Psychometria, microtargeting, data mining a podobné termíny sa pri digitálnej kampani Donalda Trumpa skloňovali najčastejšie, avšak išlo viac o marketing samotnej Cambridge Analytica ako o reálne nástroje kampane. Teraz však vďaka unikátnej práci britskej neziskovky „Who Targets Me“ môžete nazrieť do zákulisia reálnej online komunikácie súčasné amerického prezidenta a metód, ktoré využíva.
Rád čítam Denník N aj Infovojnu. Nie som výnimkou
Kampaň Donalda Trumpa na sociálnych sieťach je aktuálne asi najkomplexnejšia predvolebná kampaň na svete. Stačí sa len pozrieť na počet reklám, len od 1. júla ich mal americký prezident na Facebooku a Instagrame takmer 340-tisíc. Stačí si to porovnať s Bidenom, ktorý ich mal len niečo cez 60-tisíc. Samozrejme, neplatí, že čo reklama to iná kreatíva, často sa reklamy líšia len drobnou zmenou textu, cielením alebo výzvou voličom. Napriek tomu ide o obrovskú mašinériu, ktorej cieľom je (snád neúspešné) znovu zvolenie Trumpa.
Dáta o Trumpovej kampani pochádzajú priamo z jeho online reklám. Každá Trumpova reklama na Facebooku alebo Instagrame má totiž link s UTM kódom, ktorý slúži na ich interné označovanie. Britská neziskovka vďaka analýza desiatok tisíc reklám rozkódovala tieto skratky v UTM kóde a vie tak určit aký je zamýšľaný účel každej jednej z nich. Vďaka ich práci tak presne vidieť, ako a na koho ľudia z prezidentskej kampane cielia obsah, aký je cieľ reklamy či ako je optimalizovaná. Všetky dáta sú dostupné na stránke decoder.whotargets.me, tu je prehľad najzaujímavejších faktov o kampani:
1. Trump chce vaše peniaze, dáta a hlas
Predstava, že hlavným cieľom reklám je presvedčiť vás o voľbe kandidáta, je úplne mimo. Každá z Trumpových reklám má odlišný cieľ, najčastejšie pýta príspevky na kampaň alebo mobilizuje skalných voličov k jeho voľbe. V prvých častiach kampane sa zas zameriaval na zber dát, teda emailových adries či telefónnych čísiel.
2. Cielenie na základe presných údajov o voličoch
Veľa sa pri predchádzajúcich voľbách hovorilo o tom, na základe čoho cielil Trump reklamy na voličov. Tradične sa v kampaniach používajú demografické kritériá ako je napr. pohlavie, vek alebo bydlisko. Avšak to neplatí pri Trumpovi, ktorý najviac peňazí míňa na reklamy určené konkrétnym voličom, ktorých dokáže zacieliť pomocou dát o nich, najčastejšie emailov spárovaných s ich účtom na FB a IG. Jeho kampaň má teda k dispozícii zoznamy kontaktov na milióny voličov a presne vie, na koho komunikuje.
Ako Igor Matovič zrušil svoju oficiálnu stránku
Prípadne využíva behaviorálne cielenie, teda ukazuje reklamy ľuďom na základe ich politických preferencií či toho čo na sociálnych sieťach lajkujú. Medzi najčastejšie kategórie patrí záujem o Trumpa, jeho ženu Melániu alebo NRA, teda zbrojársku lobby.
3. Voličov delí podľa toho koľko prispeli
Jedným z hlavných kritérií segmentácie voličov sú ich príspevky na Trumpovu kampaň. Ľudia sú rozdelení na pravidelných či občasných donorov a na tých, ktorí zatiaľ neprispeli. Podľa toho, do ktorej kategórie patria sa im v kampani zobrazuje na mieru šitá reklama. Tých, čo zatiaľ nič nedali, reklama opatrne vyzýva k prvému kroku, pre opakujúcich sa prispievateľov je kreatíva zas priamejšia a žiada ďalšie prostriedky.
4. Optimalizácia na konkrétnu akciu
Pri nastavovaní reklám umožňuje Facebook ich optimalizáciu, teda podľa cielu inzerenta ich následne Facebook prispôsobí tak, aby mali čo najvyššiu mieru úspechu jeho splnenia a zobrazí ju ľuďom, ktorých považuje za najviac náchylných daný cieľ splniť. Trumpova kampaň je v tomto jednoznačná, drvivú väčšinu reklám optimalizuje na zber peňazí („Hard Ask“) alebo inú konkrétnu akciu, napr. vyplnenie formulára či účasť na mítingu („Conversion“).
Ako klasický e-shop
Samozrejme, táto analýza neodhaľuje úplne všetko dôležité, napr. ako sa dostal Trump k dátam o voličoch či nevyužíva aj nejaké iné kritéria pri cielení, ktoré sa nepodarilo dekódovať. Dobre však ukazuje celkovú logiku jeho kampane.
Kotleba je späť a rýchlo rastie. Doťahuje sa na Pellegriniho aj Matoviča
Namiesto klasických predvolebných videí či prezentácie svojich názorov je jeho kampaň čisto zameraná na výkon a tlačí voličov ku konkrétnej akcii. Teda presne pozná človeka, ktorý je jeho volič, má dáta o ňom, na základe ktorých mu tlačí na mieru šitú reklamu, ktorá ho vyzýva, aby prispel na kampaň alebo sa zapojil nejak inak do kampane. V podstate klasická performance kampaň ktoréhokoľvek e-shopu, ktorý vám chce predať vysávač. Len aplikovaná do politiky.
- Upozornenie
Upozornenie: Redakcia sa nemusí stotožňovať s názorom autora
- Gabriel Tóth
Absolvent katedry Politológie na Filozofickej fakulte UK v Bratislave. Na rovnakej katedre získal aj doktorát (PhD.) z politickej komunikácie a v súčasnosti je jej externým členom. Ako hovorca začínal v Allianz – Slovenskej poisťovni, neskôr pôsobil v Penta Investments. Je zakladateľom prvej digitálnej PR a PA agentúry na Slovensku nazvanej Katedra Komunikácie.
