Kam cestujú mladí ľudia? Na ako dlho? A čo tam robia? Vyzerá to ako otázky úzkostlivých rodičov. Fakt ale je, že skúmajú významnú časť globálneho turistického trhu. No môže byť mapovanie mládežníckych ciest biznis? Keďže opisuje zhruba pätinu turistických návštev rôznych lokalít, zrejme áno. Vlaňajší rozsah trhu youth travel, teda cestovania mladých ľudí vo veku 15 až 30 rokov, predstavuje v absolútnych číslach 196 miliónov ciest. Možno ho vyjadriť aj finančne: v roku 2011 vytvoril tržby 173 miliárd dolárov. Podľa zakladateľa prieskumnej spoločnosti StudentMarketing Samuela Vetráka taký trh uživí aj špecializovanú konzultačnú firmu. Najmä ak začala služby ponúkať ako prvá v brandži ako tá jeho.
Hráči bez informácií
Ešte ako študent filozofie v Trnave začal pracovať pre jednu z agentúr, ktoré sprostredkúvali študentské pobyty v zahraničí. Najmä v USA, v rámci programu Work & Travel. Darilo sa mu. Postupne stúpal na rebríčku pozícií, stal sa manažérom pre medzinárodný rozvoj. Po pár rokoch prišiel na zaujímavú vec. „Brandža rástla, no bez relevantných informácií,“ spomína. Preto začal s pár ľuďmi pripravovať niečo ako Zlaté stránky odvetvia – databázu agentúr.
Neskôr začali sledovať aj mobilitu mladých, trendy v ich cestovaní, vývoj cien či rôzne indexy. Takmer tri desiatky ľudí robili prieskumy, písali špecializované analýzy a marketingové štúdie pre rôznych klientov okolo mládežníckeho turizmu. V roku 2007 sa začala druhá, firemná fáza. Vznikla eseročka StudentMarketing. „Už sme mali pomerne jasnú víziu. Byť niečo ako most medzi západným a východným svetom v youth travel,“ vysvetľuje S. Vetrák. Firma funguje zhruba s dvomi desiatkami ľudí. Má dve základné oddelenia. K základnému prieskumnému pribudlo oddelenie pre rozvoj biznisu. Prax ukázala, že časť klientov si pýta okrem informácií a analýz aj asistenciu pri vstupe na trh. Pribudli marketingové kampane, organizácia obchodných misií či priama podpora obchodu. To výšku zákaziek posunulo z tisícok eur o rád vyššie.
Naozaj vydolované dáta
S. Vetrák s kolegami si už vyskúšali aj akvizičné poradenstvo. Keď nadnárodná cestovná kancelária TUI zabojovala o rastúci trh mládežníckeho turizmu. „Objednali si od nás zoznam sto firiem na relevantných trhoch, ktoré by mali kúpiť, aby si podchytili mládežnícky segment,“ opisuje S. Vetrák jednu z najväčších zákaziek firmy. Zadaniu cestovky sa nemožno čudovať. Ako cestujúci sú mladí ľudia najvďačnejší klienti. Cestujú častejšie než priemerný turista, ostávajú dlhšie a najmä, viac míňajú. Kým bežný turista nechá na dovolenke ledva pol druha tisícky dolárov, výdavky mladých na jednu cestu sa podľa typu cesty hýbu od tisíc do šesťtisíc dolárov.
Medzi najnáročnejšie činnosti pri tvorbe cielených prieskumov a analýz patrí podľa S. Vetráka zber základných dát. Prieskumné oddelenie spoločnosti priebežne monitoruje okolo šesťsto zdrojov. Nemálo chodníkov, najmä k rôznym úradom, vyšliapala slovenská firma po prvý raz. „Je to pomerne ťažké, no aj preto zatiaľ necítime konkurenciu. Niektorí potenciálni klienti mali pocit, že to dokážu sami, no neuspeli a vrátili sa,“ konštatuje S. Vetrák.
Údaje z imigračných úradov a počítania návštevníkov turistických destinácií sú prvý z troch hlavných zdrojov informácií. Druhý sú reprezentatívne prieskumy. Ako príklad uvádza S. Vetrák prieskum o obraze, ktorý má Austrália ako miesto pre štúdium u mladých Čechov. Zbierali, merali a vyhodnocovali nielen vnemy a názory, ale aj požiadavky, ktoré majú možní študenti na krajinu protinožcov. Tretí spôsob sú doplnkové orientačné prieskumy cez sociálne siete.
