Na cigarety sa uvaľujú vyššie dane, ich cena stúpa, na škatuľky sa dostali varovné nápisy, odstrašujúce obrázky, niekde z nich dokonca zmizli akékoľvek identifikačné znaky, ktoré by sa konzumentovi spájali s konkrétnou značkou. Fajčenie sa obmedzilo v reštauráciách či na verejných priestranstvách.

Okrem represívnych opatrení sa však zvyšuje aj povedomie ľudí. Oveľa viac ako kedykoľvek v minulosti sa hovorí o zdravom životnom štýle a fajčenie už nie je také cool ako kedysi.

Dokazujú to aj čísla. Kým napríklad v Spojených štátoch, Kanade i Austrálii tvorili v polovici šesťdesiatych rokov fajčiari viac ako 40 percent obyvateľov starších ako pätnásť rokov, v súčasnosti je to podľa údajov OECD vo všetkých týchto krajinách zhruba trikrát menej.

A počet fajčiarov by vďaka narastajúcej popularite elektronických cigariet mohol klesať rýchlejšie a výraznejšie. Napríklad až 69 percent fajčiacich Američanov považuje e-cigarety za dobrú náhradu, pomocou ktorej by dokázali prestať fajčiť.

Zdá sa, že riziko menej výnosného biznisu začali registrovať už aj tabakoví giganti. Zatiaľ posledným, ktorý sa rozhodol vstúpiť na trh s e-cigaretami, je ten najznámejší, ktorého dlho reprezentoval Marlboro Man - cowboy v klobúku s lasom a koňom s cigaretou v ústach - americká spoločnosť Philip Morris.

Majiteľ značiek Marlboro, L&M či Parliament sa tak rozhodol nepádlovať proti prúdu a klesajúce zisky z predaja klasických cigariet nahradiť inde. Ide vyvíjať produkt, ktorý bude priamo konkurovať jej kľúčovému biznisu.

Firma pritom zásadne zmenila názor v priebehu niekoľkých mesiacov. Ešte v júli totiž tvrdila, že elektronické cigarety sú príliš vzdialené od tých klasických a pre jej bežných spotrebiteľov preto nezaujímavé.

Alternatíva chýbala, dopyt klesá

"Prečo by sa najväčšia tabaková spoločnosť sveta rozhodla minúť sto miliónov dolárov, na podporu produktu, ktorý by mohol zlikvidovať biznis fungujúci 160 rokov? Základnou odpoveďou je, že sa to už deje," píše na blogu americký spravodajský portál The Washington Post s tým, že zmena vo vnútri je pre firmu najlepšou šancou na prežitie.

S popularitou "zdravších" cigariet totiž rastú aj tržby z ich predaja. Tie sa celosvetovo zvýšili za posledné štyri roky takmer trojnásobne a v tomto roku by mali dosiahnuť 2,5 miliardy dolárov.

Washington Post ďalej uvádza hlavné dôvody, pre ktoré by sa mal Philip Morris vo vlastnom záujme vydať cestou zaradenia e-cigariet do ponuky. V prvom rade tak už časť konkurentov ako Lorillard či Reynolds American, ktorej patrí značka Camel, urobila.

Buď vyvíjajú vlastné modely, alebo kúpili start-upy. Ďalším dôležitým faktorom je klesajúci počet fajčiarov najmä na domácom americkom trhu.

Philip Morris má výrazný, zhruba 30-percentný podiel, aj na trhoch mimo Spojené štáty a Čínu. Obzvlášť silnú pozíciu má v juhovýchodnej Ázii, kde fajčí približne tretina dospelej populácie.

Aj tieto veľké tabakové trhy začínajú pomaly upadať. Na Filipínach spôsobila firme nová vysoká spotrebná daň na cigarety 40-percentný pokles predaja, v Rusku zas očakáva v budúcom roku jedenásťpercentný pokles predaja cigariet v dôsledku regulácií, ktoré predstavil prezident Vladimir Putin.

V Austrálii prišli renomované spoločnosti o etablované meno svojich značiek, ktoré už na škatuľkách vôbec nemôžu zobrazovať v klasickom dizajne či príznačných farbách a všetky obaly tam vyzerajú rovnako.

Washington Post ďalej pripomína, že zatiaľ čo potravinárske a nápojové spoločnosti ako Coca-Cola či PepsiCo dokázali s ohľadom na dopyt a požiadavky zákazníkov zaradiť do ponuky aj menej zdraviu škodlivé produkty, pri cigaretách to doteraz neplatilo a prispôsobenie sa je jedinou šancou pre firmy na prežitie.

Miera škodlivosti je otázna

Nestihnúť naskočiť na rozbehnutý vlak nechcú ani ďalší tabakoví lídri. Už skôr oznámil rovnaký krok britský výrobca reprezentovaný značkami Davidoff či West - Imperial Tobacco Group. Elektronickú cigaretu plánuje predstaviť v novom finančnom roku, ktorý sa začal v októbri.

O menej škodlivom variante fajčenia sa pritom vedú diskusie. Aj dym z e-cigariet obsahuje rakovinotvorné látky, nachádzajú sa v ňom však v omnoho menšej koncentrácii ako pri inhalovaní do papieriku zabaleného tlejúceho tabaku.

Na medzinárodnej konferencii, ktorá sa pred dvomi týždňami konala v Londýne, napriek tomu zaznelo, že e-cigarety môžu zachrániť vo svete milióny životov.

"Cigarety každý rok vo svete zabijú 5,4 milióna ľudí. Prechodom fajčiarov k e-cigaretám by šlo zachrániť milióny životov," cituje britského výskumníka Roberta Westa, ktorý sa zaoberá vplyvom tabaku na vznik rakoviny, agentúra ČTK, ktorá o konferencii informovala. Asi tretina fajčiarov, ktorí sa snažia prestať fajčiť, siahajú podľa R. Westa po e-cigaretách.

Francúz Jacques Le Houezec zas vyhlásil, že aj dym z e-cigariet obsahuje škodlivé látky, sú však neporovnateľne slabšie ako tie z bežného cigaretového dymu. Údajne až 450-násobne.