odborný mandát na to, aby o nej komunikoval.
V agentúre sa nám niečo podobné darí už niekoľko rokov realizovať v téme energetické zhodnocovanie odpadu v spojení s klientmi KOSIT a ewia alebo v téme geotermálnych elektrární v spojení s klientom PW Energy. Aj vďaka tomu sú odborníci z týchto firiem spontánne oslovovaní širokým spektrom médií alebo organizátormi konferencií. Klient tým organicky získava priestor na to, aby cez svoje know-how prirodzene odprezentoval aj značku.
Ďalej spomínate krízovú komunikáciu a talenty. Nejde o úplne odlišné témy?
Ide, ale ich zvládnutie je oveľa jednoduchšie, pokiaľ má firma dobre položený komunikačný základ. Pre firmu, ktorá vôbec nekomunikuje alebo komunikuje živelne, je “krízovka” malé peklo. To, že jej predstavitelia nemajú skúsenosti s médiami a v kríze komunikujú emotívne, je len časť problému. Horšie je, ak firma nemá komunikačnú históriu a verejnosť si o nej nevie nájsť dostatok relevantných informácií. To je živná pôda na vznik rôznych mýtov a poloprávd, ktoré sa šíria ako požiar.
Pri talentoch hrá opäť významnú rolu otázka statusu. Každý podnikateľ vie, že získať kvalitného a lojálneho zamestnanca je v dnešnej dobe problém. Počujeme to aj na každej priemyselnej konferencii. A teraz si predstavte, že ste schopný manažér alebo šikovný absolvent vysokej školy. Išli by ste pracovať do firmy, ktorá má chaotický web a v médiách si o nej neprečítate nič dobré? A pritom vaša firma môže vyrábať skvelé výrobky a mať kvalitnú zamestnaneckú politiku. Len nekomunikuje.
Komunikácia bez stratégie nedáva zmysel
Na záver je to téma zelenej transformácie, ktorá nadväzuje na Európsku zelenú dohodu známu aj ako Green Deal. Akú rolu hrá komunikácia tam?
Ak je reč o Green Deale, priemysel by mal sedieť v prvom rade. Pre firmy, ktoré sa budú zodpovedne riadiť princípmi ESG, prináša obrovské príležitosti. Napríklad lacnejšie úvery, výhodnejšie podmienky grantov alebo lepšiu pozíciu pri dodávkach nadnárodným podnikom, ktoré už teraz pretavujú princípy Green Dealu do svojich obstarávateľských politík. Nič z toho nebude dosiahnuteľné bez koncepčnej a transparentnej komunikácie, či už prostredníctvom klasických alebo nových médií.
Čo by ste poradili firme, ktorú téma tohto rozhovoru oslovila?
Britské “Keep calm and…” platí aj pri nastavení komunikácie. Preto s firmami prioritne riešime otázku komunikačnej stratégie. Prirovnávame ju k cestovnej mape, bez ktorej firma zbytočne blúdi, bezhlavo testuje všetky možné komunikačné možnosti a v konečnom dôsledku nedosiahne nič.
Kvalitná stratégia prináša do komunikácie prehľadnosť a poriadok. Pomenúva cieľové skupiny a nosné témy, komunikátorov firmy, má kapitolu venovanú SWOT´s (analýza vnútorných silných a slabých stránok firmy), identifikuje “Tone of voice”, teda spôsob akým sa prihovárate verejnosti. Aby boli výsledky merateľné, stratégia obsahuje aj krátkodobé i dlhodobé KPI´s, čo umožňuje jej priebežnú optimalizáciu. Následne sa pripravuje komunikačný plán a až potom sa rozbiehajú samostatné komunikačné aktivity.
Dá sa komunikovať aj bez stratégie?
Dá, ale v našom prípade sa podobným príležitostiam vyhýbame. Navonok sa môže javiť, že bez stratégie je tá cesta rýchlejšia, ale je to omyl. Firmy, ktoré sa rozhodnú vybrať týmto smerom, nič nezískajú. Naopak, stojí ich to veľké množstvo úsilia a financií bez želaného výsledku.
Viac informácií o komunikácii priemyslu nájdete TU
Tento článok označený We know how vznikol v spolupráci s komerčným partnerom. Redakcia nie je jeho autorom, ale obsah článku považuje za prínosný pre čitateľa.
