„Najdôležitejšie je vyzerať prirodzene, aby nikto nevedel, že ste použili mejkap,“ citoval ho spravodajský server Financial Times.

Keď odchádza z domu, nesie si diskrétny čierny necesér s desiatkami kozmetických pomôcok vrátane vitamínového oleja a púdra, aby mohol priebežne svoj vzhľad upravovať po celý deň. A večer pred spaním ho čaká podobná čistiaca a zvláčňujúca procedúra. „Občas je to únavné, ale málokedy tento proces preskočím, pretože moja pleť odráža moje schopnosti i moju silu,“ tvrdí I.

Jeho prípad je možno extrémny. Nie je však nezvyčajné nájsť Kórejčanov, ktorí na uliciach hlavného mesta Soulu nosia základné líčenie. Zhruba 19 miliónov juhokórejských mužov v prepočtu na hlavu míňa najviac peňazí na svete za prostriedky starostlivosti o pleť. Vlani celková suma, ktorú kórejskí muži minuli na tieto produkty, predstavovala takmer pätinu celosvetového objemu pánskej pleťovej kozmetiky a líčidiel.

Hoci trh s kozmetikou v Južnej Kórei vlani kvôli spomaleniu ekonomiky celkovo oslabil, pánska starostlivosť o pleť zaznamenala nárast o deväť percent. Ku kozmetike sa uchyľuje čoraz viac mužov, ktorí majú pocit, že im poskytuje výhodu v tejto vysoko súťaživej, vzhľadom posadnutej spoločnosti, a to tak v práci, ako aj v milostných vzťahoch.

Tomuto trendu sa prispôsobila aj miestna káblová televízia, ktorá začala vysielať programy ponúkajúce mužom tipy, ako sa o seba lepšie starať, a napríklad letecká spoločnosť Korean Air organizuje pre svojich mužských zamestnancov kurzy líčenia.

Tento trend sa však neobmedzuje len na Južnú Kóreu. Na používanie produktov starostlivosti o pleť si v poslednom desaťročí zvykajú muži vo viacerých ázijských krajinách. Čiastočne ide o vplyv obľuby kórejskej pop-kultúry v tejto oblasti.

V roku 2013 dosiahol predaj pánskych produktov starostlivosti o pleť v oblasti Ázie a Tichomoria vyše 2,1 miliardy dolárov (takmer 1,7 miliardy eur), čo je takmer 64 percent celosvetového objemu. Podľa odborníkov ide o dôsledok snahy ázijských mužov dosiahnuť bezchybnú pleť a metrosexuálny vzhľad juhokórejských chlapčenských hudobných skupín a hercov.

Ešte pred desaťročím však muž s mejkapom predstavoval v juhokórejskej mačokultúre veľkú kuriozitu. Táto kultúra kladie dôraz na mužný a drsný vzhľad – prakticky každý juhokórejský muž musí absolvovať povinnú vojenskú službu.

Paradoxom je, že to bola práve armáda, kde veľa mladých mužov začalo používať krém, aby si chránili pleť pred účinkami slnečného žiarenia alebo naopak chladu počas častých cvičení v teréne.

Výrobcovia kozmetiky, ako je napríklad najväčšia domáca firma Amore Pacific, uviedli na trh produkty starostlivosti o pleť určené pre vojakov, vrátane napríklad maskovacích farieb, ktoré sú jemnejšie a dajú sa ľahšie zmyť.