Nemáme len Tatry, ale aj hlavy, hovorí nový branding Slovenska

Takto nejako mohol vyzerať brainstorming v bratislavskej reklamnej agentúre Creative Department, ktorá zvíťazila v štátnom tendri na tvorbu novej „značky Slovensko“. Súťaž pod hlavičkou ministerstva zahraničných vecí mala za cieľ nájsť atraktívny nástroj prezentácie krajiny v zahraničí.

Víťazný koncept brandingu štátu s nosným sloganom Good Idea Slovakia komunikuje hneď dve veci. Jednak hrdo oznamuje, že Slovensko je generátorom zaujímavých ideí. Zároveň hlási, že krajina je dobrou voľbou pre ľudí spoza hraníc. Oficiálne predstavenie vybraného konceptu v posledný aprílový štvrtok je zavŕšením niekoľkoročnej prípravy tvorby novej značky pre Slovensko. A je tiež štartom procesu jej implementácie a nasadenia v budúcej komunikácii krajiny smerom von i dovnútra.

Nielen kopce

Tatry, Dunaj, Spišský hrad a veselo zurčiace fontány na slnkom zaliatych námestiach miest. Zhruba v tomto duchu sa niesli doterajšie pokusy vniesť Slovensko do povedomia zahraničia. Nech už však boli nálety kamerou na končiare a veže kostolov akokoľvek pompézne, vždy bolo zrejmé, že napriek neodškriepiteľným krásam krajiny tu nemáme žolíkov prvej ligy, kvôli ktorým by si zahraničie hromadne lámalo nohy.

Koncept Good Idea Slovakia mieri inde a zároveň vyššie. Už zo zadania rezortu zahraničných vecí bolo zrejmé, že tvorba novej značky krajiny nemá smerovať len k osloveniu turistov, ale mala by prispieť aj k „zlepšeniu možnosti na prilákanie zahraničných investícií do SR a k podpore exportu slovenských výrobkov na svetové trhy“. Ide teda o komplexnú úlohu vytvárania povedomia o štáte a presadzovania jeho dobrého mena v čo najširšom možnom kontexte.

Koncept Good Idea Slovakia na to prináša flexibilný nástroj. „Dobrý nápad“ totiž nemusí byť len rozhodnutie sa pre Slovensko ako dovolenkovú destináciu. Môže to byť čokoľvek. Good idea je investovať v krajine, brať ju ako solídneho obchodného partnera či ako liaheň zaujímavej kultúry a inovatívneho myslenia. Ľubovoľný atribút, na ktorý je krajina hrdá, môže navonok ponúkať ako dobrý nápad. „Ide o otvorený systém, ktorým možno pokryť široké spektrum a môžu si ho za svoj zobrať všetky oblasti hospodárstva, biznisu, cestovného ruchu, kultúry, športu a aj občania Slovenska,“ tvrdí šéfka agentúry Creative Department Simona Bubánová.

„Dobrý nápad je dobrý nápad,“ zhodli sa viacerí členovia súťažnej poroty a zároveň týmto vyjadrením aplikovali navrhnutý scenár. „Som rád, že víťazný koncept, ktorý vybrala odborná porota v súťaži návrhov, nielen napĺňa, ale aj kreatívne rozvíja zadanie ministerstva,“ pridáva sa k hodnoteniu minister zahraničných vecí Miroslav Lajčák.

Príklad využitia nového brandingu v exporte. Zdroj: Creative Department

Aj pre domácich

Keďže primárny cieľ tvorby brandingu krajiny je podpora jej mena v zahraničí, kľúčový slogan prehovára po anglicky. Jednoduchá a ľahko zapamätateľná „veršovanka“ Good Idea Slovakia má zároveň potenciál ostať u recipienta v hlave a navyše v pozitívnej konotácii. Oslovovanie sveta je však len jedna strana novej značky.

Obyvatelia krajiny potrebujú mať pocit, že majú byť na čo pyšní. Ak im nikto neponúkne dobrý dôvod na to, aby sa v krajine cítili dobre, tak sa tu dobre cítiť nebudú.

