Marketing, budovanie značky alebo komunikácia verejných politík, ak si chcú vytvoriť s ľuďmi vzťah, musia sa na nich napojiť, vnímať, aký je ich svet, čím žijú, ako žijú, čo ich teší, alebo čoho sa obávajú. Korona zasiahla do života ľudí zásadným spôsobom. Pre marketing firiem je veľmi dôležité vedieť, ako ľudia na Slovensku vnímajú svoju aktuálnu životnú situáciu.

Súčasné Slovensko – obavy o peniaze

Podľa údajov z výskumu Eurobarometer v roku 2020 na Slovensku index optimizmu, ktorý sa tu definuje ako presvedčenie, že v nasledujúcich dvanástich mesiacoch sa životná situácia a kvalita života respondenta zlepší, od jari 2018 rapídne klesá a v roku koronakrízy sa dostal na nové minimum za posledných viac ako desať rokov. Atakuje hranicu, ktorú sme zažívali počas hospodárskej a finančnej krízy v roku 2008.

V kombinácii s nízkou mierou spokojnosti Slováci spolu s krajinami ako Bulharsko, Turecko, Grécko, Portugalsko, Rumunsko alebo Taliansko formujú skupinu štátov, ktoré definuje rezignovanosť ako základný životný pocit. V prípade Slovenska je tento fakt o to dramatickejší, že Slováci sa v Eurobarometri dlhodobo prejavujú ako relatívne nespokojní s aktuálnou kvalitou života, avšak s veľkou mierou optimizmu v blízke pozitívne zmeny, a to nás dlho radilo medzi krajiny, ktoré sa dajú označiť ako „motivované.“

Do rezignovanej krajiny priniesla korona veľmi nepríjemný pocit neistoty, čo sa dá pomenovať ako obava z budúcnosti. Práve neistota je emocionálny stav, ktorým podľa výsledkov Eurobarometra Slováci a Slovenky najčastejšie opisujú svoju aktuálnu situáciu.

Vieme, že pesimizmus a obava z budúcnosti majú vždy zlý dopad na ekonomický sentiment, čo sa potom ako samonapĺňajúca sa predpoveď môže prejaviť negatívne na ochote firiem investovať a na podnikateľskej odvahe riskovať a to je cesta k recesii, a teda k ďalšiemu prehlbovaniu ekonomických problémov.

A slovenské domácnosti to už pociťujú – podľa Eurobarometra patríme ku krajinám, v ktorých sme v súvislosti s koronavírusom najviac pocítili finančné problémy (najmä stratu príjmu, nezamestnanosť, siahanie na úspory apod.) – takto sa vyjadrilo 61 až 70 percent slovenských domácností.

Sila rodiny či veľká nedôvera vo vládu

S Eurobarometrom sa v tomto zistení zhodujú aj iné realizované výskumy. Agentúra AKO na jeseň 2020 identifikovala ako najväčšie obavy do budúcnosti v súvislosti s koronakrízou primárne ekonomické obavy (zlyhanie celej slovenskej ekonomiky – 49 percent, zvýšenie nezamestnanosti – 33 percent, strata zamestnania – 27 percent, zníženie platu či príjmu – 19 percent). Na druhej strane, návrat druhej vlny (32 percent), strach o zdravie (0,5 percenta) a kolaps zdravotníctva (0,6 percenta) dosahujú kumulatívne výrazne nižšiu mieru obáv ako ekonomické témy.

Už v lete 2020 signalizovala agentúra Actly, že ľudia sa u nás od úplného začiatku pandémie kontinuálne najviac obávajú dlhodobého ekonomického prepadu (hodnota kolísala v čase od 79 do 92 percent). Keď ku hodnotám tejto otázky pripočítame hodnoty otázok ako zníženie príjmov domácnosti (65 - 78 percent), strata zamestnania alebo práce (48 - 54 percent) a neschopnosť splácať pôžičku, lízing či hypotéku (47 - 50 percent), opäť ide o jasne dominujúcu ekonomickú problematiku, ktorá kumulatívne prevyšuje témy ako ochorenie niekoho blízkeho na Covid-19 (64 -84 percent), vaše ochorenie na Covid-19 (45 - 68 percent) alebo nemožnosť pomôcť ľuďom s Covidom-19 (53 -83 percent). Dlhodobý ekonomický prepad bol v každej vlne prieskumu pomenovaný ako jasne najväčšia obava, ktorú nikdy neprekonalo nič iné.