Klientom od mlada
Dôležitá časť hráčov na trhu youth travel sú jazykové školy, univerzity a iné vzdelávacie inštitúcie. Tie sú finančne najsilnejšou oblasťou mládežníckeho turizmu. Vlani dosiahli univerzity takmer 40-percentný podiel na tržbách brandže. Jazykové školy ďalších skoro sedem percent. Jedným z kľúčových klientov StudentMarketing je asociácia jazykoviek Languages Canada. Prieskumy, no aj marketingovú podporu robili pre austrálske univerzity, noví klienti z tejto oblasti sú z Írska. „Vedia, že mladých Američanov môžu prilákať na štúdium v anglicky hovoriacej krajine, ak to bude lacnejšie než doma,“ vysvetľuje S. Vetrák.
Ďalšia skupina klientov súvisí s klasickou poznávacou turistikou. Okolo sedem percent tržieb brandže sa inkasuje za ubytovanie, no záujem o turistov a tým aj o marketingové poradenstvo majú aj národné cestovné agentúry či lokálne alebo regionálne turistické klastre. Vedia, o čo bojujú. Ak sa im podarí zaujať mladého človeka, majú šancu, že k nim príde aj neskôr. Sám, s priateľmi, s rodinou alebo hoci ako dôchodca. „Pri boji o mladého cestovateľa majú na pamäti, že celoživotný rozpočet na cestovanie sa odhaduje na interval 40-tisíc až 120-tisíc dolárov na človeka,“ podčiarkuje S. Vetrák. Navyše ako sa zlepšuje a zlacňuje diaľková, najmä letecká doprava, padajú formálne hranice a celkovo sa globalizuje svet – dynamika mládežníckej turistiky rastie. Kým v 90. rokoch predstavovala 15 percent globálneho turistického biznisu, očakáva sa, že z terajších dvadsiatich by mohla o pár rokov vyskočiť až na štvrtinový podiel. Do roku 2020 by mali tržby youth travel podľa konzervatívnych odhadov globálne poskočiť na 320 miliárd dolárov. „Dospelí, okrem biznismenov, cestujú od niečoho. Mladí putujú za niečím. Chcú si to užiť a sú ochotní za to platiť,“ hovorí S. Vetrák. To žiadna krajina neignoruje, už preto, že turizmus vytvára na svete zhruba desatinu pracovných miest.
Čo v roku 2011 ťahalo tržby youth travel
(mld. USD)
Pozn.: Významné segmenty trhu
PRAMEŇ: StudentMarketing
Zvučná referencia
Na youth travel je najzaujímavejšie, že neustále vytvára nové oblasti biznisu. Príklad sú pribúdajúce možnosti na dobrovoľnícku prácu v menej rozvinutých krajinách. Tržby tejto subbrandže sa už ročne rátajú v stovkách miliónov dolárov a rastú. Aj dobročinnú prácu mladých ľudí, ktorí si chcú zoradiť životné hodnoty a nezištne pomôcť, kde treba, totiž musí niekto organizovať.
Jednou z najzaujímavejších oblastí práce StudentMarketing je práca so športovými organizáciami. Sľubne rozbehnutá spolupráca s klubmi pod krídlami športového gigantu Nike už stihla dať slovenskej firme referenciu, ktorú netreba zvlášť vysvetľovať. Manchester United Soccer School organizuje letné tábory, v ktorých sa mládežníci učia nielen kopať do lopty pod dozorom vyhlásených trénerov, ale aj jazyk. Úloha znela vytvoriť štúdiu, v ktorej sa identifikujú vhodné trhy a funkčné kanály predaja miest v táboroch. „Kritérium bolo, samozrejme, záujem o futbal, turistická dostupnosť, teda vízová politika, solventnosť trhu, no aj fungujúce platobné metódy. Tábor sa totiž platil online kreditnou kartou a stál vyše dvetisíc eur,“ vysvetľuje S. Vetrák.
Keď so štúdiou uspeli, navrhli poltucet predajných kanálov a po dohode s klientom štyri z nich využili. Okrem iného promovali tábory cez fankluby Manchester United, ktoré majú celosvetovo 370 miliónov členov. Projekt bežal rok od leta 2010. A pod hlavičkou Nike sa už objavili ďalšie dva. Prvý je golfový megarezort Celtic Manor. Druhý – Juventus Turín.
Foto - Maňo Štrauch