Lacná zábava v televízii ohlupuje. Ľudia tak volia ako ovce

Zistenie priniesol sám život. V 80. rokoch vznikla známa mediálna spoločnosť Mediaset, ktorá patrila milionárovi Silviovi Berlusconimu. Spoločnosť založil desať rokov predtým, ako vstúpil do politiky. Firma na začiatku pôsobenia nedostala licenciu na celé územie Talianska, preto svoje vysielanie začínala len v jednotlivých regiónoch, v ktorých vysielala cez lokálne vysielače.

Neskôr skupovala ďalšie a ďalšie vysielače a na konci roka 1990 mediálna spoločnosť pokryla 98 percent územia Talianska a spolu s verejnoprávnou televíziou boli najsilnejšími hráčmi na trhu. Mediaset však na rozdiel od verejnoprávnej RAI priniesol do talianskych domácností nový a hlavne lacný štýl zábavy.

Populárny bol predovšetkým futbal, nekonečné telenovely, sitcomy, seriály ako Baywatch a pre deti animované seriály. Vysielanie Mediasetu tak kontrastovalo so štátnou televíziou RAI, ktorá sa ako verejnoprávna televízia predovšetkým venovala serióznym správam, politickým debatám a dokumentom.

Vplyv najmä na deti a starších ľudí

Vedci sa preto rozhodli preskúmať politický dopad televíznej zábavy za posledných 30 rokov počas postupného zavádzania Berlusconiho komerčnej televíznej siete. Porovnávali hlasovanie vo voľbách u občanov v oblastiach, kde Mediaset vysielal už od roku 1985, s regiónmi, v ktorých bol v tom čase nedostupný. Podľa očakávaní Berlusconiho strana Forza Italia získala v prvých voľbách v roku 1994 väčšiu podporu tam, kde sa pôsobil Mediaset, než v oblastiach, kde Taliani pozerali len verejnoprávnu televíziu.

Vedci zároveň zistili, že tieto účinky pretrvali počas ďalších dvoch desaťročí a počas ďalších piatich volebných období. Vplyv lacnej zábavy v televízií mal na volebné preferencie najväčší vplyv u starších ľudí nad 55 rokov a u mladej generácie, ktorá bola od detstva vystavená vysielaniu Mediasetu. Ide presne o skupiny spoločnosti, ktoré sú televízii najvernejšie.

Politický štýl S. Berlusconiho sa v politickej kampani odlišoval od politického marketingu, na aký boli Taliani dovtedy navyknutí. Mediálny magnát sa totiž nevykresľoval ako politik, ale vyzdvihol svoje úspechy v biznise. Používal krátke slogany, agresívnu kampaň, populistické heslá a vágny politický program. Vykresľoval len to, čo je v politike zlé, ale neponúkal zmysluplné alternatívy.

V roku 1994 týmto štýlom získal toľko voličských hlasov, že sa stal premiérom, čo zopakoval aj vo voľbách v roku 2001 a v roku 2008. Veľké straty dosiahol až v roku 2013, keď na politickú scénu prišla konkurenčná populistická strana Hnutie piatich hviezd, ktorá je vedená blogerom a bývalým komediantom Beppem Grillom.

Efekt aj po 30 rokoch

Čo je zaujímavé, hlasy pre stranu S. Berlusconiho zo spoločnosti nezmizli, len sa preliali do inej