Dôležitosť obáv z nezamestnanosti, znižovania platov (príjmov) a celková ekonomická neistota a pesimizmus v súčasnej slovenskej populácii vyznie ešte výraznejšie a o to vypuklejšie, ak si porovnáme, čo nám o roku 2019 a roku 2020 hovorí Eurobarometer. V minulých rokoch v tomto výskume Slováci a Slovensky pomenúvali ako najväčší problém krajiny stav zdravotníctva. Tak to bolo ešte aj v roku 2019 (45 percent). V roku 2020, v ktorom ide primárne o zdravotníctvo, miera obáv o zdravotníctvo rapídne poklesla (23 percent). Lídrom obáv sa v roku 2020 stali životné náklady, rast cien a inflácia (43 percent). Intenzívne a signifikantne narástli obavy o ekonomickú situáciu (z 15 percent v roku 2019 na v 37 percent v roku 2020), nezamestnanosť (14 vs 21 percent) alebo  o vládny dlh (5 vs 13 percent).

Výsledky ukazujú, že ľudia na Slovensku sa cítia plní obáv, neistí, „viktimizovaní“ a „opustení“. V už citovanom výskume spoločnosti AKO s výrokom „Ak potrebujem pomoc, viac mi dokáže pomôcť rodina ako štát“ súhlasilo až 92 percent respondentov a táto takmer úplná zhoda je vo všetkých demografických, psychografických alebo životno-štýlových segmentoch slovenskej populácie. Hovorí to veľmi veľa o tom, akú úlohu na Slovensku prikladáme rodine, ale aj o tom, ako málo dôverujeme schopnosti štátu pomáhať ľuďom.

Práva a slobody by sme vymenili za lepšiu ekonomiku

Fascinujúcim dôkazom ako veľmi negatívne ľudia na Slovensku vnímajú ekonomické problémy, je výskum Voices of Central and EasternEurope , ktorý v roku 2020 v krajinách strednej a východnej Európy realizoval Globsec. Až 66 percent Slovákov a Sloveniek, čo je ďaleko najvyššia hodnota zo všetkých skúmaných krajín, by bolo ochotných vymeniť niektoré svoje práva a slobody za lepšiu ekonomickú situáciu.

Čo z týchto zistení vyplýva pre marketing a komunikáciu firiem, značiek a verejných politík na Slovensku? Pesimizmus, ekonomické obavy a rezignácia vytvárajú pocity neistoty a negativity. Celospoločenská nálada je zlá. Ľudia potrebujú vidieť riešenie, pevný bod, svetlo na konci tunela alebo ako ukazujú ďalšie dáta zo spomínaného Globsecu, hľadajú vinníka, na ktorého by hodili vinu za svoj aktuálny stav. Spoločnosť je nervózna a polarizuje sa. Najdôležitejšou sa stáva otázka, čo prinesie budúcnosť. Ekonomická budúcnosť.

Marketing a komunikácia dnes

Ľudia preto hľadajú niekoho kompetentného, niekoho, kto má víziu a kto je schopný riešiť ich aktuálne problémy. Mimochodom, ak by sme hľadali odpoveď na otázku dôvodu rekordného pádu podpory vlády a premiéra, je to práve preto, že ekonomicky neistí ľudia nevnímajú vládu ako kompetentného riešiteľa svojich problémov. Pri najbližšej demonštrácii už člen slovenskej vlády nebude môcť povedať, že vidí len „opice, bitkárov a psychopatov“. Budú to normálni slušní ľudia, ktorí celí život platili dane, nemali problémy so zákonom, starali sa o svoje rodiny a doteraz znášali vládne opatrenia. Ale už sa dostali do štádia, keď nemajú z čoho splácať účty a dlhy. A preto sú plní frustrácie, nervozity a hľadajú cestu von.

