Slovensko ako dovolenková destinácia – tento pojem takmer dve tretiny ľudí v zahraničí nepoznajú. Ako vhodné miesto pre dovolenku ho vníma len 38,4 percenta ľudí, resp. respondentov. Aj tento záver vyplynul z analýz, ktoré sú súčasťou podkladov pre Marketingovú stratégiu cestovného ruchu. Pre Slovenskú agentúru cestovného ruchu (SACR) ich vypracovala spoločnosť Innovative Managment Partner (IMP).
Imidž značky Slovensko dostal medzi respondentmi, medzi ktorými spoločnosť robila prieskum, známku 3,58. To je v školskej terminológii horšie než tri mínus, keďže aj tu sa hodnotí stupnicou od jedna do päť. Prieskumy sa robili na vzorke približne štyritisíc náhodne vybraných obyvateľov zo siedmich krajín EÚ, Ruska a USA. Znalosť značky Slovensko označili známkou 3,65, jej atraktívnosť dostala 3,45, odlíšiteľnosť od ostatných 3,22 a identifikácia so značkou Slovensko dopadla najhoršie, vyslúžila si takmer štvorku – 3,77. Najlepšie bola hodnotená značka Slovensko v Česku, ale aj tam dostala len priemerné hodnotenie – 3,06. Naopak, najhoršie dopadli prieskumy v Nemecku, ktoré je považované za jeden zo zdrojových trhov Slovenska, kde bol imidž značky hodnotený štvorkou, a v Rakúsku – 4,05. V každej krajine sa prieskum robil v skupine zhruba 400 respondentov.
Dovolenkuje sa v lete
Hlavným cieľom marketingovej stratégie a budúcej komunikácie SACR je preto podľa Artura Bobovnického z IMP tvorba poznania a zlepšenie imidžu krajiny, čo by malo prispieť k zvýšeniu jej atraktivity a k vyššej miere preferencií pri rozhodovaní sa o návšteve Slovenska. Cieľom prijatia stratégie by malo byť aj zlepšovať spoluprácu SACR s regiónmi pri koordinácii propagácie a prezentácie krajiny ako cieľovej destinácie pre domácich a zahraničných návštevníkov.
Súčasťou prieskumov bolo aj zisťovanie dovolenkových zvyklostí respondentov v zahraničí aj na Slovensku. Z nich vyplynulo, že až 71 percent opýtaných v zahraničí si hlavnú dovolenku plánuje na leto a len sedem percent v zime. Takmer dve tretiny ju chcú stráviť v hoteli, 48,5 percenta očakáva od dovolenky najmä relax a 30 percent chce objavovať nové veci. Pri prieskumoch na Slovensku (vzorka 1 254 respondentov) vyplynulo, že tunajší obyvatelia sa veľmi nelíšia od zvyšku Európy, hlavnú dovolenku trávia v lete a jej cieľom je relax. Na rozdiel od západnej Európy však častejšie vyhľadávajú lacnejšie ubytovanie, sami si varia a na cesty využívajú najčastejšie osobné auto. Slovensko je po Chorvátsku druhým najčastejšie navštevovaným dovolenkovým cieľom Slovákov a ich preferencie mu dávajú šancu, aby sa pre vlastných obyvateľov stalo ešte atraktívnejším cieľom. Čo pre to treba urobiť? Podľa stratégie je nevyhnutné lepšie komunikovať vlastné unikátne možnosti a ponúkať minimálne rovnakú kvalitu, akú poznajú turisti zo zahraničia, za porovnateľnú cenu a s väčšími možnosťami trávenia voľného času. Využiť aj výhodu Slovenska – blízkosť a s tým spojenú menšiu stratu času a nižšie náklady na dopravu.
Priorita – tradičné trhy
Na ktorých trhoch a ako komunikovať Slovensko ako dovolenkovú destináciu, je ďalšou časťou marketingovej stratégie. Podľa nej v najbližších rokoch (do roku 2012) by sa mala propagácia Slovenska primárne zamerať na tradičné trhy, kde je krajina známa a odkiaľ je najdôležitejší prílev turistov – na Česko, Poľsko, Maďarsko, Nemecko, Rusko a Ukrajinu.
Počet príjazdov z týchto krajín v roku 2009 výrazne poklesol a preto až po zastabilizovaní úrovne propagácie na týchto trhoch možno od roku 2012 začať s propagáciou na ďalších trhoch aj s novými, dovtedy nekomunikovanými produktmi. V rokoch 2010 – 2012 by sa mala SACR podľa stratégie zamerať na udržanie prílevu turistov z tradičných zdrojových trhov, posilňovať tam pozíciu značky, poznateľnosť Slovenska a záujem o jeho návštevu.