„Pre nás bolo kľúčové nájsť motív, ktorý bude rovnako inšpiratívny smerom von, ale aj dovnútra krajiny. Inak by to celé ani poriadne nefungovalo, pretože obyvatelia potrebujú mať pocit, že majú byť na čo pyšní. Ak im nikto neponúkne dobrý dôvod na to, aby sa v krajine cítili dobre, tak sa tu dobre cítiť nebudú,“ hovorí S. Bubánová.

V tomto je tiež veľký posun oproti predošlým prírodno-historickým prezentáciám krajiny. Iste, niekto môže byť hrdý aj na Kriváň či na gotiku košického dómu. No oveľa pravdepodobnejšie je, že sa ľudia stotožnia s niečím, čo tu vzniká teraz, alebo s niečím, na čom sa dokonca sami podieľali. Pracovný koncept Good Idea Slovakia preto vyzdvihuje konkrétne subjekty, ktoré hrajú medzinárodnú ligu – Eset, Sygic, Aeromobil či festival Pohoda.

Tento princíp je otvorený do budúcnosti a môže doň byť začlenený každý ďalší úspešný príbeh, ktorý stojí nohami na Slovensku. Branding vyzdvihujúci dobré nápady navyše zapadá do dnešnej nálady v spoločnosti, keď neprejde deň, aby sa neobjavil titulok článku, podľa ktorého nejaký Slovák či Slovenka dokázali čosi svetové.

Dôležitosť zapojenia verejnosti do tvorby značky krajiny vyzdvihuje aj minister M. Lajčák. Ako príklad spomína prieskum verejnej mienky realizovaný agentúrou Focus, ktorého výsledky boli zapracované do podmienok súťaže na tvorbu značky: „Potvrdilo sa, že väčšina obyvateľov SR súhlasí s víziou prezentovať Slovensko vo svete ako modernú a rozmanitú krajinu, v ktorej žijú šikovní a vynaliezaví obyvatelia. Konkrétne, vyše 83 % respondentov považuje za našu výstižnú vlastnosť šikovnosť a 74 % adaptabilnosť či prispôsobivosť.“

Simona Bubánová, riaditeľka Creative Department Zdroj: Maňo Štrauch

Slovensko pozadu

Téma národného brandingu nie je výmysel slovenského rezortu zahraničných vecí a nejde tiež o komunikačný výstrelok dneška. Korene tvorby štátnych značiek siahajú až do osemnásteho storočia, do doby formovania moderných národných štátov. Heslá „Život, sloboda a osobné šťastie“ z deklarácie nezávislosti USA či „Sloboda, rovnosť, bratstvo“ z francúzskej revolúcie boli prvými príkladmi pointovania národnej identity. Ak tu hovoríme o základoch tvorby národných značiek, tak v tomto období smerovalo úsilie predovšetkým dovnútra – na vytváranie vnútornej súdržnosti a hrdosti.

Druhá polovica dvadsiateho storočia priniesla do tejto sféry nový fenomén – globalizáciu. Hranice sa začali otvárať, ľudia cirkulovať a výrobu produktov opúšťal národný nádych. Zdalo sa, že krajiny sa aj obsahovo priblížia, a teda zanikne dôvod na čosi ako národný branding. Došlo však k presnému opaku. V globalizovanom svete sa štáty dostávajú do vzájomnej konkurencie, a preto sa jasné odlíšenie a vyzdvihnutie jedinečnosti stáva ešte dôležitejším.

Preto sa rozvíja samostatná disciplína národného brandingu, ktorá sa prejavuje v meraní a tvorbe rebríčkov krajín a tiež v ponuke nástrojov na tvorbu a posilňovanie štátnych značiek. Jednoduchšie to, pochopiteľne, majú krajiny s dlhodobým kontinuálnym vývojom, bohatým kultúrnym príbehom, špičkovými predstaviteľmi a populárnymi komerčnými značkami.

Slovensko so svojimi stále veľmi mladými dejinami modernej samostatnosti, krátkou periódou budovania vnútornej identity a obmedzeným repertoárom výnimočných osobností a vlastností to má na štarte veľmi ťažké.

Zdroj: Creative Department

Poctivá príprava

Mohlo by sa zdať, že zrýmovať slová Slovakia a good idea „zmákne“ kreatívec počas toho, ako mu dokvapká kofeín z kávovaru. V skutočnosti sú tieto tri slová zavŕšením procesu, ktorý sa na ministerstve zahraničných vecí rozbehol už