Ako efektívne komunikovať odborné konferencie

O vývoji značky RULEZZ, najväčšej marketingovej konferencie na Slovensku, a jej transformácii a komunikácii, hovorí Martin Mazag, jeden z partnerov TheMarketers.biz, organizátora Marketing RULEZZ. Martin pôsobil vyše 15 rokov ako šéfredaktor mesačníka Stratégie, je spoluzakladateľom TheMarketers.biz a šéfuje PR agentúre PRime time.

V skupine TheMarketers.biz máš na starosti najmä komunikáciu a PR aktivity vašej konferencie. Aké špecifiká má marketingová komunikácia takého produktu ako je práve odborná marketingová konferencia?

Aj komunikácia takého produktu ako je odborná konferencia, musí logicky vychádzať z jej podstaty či DNA. Teda nielen z toho, že je to nejaká generická konferenčná aktivita zameraná na určitý B2B segment, ale čo to vlastne je - akú to má značku, vôňu, chuť... Čím je konferencia odlíšiteľná a zaujímavá pre účastníkov a zároveň ako ju efektívne dostávať do mentálneho povedomia publika, ktoré je takýmito aktivitami konfrontované veľakrát ročne. Vysvetlím to na príklade našej marketingovej konferencie Marketing RULEZZ.

Za ostatných 14 rokov sme prešli v TheMarketers.biz pri kreovaní našich konferencií rôznymi cestami. Niekedy ešte do roku 2010 bol na Slovensku zaužívaný model „Čo je nové v marketingu, reklame a médiách?“, v ktorom sme si na pódium, vtedy ešte pod značkou Stratégie, pozývali lídrov jednotlivých segmentov a diskutovali s nimi, kam sa sektor posunul za uplynulý rok. Na prvý pohľad to nevyzeralo zle, key spíkri z kľúčových agentúr a ľudia z biznisu boli a sú vždy garantom relevancie. Keď sme však išli do Cannes alebo si obišli odborné konferencie a súťaže vo svete, precitli sme. Svet diskutoval o úplne iných témach, o trendoch, ktoré na Slovensku prichádzali v lepšom prípade s oneskorením 3 až 5 rokov. A tiež diskutoval úplne iným spôsobom, ako sme na to boli zvyknutí u nás. Treba si tiež uvedomiť, že pred 10 – 15 rokmi prešiel aj samotný marketing radikálnymi zmenami. V roku 2006 vznikol Facebook, v roku 2013 sformulovali Les Binet a Peter Field nové pravidlá efektívneho marketingu, ktoré totálne prekopali paradigmy „moderného marketingu“ Philipa Kotlera a v poslednej dobe dynamicky vzrástol význam a vplyv tzv. „evidence based marketing“ z Ehrenberg Bass Institute Byrona Sharpa.

Aký to malo dopad na formovanie podstaty vašich konferenčných aktivít?

Viacero z týchto prúdov sa nám zdali v tom čase určujúce do tej miery, že naším novým konceptom, už pod hlavičkou TheMarketers.biz, bol vznik seriálu monotematických branžových konferencií, čomu sa dovtedy u nás nikto nevenoval. V roku 2011 to bola konferencia Mobile RULEZZ, neskôr sa pridali Internet RULEZZ či OOH RULEZZ a ďalšie. Účasť už začala dosahovať takmer 200 účastníkov a z trhu prichádzali vcelku pozitívne ohlasy. Akurát že tieto eventy takto vnímal relatívne len úzky okruh osvietených marketérov a agentúrnych geekov. Každým ročníkom sme pociťovali väčšiu potrebu rozširovať tematický záber konferencie, čo v roku 2016 viedlo k zjednoteniu jednotlivých segmentových konferencií a ich zastrešenie pod značku Digital RULEZZ. Asi to zafungovalo, keďže rok 2017 sa stal prelomovým - podarilo sa nám naplniť celú kapacitu konferenčných priestorov v bratislavskom hoteli Hilton, čo bolo vtedy vyše 450 účastníkov.

