Nekončiaci sa pokles výdavkov na komunikáciu a marketing ako taký mal dosiaľ podľa aktérov tejto brandže už rôzne negatívne následky. Podľa mediálnych agentúr mnohí klienti prestávajú prihliadať na kvalitu služieb plánovania a zaujíma ich iba cena. Prieskumné agentúry zápasia s nižšími rozpočtami na štúdie (s menšou výpovednou hodnotou), nezáujmom o nové metódy a presnejšie informácie. Médiá sú zas tlačené, respektíve samy sa podvoľujú čoraz nižším cenám za priestor, čo má vplyv na kvalitu a rozmanitosť obsahu. Mediatypy si vraj prestali konkurovať kvalitou zásahu a pre mnohých rozhoduje už iba masa v prepočte za čo najmenej peňazí.

Aj keď za všetkými pohľadmi sa vždy skrýva „egoistický“ komerčný záujem tej-ktorej strany, nemožno im uprieť ani kus pravdy. Ak sa diskusie o trendoch v marketingu kedysi týkali čoraz presnejšieho zásahu, zapojení spotrebiteľa, využití všetkých možných mediatypov v jednej dokonale integrovanej kampani, v súčasnosti sa akoby najčastejšie opakovala otázka – ako za čo najnižšie, najlepšie za nulové náklady predať čo najviac. Snaha získať maximum pri čo najmenších výdavkoch je, samozrejme, jedno zo základných ABC fungovania každého biznisu. No negatívny posun spočíva v strácajúcej sa schopnosti vnímať vývoj viac ako o krok vpred.

Tlak na efektivitu nahráva napríklad internetovým riešeniam ponúkajúcim najpresnejšie dáta o zásahu a maximálne výhodný obchodný model založený na platení za kliky či zobrazenia. Jeho „drobná“ nevýhoda je, že inzerent nemá poňatia, kde sa na svetovej sieti jeho reklama zobrazí. Výsledkom tak napríklad je, že bannery jednej z najväčších bánk na Slovensku sa ukazujú v online videoklipoch s vtipnými zvieratkami... alebo aj niečím horším. Kým pre inzerenta z bankového segmentu by kedysi asi bolo nemysliteľné nasadiť reklamu do kvízovej televízie alebo časopisu Bosorka, pretože to je úplne v rozpore s jeho imidžom, na internete to prestáva platiť – pretože inzerent si predsa navolil presné cieľové skupiny a peniaze z rozpočtu sa míňajú iba podľa toho, čo reálne malo nejaký „efekt“. Ani cent vyhodený navyše...

Indikátor toho, že klientov prestalo „baviť“ budovanie značiek, môžu byť aj tohtoročné výsledky Zlatého klinca. Na najvyšších priečkach opäť dominujú kampane pre malé firmy alebo tretí sektor, ktoré mnohí možno ani nikdy nikde nevideli.

Z pohľadu médií absolútne najhorší vývoj za ostatné roky je postupné usadzovanie predstavy, že vysielatelia a printy by kvôli reklame mali urobiť nejakú tú službu navyše. Za rozmach tohto trendu, samozrejme, môžu iba tí, čo sa mu podvoľujú – skupinový tlak však dokáže byť zákerný fenomén. Najvypuklejším prejavom čoraz benevolentnejších médií bola protizákonne nasadená kampaň na stranu 99 percent, vrátane vystúpení jej lídrov vo vysielaní v pozícii nezávislých expertov. Podobné tlačenky sa určite dejú aj v menších a menej okatých rozmeroch, no zrejme v oveľa väčšej frekvencii. Tí, ktorým sa takáto predstava mediálnej spolupráce zapáčila, by však mali zvážiť, ktorý spotrebiteľ bude dobrovoľne konzumovať médiá plné skrytej reklamy a tém na objednávku.