Vďaka facebookovej knižnici reklám bolo viditeľné nielen to, aké reklamy majú jednotlivé strany, ale aj na koho ich cielia, koľko do nich investujú peňazí či počty ich impresií. Na základe týchto dát napísala moja študentka Valéria Zelenayová skvelú bakalársku prácu, z ktorej som vybral pár zaujímavých grafov ilustrujúcich tohtoročnú kampaň na Facebooku a Instagrame.
1. Smer stavil na negatívnu kampaň
Rozdelenie všetkých sponzorovaných postov na sociálnych sieťach od novembra 2019 do dňa volieb ukazuje, že všetky politické strany promovali najmä kampaňové príspevky ako predstavovanie kandidátov alebo momentky zo stretnutí s voličmi. S výnimkou dvoch strán.
SNS sponzorovala najviac príspevkov, ktoré ukazovali jej „politickú prácu“, teda vystúpenia v parlamente alebo návrhy zákonov. Síce to nefungovalo, ale bolo to v línii hlavného posolstva kampane „nesľubujeme, ale pracujeme“.
Druhou výnimkou je Smer. Ten ako jediná strana stavil dominantne na negatívnu kampaň a najviac sponzorovaných príspevkov boli útoky na opozičné strany. Okrem videí s kiskovými migrantami alebo sulíkovými zrušenými vlakmi zadarmo pravidelne platil útoky na väčšinu opozičných strán, napr. vo forme zostrihaných videí z diskusií. Čo mali tieto príspevky spoločné, že značná časť z nich pracovala s dezinformáciami.
V tejto frekvencii to bol minimálne na sociálnych sieťach zatiaľ unikát. Niežeby sa predtým vo voľbách nevylievala špina, ale teraz to bolo prvýkrát priamo pod oficiálnou hlavičkou politickej strany a masívne sponzorované.
2. Sociálne siete sú o microtargetingu
Facebook a Instragram umožňujú zasiahnuť reklamou špecifické a aj veľmi malé cieľové skupiny voličov. Zdá sa, že politické strany to vedome využívajú a drvivá väčšina reklám bola zacielených na počtom menšie skupiny užívateľov.
Ak sa pozrieme na počty impresií, najviac reklám bolo v rozmedzí 1000 až 20 000 zobrazení príspevku. Platených príspevkov, ktoré mali nad stotísic platených impresií bolo menej ako 20%, nad milión zobrazení bolo len 6 reklám.
Ak počítame s tým, že jeden užívateľ, mož
e vidieť konkrétnu reklamu viackrát (teda skonzumovať viac impresií), veľkú vačšinu sponzorovaných príspevkov videlo len niekoľko tisíc voličov. Spolu s častým využívaním dark postov (príspevky nie sú aj priamo na profile strany), to znamená, že tento obsah nevidel nikto iný, len táto malá cieľová skupina.
3. Väčšina strán cieli politickú reklamu prevažne na mužov
Knižnica reklám umožňuje zároveň pohľad na to, na aké demografické skupiny cielia strany reklamy. Okrem veku je zaujímavý pohľad aj na porovnanie ženy versus muži. Na rozdiel od vekových skupín, pohlavia sú na Facebooku zastúpené približne rovnako, v pomere 53/47 v prospech žien. Avšak ako ukazuje graf, napriek tomu v cieľových skupinách väčšiny strán prevažovali muži.
Najviac je to viditeľné pri OĽANO, kde ženy tvorili len menej ako tretinu zasiahnutých užívateľov, podobne nízke čísla ma SNS aj Smer. Väčší pomer žien ako mužov mali len Za ľudí a PS/Spolu, v prípade koalície dokonca ženy tvorili viac ako tri štvrtiny zasiahnutých voličov.
Neznamená to automaticky, že by strany úmyselne viac cielili na konkrétne pohlavie, skôr, že v ich využívaných cieľových skupinách (napr. fanušíkovia stránky, návštevníci webu a pod.) sa viac nachádza konkrétne pohlavie. To isté platí aj pri lookalike publikách, ktoré cielia na najpodobnejšiu skupinu, teda ak je medzi fanúšikmi viac mužov, len ďalej zvyšujú vzájomný nepomer. Teda toto porovnanie podľa mňa viac ukazuje, aké je zloženie voličov jednotlivých strán, ako to, ktoré pohlavie chcú strany oslovovať.
- Gabriel Tóth
Absolvent katedry Politológie na Filozofickej fakulte UK v Bratislave. Na rovnakej katedre získal aj doktorát (PhD.) z politickej komunikácie a v súčasnosti je jej externým členom. Ako hovorca začínal v Allianz – Slovenskej poisťovni, neskôr pôsobil v Penta Investments. Je zakladateľom prvej digitálnej PR a PA agentúry na Slovensku nazvanej Katedra Komunikácie.