V roku 2022 sme prijali novú stratégiu, ktorú som si ja osobne nazval Konferencia 4.0. V rámci nej sme uzavreli konečnú podobu konferencie pod značkou Marketing RULEZZ, ktorá sa od roku 2018 koná z kapacitných už v bratislavskej Starej tržnici. Minulý rok prešlo registračným pultom vyše 800 účastníkov a ďalších viac ako 1100 účastníkov sa na konferenciu pripojilo prostredníctvom livestreamu. Takže celých 14 rokov nám trvalo, než sme vytvorili otestovali tento model, postavený na celoročnom aktívnom vyhľadávaní trendov, tém a spíkrov, no tiež založený na rovnako dôležitom procese ich výberu, čo z toho je naozaj dôležité pre náš trh. Z toho potom pod taktovkou nášho programového lídra Petra Šeba každoročne vzniká finálny line-up daného ročníka, pričom o kompletnú stratégiu rozvoja konferencie sa starajú stratég Palo Hapák a prieskumník Miro Švec. Takto sa vyformovala DNA značky RULEZZ, s ktorou všetci v tíme pracujeme a ktorú musíme vedieť aj efektívne odkomunikovať.

Aký podiel na etablovaní konferencie mala práve komunikácia?

Kľúčový. Táto genéza mala priamy vplyv aj na formy, ktoré dnes využívame pri komunikácii konferencie. Za ostatných 14 rokov sme vybudovali sieť navzájom prepojených produktov, ktoré mapujú trh digitálneho marketingu a veľká časť z nich slúži aj na ich 360-stupňovú komunikáciu. Na podporu konferencie Marketing RULEZZ aktívne využívame aj publishing - ako jeden z prvých nástrojov sme vytvorili tzv. current content portál Marketeris.sk, ktorý slúži nielen pre kontinuálny monitoring trendov a tém či tvorbu obsahu, ale aj ako jeden z kľúčových komunikačných kanálov našich aktivít. Ukázalo sa napríklad, že ani najväčšie hviezdy svetového marketingu konferenciu nevypredajú konferenčnú sálu, pokiaľ ľuďom nezosumarizujete ich prínos a čo by si mali odniesť pre ich biznis na Slovensku. Tiež je dôležitý správny mix obsahu a frekvencie. Na niektorých platformách komunikujeme denne, a to najmä prostredníctvom sociálnych sietí či platenými reklamnými formátmi. V určitej frekvencii pripájame newsletre a obsah na portáli Marketeris.sk. Osobitú pozornosť venujeme aj spolupráci s kľúčovými branžovými asociáciami – ADMA, IAB Slovakia či APRSR. V spolupráci s nimi vytvárame nielen aktuálny obsah konferencie, ale aj tematické ročenky zamerané na marketingové a digitálne agentúry, online advertising či PR a komunikačné agentúry podrobnými prehľadmi a dátami, ktoré sú zaujímavé hlavne pre marketérov a zadávateľov reklamy.

Prednedávnom ste rozšírili komunikáciu s mediálnymi partnermi. Prečo marketingová konferencia vyhľadáva aj podporu klasických medií?

Veríme v nový pohľad na atribučné marketingové modely, ktoré zazneli od Lesa Bineta aj na Marketing RULEZZ 2023, ale aj v inovatívne myšlienky Štefana Sarvaša zo spoločnosti Mars či profesorky Magdy Nenycz-Thiel z Ehrenberg-Bass Institute Byrona Sharpa. Značky dnes rastú predovšetkým získavaním nových zákazníkov, preto je dôležité čo najširšie cielenie komunikácie. Tieto modely ukazujú, že okrem frekvencie je dôležité aj zapojenie čo najširšieho počtu komunikačných kanálov a médií. Preto dnes pri promoaktivitách konferencie využívame dlhodobé partnerstvá napríklad s týždenníkom TREND, tlačovou agentúrou SITA, denníkom Pravda, portálom E-commerce Bridge a mnohými ďalšími médiami a kanálmi. Kľúčové cieľové skupiny – najmä komunikačné agentúry prepájame aj prostredníctvom rebríčkov Digitálna agentúra roka a Digital Excelence Awards či prestížnej súťaže Digital PIE, ktorú organizujeme spolu s asociáciou ADMA. Prax nám ukázala, že okrem stálych účastníkov RULEZZ konferencií sa noví zákazníci získavajú na základe dlhodobejšej komunikácie v kombinácii s dobrými aktivačnými a promo kampaňami. Stačí si vypočuť Lesa Bineta alebo si prečítať klasiku od Byrona Sharpa „How Brands Grow“... alebo rovno príďte na 14. ročník konferencie Marketing RULEZZ 2024, ktorá sa bude opäť konať v Starej tržnici v Bratislave dňa 20. 11. 2024.