Firmy a značky by preto vo svojom marketingu mali dať najavo, ako veľmi vnímajú nálady a obavy v spoločnosti, mali by dať ľuďom vedieť, že im chcú v ťažkej situácii pomôcť, že sa o nich chcú postarať alebo že v tejto stresujúcej dobe im dajú taký servis, že ľudia sa môžu koncentrovať na riešenie svojich ťažkých problémov a ostatné záležitosti za nich urobí komunikujúca značka.

V praxi to znamená mať primeranú cenovú komunikáciu, dávať najavo pochopenie pri potenciálnych platobných problémoch, ale aj komunikáciu, ktorá dodáva potrebný optimizmus a energiu. Dôležitá je aj ponuka „one-stop-all“ riešení, teda minimalizácia časovej a energetickej záťaže spotrebiteľov, čo môže mať podobu integrovaných digitálnych riešení pre zákazníkov, ktoré im zásadne uľahčujú život a odbremeňujú ich od nepotrebných povinností, ktoré vie za nich urobiť firma alebo značka.

Očkovanie ako príklad ekonomizujúceho kódovania

Ďalšou možnosťou pre marketing môže byť, že do do rezignovanej a „viktimizovanej“ spoločnosti budete vnášať optimizmus a zábavu ako možnosť chvíľkového zabudnutia na problémy. Jedným z dôvodov úspechu značky Dedoles je práve tento aspekt zábavy v čase krízy, ktorý umožňuje vytrhnutie z každodenného krízového vedomia. No a samozrejme, je potrebné ekonomické kódovanie dôležitých marketingových správ, lebo, ako vieme, to, čo sa dnes deje v hlavách a dušiach slovenských spotrebiteľov a spotrebiteliek, má primárne ekonomickú povahu. Určite nie je náhoda, že obchodný reťazec Lidl má práve v tomto čase masívnu cenovú komunikáciu.

Rétorika marketingovej a verejnej komunikácie by mala byť o tom, že používate ekonomické kódovanie a významy. Vysvetlíme si to na príklade očkovania.

Vládna kampaň na podporu vakcinácie má naratív „Vakcína je sloboda“ a je to zlá kampaň, o čom sme už v TRENDE písali. Ak by bola kampaň postavená na základnej správe, že čím skôr sa čím viac obyvateľov a obyvateliek Slovenska dá očkovať, tým skôr sa bude môcť naštartovať ekonomika, bola by pravdepodobne účinnejšia a hlavne: dala by obyvateľom Slovenska relevantnú a žiadanú správu.

Dôležité je, že takúto správu nemusí prinášať len vládna kampaň, ale aj komerčné značky. V čase pandémie začali mať ľudia nové nároky na značky, žiadajú od nich, aby aktívne vstupovali do celospoločenského diskurzu a aby bolo počuť ich hlas v diskusii o dôležitých témach – spomeňme si na to, že značky s často aj viac ako storočnou históriou (napríklad Aunt Jemima, Eskimo, Land Lakes, Cream of Wheat a iné) ohlásili zmenu svojho brandingu, aby dali najavo svoje vnímanie zmien, ktoré nastali v americkej spoločnosti pod vplyvom aktivít hnutia Black Lives Matter. Značku Uncle Ben’s už jej materská spoločnosť Mars Food zmenila na Ben’s Original a to už bez ikonickej tváre svojho dlhodobého predstaviteľa a jeho označenia „strýčko.“

Dajte ľuďom vedieť, že ste s nimi

V našich podmienkach sa tu otvára príležitosť pre veľké slovenské značky, ktoré by chceli vstúpiť do celospoločenského diskurzu. Práve veľké značky by mohli motivovať ľudí k očkovaniu. A nemali by pri tom ideologizovať o slobode alebo zodpovednosti. Naopak, túto tému by mali uchopiť cez ekonomický aspekt: očkovanie pomôže celej ekonomike. Nájdu sa u nás také značky?

Nech už sa rozhodnete pre akúkoľvek stratégiu svojej značky alebo firmy, mali by ste dať ľuďom vedieť, že im v ťažkých ekonomických časoch viete a chcete pomôcť. Že v tom nie sú sami.

Autor je spolupracovník TRENDU a majiteľ marketingovej spoločnosti Inspirations Minar.

Dáta z Eurobarometru pripravil a analyzoval Juraj Plánovský.