Nakupujte ako miliardári, kým môžete. Úspech čínskych aplikácii môže zaraziť americká vláda

Reklamný šot počas najsledovanejšieho športového zápasu v histórii nie je lacná záležitosť. Počas finálového duelu Super Bowlu 2024, ktorý sledovalo viac ako 120 miliónov divákov, sa 30-sekundový klip čínskej spoločnosti Temu zobrazil päťkrát. Jedno zobrazenie stojí zhruba sedem miliónov dolárov. Stratégia agresívneho marketingu, inovatívneho prístupu a najmä predaja extrémne lacných výrobkov mase hľadajúcej nízke ceny urobila z Temu jedného z najväčších globálnych e-commerceových predajcov. Napriek tomu, že čínske Temu vzniklo iba v roku 2022, dokázalo raketovo rýchlo obsadiť e-commerceový trh s lacnými výrobkami. Tie ponúka za ceny, ktoré sú pre väčšinu výrobcov na Západe hlboko pod ich výrobnými nákladmi. Temu do veľkej miery skopírovalo stratégiu svojho čínskeho rivala Shein. Ide o e-commerce s lacným oblečením, ktorý je aktívny vo viac ako sto krajinách sveta. A jeho stratégiu posunulo ešte ďalej. 

Veľká dominancia pre slabú ekonomiku

Spoločnosť predávajúca lacné výrobky v minulom roku dominovala trhu s aplikáciami vo všetkých vyspelých krajinách. Znie to paradoxne, ale „bohatí“ spotrebitelia na Západe vo veľkom sťahovali aplikáciu, ktorá im na rozdiel od konkurencie priamo podsúva atraktívny tovar. Ten už nemusia vyhľadávať, naopak, sofistikovaný algoritmus im dáva ponuky podľa ich chutí a preferencií. Výsledkom je, že vo všetkých vyspelých krajinách od Spojených štátov až po Nemecko sa Temu stalo najsťahovanejšou aplikáciou minulého roka. 

Napríklad v USA si ho stiahlo viac ako sto miliónov používateľov, čo je väčšie číslo ako v prípade súčtu druhého TikToku a tretieho CapCutu, editora videí. V Spojenom kráľovstve Temu porazilo aplikáciu Tesca a obchodu s oblečením Vinted. Vo Francúzsku aj v Nemecku prekonalo druhý TikTok a tretí WhatsApp. Temu dominuje telefónom spotrebiteľov z celého západného sveta. 

Nie je to prekvapujúce. Globálna ekonomika sa spomaľuje a spotrebitelia sú stále pod tlakom vysokých cien, na ktoré ich mzdy ešte nedorástli. Spotrebiteľom vo väčšine západných krajín sa v reálnom vyjadrení stále nepodarilo vrátiť na úrovne miezd, ktoré mali pred pandémiou. Okrem spomalenej ekonomiky a vysokých cien im v tom bránia vysoké splátky úverov pre reštriktívnu politiku centrálnych bánk. 

Priemerný spotrebiteľ sa ako-tak drží, ale to je iba fiktívny pojem. Priemer tvorí niekoľko nadpriemerne zarábajúcich jedincov a veľká masa podpriemerne zarábajúcich ľudí. Tých sa vlna rastu cien dotkla najviac. Aj nedávna štúdia NBS ukázala, že ľudia vnímali, akoby inflácia počas vrcholu z roku 2022 nebola pätnásť percent, ale až 35 percent. Podiel výdavkov chudobnejších domácností na zá-kladné druhy tovaru je omnoho vyšší, ako je to v prípade bohatých domácností. Ich subjektívne vnímanie inflácie je radikálne odlišné. 

Pre veľkú väčšinu spotrebiteľov z celého západného sveta, ktorých reálna životná úroveň za posledné štyri roky klesla, sa Temu stalo vykúpením z pasce vysokej inflácie. Na rozdiel od západných krajín totiž Čína nezažívala žiadnu inflačnú vlnu. Na-opak, v poslednom roku je to deflácia, keď ceny mierne klesajú. Za posledné tri roky vzrástli iba o dve percentá. 

Čínska cenová stagnácia je vo výraznej disproporcii s cenami v západných krajinách. Na Slovensku od začiatku roka 2021 do decembra 2023 cenová hladina vzrástla o 29 percent a v USA či eurozóne ceny vzrástli zhodne o sedemnásť percent. Navyše kurz čínskeho jüanu sa v ostatných troch rokoch oslabil oproti americkému doláru o desať percent. To všetko znamená, že čínsky tovar oproti zvyš-ku sveta prudko zlacnel a spotrebitelia na Západe sa môžu tešiť z cenovej stability čínskych výrobkov. 

Pre Čínu je to však pomerne bolestivý stav. Ekonomická stagnácia, ktorá v krajine prebieha, je spôsobená dlhodobým budovaním nadmernej produkčnej kapacity, ktorú momentálne nie je kam umiestniť, a jedinou alternatívou je export. Pohľad na ekonomické parametre ukazuje, že kým čínsky import v stálych cenách už roky stagnuje, export rastie na nové historické maximá. Ťahajú ho najmä elektrické autá, no pomocou e-commerceu k jeho rastu významne prispieva aj lacný tovar. 

Podľa odhadov čínske e-commerceové spoločnosti každý deň z krajiny expedujú 10-tisíc ton tovaru pomocou leteckej dopravy. Až 70 percent z toho tvoria Temu a Shein. Len v USA denne doručia okolo jedného milióna balíkov. Michael Morton z analytickej firmy MoffettNathanson odhaduje, že tie isté kusy dámskeho oblečenia na Temu sú na amerických webových stránkach dvakrát až štyrikrát drahšie. Temu ponúka elektrické zubné kefky, slnečné okuliare a batohy približne za jeden dolár za kus. Tomu sa dá len ťažko konkurovať. 

Veľká konkurencia prichádza

E-commerceové spoločnosti sa pridávajú k výrobcom solárnych panelov, rafinovaných komodít či elektrovozidiel a lacnými výrobkami zaplavujú svet. Čína vo veľkom exportuje defláciu a spotrebitelia z celého sveta sa z toho tešia. Úplne iné problémy však majú domáci výrobcovia a západné e-commerceové spoločnosti, pre ktoré vznikla silná konkurencia prakticky zo dňa na deň. 

Giganty ako Amazon sa zatiaľ báť nemusia. Napriek tisícpercentnému rastu používateľov za posledný rok tvorí predaj Temu aj Sheinu zhruba iba jedno percento amerického e-commerceu. Podiel Amazonu je na úrovni 38 percent, pričom spoločnosť ponúka veľkú časť produktov s vysokou maržou, čomu čínske spoločnosti zatiaľ konkurovať nedokážu. 

Pre mnohých spotrebiteľov konkurencia cenou nestačí. Čakať týž-dne, kým ich výrobky prídu z Číny, sa niektorým nepozdáva. Pre veľkú časť však tento model bude fungovať. Práve Temu a Shein prišli s novou koncepciou e-commerceu, ktorá je radikálne odlišná od existujúcich ekosystémov. Kým e-commerceové spoločnosti budujú sklady, v ktorých nakupovaný tovar držia a posielajú spotrebiteľom, Temu spája čínske továrne priamo so spotrebiteľom. Tým dokáže výrazne znižovať náklady na svoje služby.