V rokoch 2013 a ďalších by sa mala SACR podľa stratégie zameriavať už aj na rozvoj potenciálne silných zdrojových trhov, ako sú Taliansko, Španielsko, Veľká Británia, Holandsko a USA, a mala by budovať značku na týchto trhoch. Najprv s tradičnou ponukou a neskôr aj s novými produktmi (napríklad golf, čo, samozrejme, závisí od stavu rozvoja ihrísk). Rovnako by sa mala zameriavať na ďalšie zatraktívnenie Slovenska pre domácich návštevníkov, v tomto období by už mal fungovať a byť využívaný systém PPP partnerstiev. Výsledkom by malo byť postupné zvyšovanie povedomia značky Slovensko vo väčšom počte trhov a vyvolanie záujmu navštíviť ho.
Všade blízko
Pri komunikácii na jednotlivých trhoch by sa malo vychádzať z atribútov Slovenska – že je to malá krajina, kde je všade blízko, na malom území sa nachádza veľa zaujímavostí, je tu ešte nedotknutá príroda a na objavovanie nových vecí netreba veľa cestovať. Podľa respondentov z prieskumov v zahraničí totiž Slovensko poskytuje najmä krásne scenérie a prírodné krásy, tie boli hodnotené najlepšou známkou – 2,02. Pomerne dobre bola hodnotená aj tradícia a originalita (2,27) a fakt, že tu sú zaujímavé kultúrne a historické atrakcie (2,28). Cieľom komunikácie by malo byť vyvolanie záujmu s mottom – Krajina, ktorú chcem navštíviť.
Strecha komunikácie by mala mať podľa stratégie jednotný claim a vizuálny štýl, ale posolstvo by malo byť špecifické pre každú z krajín. Strechou komunikácie by mali byť už spomínané atribúty – malá krajina, kde je všetko blízko, netreba tu pre objavovanie veľa cestovať, je tu pekná príroda a veľa zaujímavostí na malom území. Hoci strecha komunikácie by mala byť spoločná, v jednotlivých krajinách by sa mali zohľadňovať ich špecifiká, ktorými sú rozličné dôvody dovolenky, jej rozdielne plánovanie a čerpanie, rozdielne požiadavky a nároky. Z toho by malo vyplývať nasadenie kampaní a výber médií v rozličných štátoch.
Česi celý rok, Rusi v zime
Z prieskumov zdrojových trhov Slovenska vyplynulo, že Česi dovolenku na Slovensku plánujú a chodia sem počas celého roka, Poliaci dovolenku plánujú od februára do novembra a na Slovensko chodia v zime alebo cez letné prázdniny. Rusi a Ukrajinci plánujú dovolenku na Slovensku od októbra do februára a chodia sem výlučne v zime, podobne to platí o Maďaroch, akurát tí plánujú zimné dovolenky skôr, už od augusta, navyše majú záujem aj o mestá a históriu a teda sem chodia aj v lete. Nemci, ktorí plánujú dovolenku na Slovensku, tak robia od februára do septembra a chodia sem na jar a v lete. Dovolenkári vo všetkých týchto krajinách preferujú relax, u českých návštevníkoch sa k tomu pridávajú ešte šport a poznávanie nových miest, u Rusov a Ukrajincov šport, u Maďarov spoznávanie histórie a u Nemcov spoznávanie nových miest.
Z toho vyplývajú odporúčania, kde a kedy robiť kampane. V Česku celoročne so zameraním na šport, relax a nové miesta, v Poľsku letnú aj zimnú kampaň so zameraním na lyžovanie, relax a návštevu miest, v Rusku len zimnú kampaň a orientovať ju na lyžovanie, relax a wellness, v Maďarsku kampaň orientovanú na lyžovanie, hory a mestá a v Nemecku zase len letnú kampaň so zameraním na mestá a nové miesta.
Šesť miliónov na rok
Rozpočet na jeden rok potrebný na realizáciu nadlinkovej komunikácie na zdrojových trhoch v zahraničí odhaduje IMP na roky 2010 – 1012 v optimálnej verzii na 6 až 6,5 milióna eur. So vzrastajúcim počtom krajín bude finančná náročnosť narastať, pri efektívnej organizácii kampaní by sa mohli tieto čísla dostať na úroveň 8 až 9,5 milióna eur v rokoch 2013 – 2015.
Keďže medzi jednotlivými krajinami sú výrazné rozdiely, čo sa týka početnosti návštev a obľúbenosti ročných období, stratégia navrhuje to zohľadniť pri plánovaní rozpočtov kampaní. Do Česka by malo ísť 40 percent rozpočtu a rozdeliť ich počas celého roka, do Poľska 20 percent, 80 percent prostriedkov venovať na zimnú kampaň a 20 percent na letnú. Na Rusko a Ukrajinu 20 percent (10 plus 10), pričom všetky prostriedky by mali ísť na zimnú kampaň. Do Maďarska 10 percent, z toho štyri pätiny za zimu a zvyšok počas celého roka. Na Nemecko tiež desať a robiť tu kampane počas celého roka s výnimkou zimy.
Článok vyšiel v prílohe Extra - Dovolenka v zime, ktorá je súčasťou aktuálneho vydania TRENDU č. 44.
Foto - Archív
