Európska komisia si ide opäť „posvietiť“ na praktiky Google, ktorými deformuje súťaž na trhu s digitálnou reklamou. Predmetom najnovšieho vyšetrovania, ktoré sa formálne spustilo pred pár dňami, je obmedzovanie tretích strán v prístupe k užívateľským dátam a takisto podozrenie, že Google protiprávne uprednostňuje svoje vlastné technológie online zobrazovania reklamy.

Čierna skrinka online reklamy

Google je na predaji virtuálnych reklamných služieb absolútne závislý. Ak by, nebodaj, zo strany EÚ nasledoval príkaz zastaviť alebo obmedziť jej predaj, malo by to zásadný vplyv na zisky celej platformy.

Rozhodne by bola ohrozená aj aktuálna pozícia Googlu – lídra v online priestore. EÚ týmto krokom opäť otvára tzv. čiernu skrinku (Black Box Bidding Sollution), čo je algoritmus, ktorým Google automaticky počíta a ponúka cenu za reklamný priestor inzerentom a publisherom na základe vyhodnocovania big data od užívateľov platformy a všetkých pridružených služieb.

Európska únia pôvodne uviedla, že chce vyšetrovanie oficiálne a naplno spustiť do konca tohto roka, čo sa nakoniec aj podarilo.

Okrem toho, že jej prirodzene prekáža deformovanie trhu (aj preto Google čelil už viackrát vyšetrovaniu), aktuálne prihliada aj na sťažnosti inzerentov, ktorí majú podozrenie, že Google zneužíva svoje dominantné postavenie.

Bez markantného vplyvu na cenu akcií

Podľa agentúry Reuters dosiahol Google za predchádzajúci rok výnosy z online reklamy vo výške 147 miliárd dolárov. Ak by prišiel o časť týchto výnosov, dopad na cenu akcií a trhovú kapitalizáciu by mohol byť výrazný.

Aktuálne však materská spoločnosť Alphabet napriek viacerým vyšetrovaniam nezaznamenala badateľný prepad hodnoty svojich akcií. Ako dokazuje graf, aktuálne podozrenia hodnotu akcií zatiaľ signifikantne neovplyvňujú.

Samozrejme, to sa s vysokou pravdepodobnosťou môže zmeniť, ak by vyšetrovatelia zistili zásadné pochybenia a monopolné ovplyvňovanie trhu (a nasledovali by výrazné sankcie).

Vývoj akcií spoločnosti Alphabet.
Zdroj: Investing.com
Vývoj akcií spoločnosti Alphabet.

Google zatiaľ zaplatil len drobné

Pre Google boli doterajšie postihy iba povestné „peanuts“, čiže drobné. Napríklad len nedávno, začiatkom júna, prišiel francúzsky protimonopolný úrad s obvinením týkajúcim sa zneužívania dominancie na trhu online reklamy.

Internetový obor bude musieť zaplatiť pokutu zhruba 270 miliónov dolárov. Dopad na cenu akcií bol takmer nulový. Faktom ale je, že najnovšie vyšetrovanie zo strany EÚ je oveľa väčšou hrozbou.

Preukázanie previnenia by totiž pravdepodobne prinieslo sankciu v miliardách a zároveň nútenú zmenu algoritmu Black Boxu, čo by škody do budúcnosti ešte znásobilo.

Európska komisia sa v posledných rokoch výraznejšie zameriava na vyšetrovanie tzv. digitálnych gigantov ako Microsoft, Google a Amazon. Dôvodom je, že súčasná regulácia absolútne nestačí držať krok s vývojom a nadnárodní giganti poľahky obchádzajú daňové aj protimonopolné pravidlá. Internetoví giganti deklarujú snahu spolupracovať a byť ústretoví.

Napríklad Google vo Francúzsku prisľúbil sériu zmien v reklamnej technológii. Doteraz však žiadny z gigantov zásadne nezmenil svoj prístup a je otázne, či Google naplní svoje sľuby v prípade Francúzska.

Zatiaľ veľkí internetoví hráči jasne ťahajú za dlhší koniec: škody platia v konečnom dôsledku inzerenti a obrovské zisky stále narastajú. Bude zaujímavé sledovať, či najnovšie vyšetrovanie EÚ na tomto niečo zmení.

Lucia Žárska
Hlavná analytička brokerskej spoločnosti ProfitLevel. Do jej portfólia patrí webová stránka Mafinn, kde figuruje ako spoluzakladateľka. Jej oblasťou záujmu je vzdelávanie laického publika v oblasti investícii. V brokerskej firme sa venuje hlavne oblasti finančných trhov.
Upozornenie

Upozornenie: Redakcia sa nemusí stotožňovať s názorom autora