Lacné autá odštartovali boj o prežitie európskych automobiliek. Poraziť ich môžu elektrovozidlá

Éra dinosaurov sa skončila. Od roku 2008, keď Tesla vyšla s prvým elektromobilom, nastali na trhu s autami kataklizmatické zmeny. Vyvolala ich snaha najväčších svetových ekonomík znížiť emisie CO2 cez zákaz predaja áut so spaľovacím motorom. V roku 2025 by mali elektromobily tvoriť štvrtinu všetkých predajov a o desať rokov neskôr sa skončí predaj áut so spaľovacím motorom takmer úplne v Európe aj Číne. Táto zásadná transformácia nebude znamenať len zmenu typu pohonu. Výrazne sa dotkne aj schopnosti automobiliek presadiť sa v novom prostredí. A pre mnohé aj prežiť.

Veci sa rozbehli neuveriteľným tempom. Kým ešte v roku 2020 tvorili elektrovozidlá (EV) iba štyri percentá globálneho predaja, analytici tento rok očakávajú, že takmer každé piate nové vozidlo bude mať elektrický pohon. V roku 2030 to bude už každé tretie, odhaduje Medzinárodná agentúra pre energetiku. Na najväčších trhoch sveta – v USA, Číne a Európe, bude v tom čase už prevaha elektromobilov.

S takýmto rýchlym prechodom súvisia zásadné výzvy. Z veľkého množstva firiem v automobilovom priemysle na začiatku minulého storočia vznikla o 50 rokov neskôr koncentrácia silných gigantov. Trh ovládali tradičné značky, ktoré krok po kroku zdokonaľovali jazdné vlastnosti automobilov. Boli v tom také dobré, že konkurencia prakticky nemala šancu. Ak sa aj objavili nové automobilky, boli výsledkom štátnej podpory a ochrany domáceho trhu. Príkladom sú japonské a juhokórejské značky ako Toyota, Nissan, Kia či Hyundai. Tesla však výrobou elektromobilov spôsobila, že koncentrovaný trh s automobilmi sa rozbil. Keďže ich výroba je omnoho jednoduchšia, otvorili sa možnosti vstupu pre nových hráčov. Len v Číne vzniklo 300 výrobcov elektromobilov, píše Economist.

Čínska dominancia

EV sa líšia od áut so spaľovacím motorom omnoho viac, ako sa na prvý pohľad môže zdať. Kvalitu vozidiel posunuli od zamerania na jazdné vlastnosti k zameraniu na spotrebiteľský komfort. Podľa konzultačnej spoločnosti McKinsey iba osem percent vodičov jazdí pre zážitok z jazdy. Veľká väčšina sa len potrebuje prepraviť z jedného miesta na druhé, a chce to spraviť čo najpohodlnejšie. To znamená, že pri jazde vyžaduje prvky, ktoré ponúka mobilný telefón alebo herná konzola. Napojenie na internet je samozrejmosťou, rovnako ako veľké displeje, kvalitné reproduktory či ovládanie auta hlasom. V Číne je čoraz modernejšie využívať v autách aj také prvky, ako je karaoke. EV zmenili funkciu vozidla zo špičkového hardvéru na špičkový softvér. Nikde na svete to nedosiahlo také rozmery ako na najväčšom trhu s autami na svete.

Čínske automobilky majú niekoľko veľkých výhod – širokú škálu produkcie, nízke náklady na obsluhu, silnú angažovanosť na trhu s batériami a štedré štátne dotácie. Keď sa k tomu pripočíta ich schopnosť softvérových inovácií a zameranie na zákazníka, pre západné firmy vzniká silná konkurencia. Tú najlepšie dokumentujú čísla za prvý štvrťrok 2023, ktoré ukázali, že Volkswagen už na čínskom automobilovom trhu nie je najpredávanejšou značkou. Stal sa ním BYD, ktorý v posledných dvoch rokoch zaznamenal meteorický rast. Vlani táto najväčšia čínska automobilka predala doma takmer 1,9 milióna elektrovozidiel – viac, ako sa jej podarilo za posledné štyri roky dokopy. V prvom kvartáli dva z piatich predaných EV boli jej. Na druhom mieste skončila s veľkým odstupom Tesla, ktorá v Číne predala iba každé desiate elektrické auto.

Rast čínskych značiek automaticky znamená pokles váhy tradičných automobiliek. Tie mali ešte v roku 2020 podiel na tamojšom trhu na úrovni 61 percent, ktorý sa v poslednom kvartáli minulého roka prepadol k 41 percentám. Dáta z prvých dvoch mesiacov roka ukazujú, že predaj nemeckých skupín poklesol o 21  percent, kórejských o 25 percent a japonských o 40 percent. Tradičné automobilky na trhu s EV v poslednom kvartáli minulého roka predali v Číne iba osem percent vozidiel. Domácim automobilkám nedokážu konkurovať cenou, dojazdom ani používateľským komfortom.

Zastaviť prepad tradičných výrobcov bude ťažké, ak nie nemožné. Dôvodom je nastavenie ich cieľov aj procesov súvisiacich s vývojom a výrobou. Priemerný šéf európskej automobilky má 55 rokov a 22 rokov pracuje v priemysle. To znamená, že je expertom na vývoj spaľovacích motorov. Proti nemu stoja startupy od začiatku zamerané na softvér, prostredníctvom ktorého sa snažia zákazníkovi ponúknuť v elektrovozidlách kontinuitu s jeho digitálnym svetom. Klienti túto snahu vnímajú a na zmenu reagujú pozitívne. Napríklad v Berlíne má predajňu čínsky startup Nio. Na rozdiel od tradičných predajcov však iba malú časť priestoru venuje predstavovaniu vozidiel. Zvyšok je používateľsky zážitok. Značka Nio je o lifestyle, ktorý táto technologická firma ponúka prostredníctvom špičkových obrazoviek či zvukových systémov.

Cenová vojna

Doteraz bol automotive vysoko konkurenčným segmentom s nízkymi maržami. S príchodom EV sa konkurencia ešte zintenzívni. Príčin je viacero, nejde len o počet novovznikajúcich firiem. Napríklad globálny predaj vozidiel dosiahol vrchol v roku 2017 na úrovni 73 miliónov kusov a odvtedy vytrvalo klesá. Dôvodom tohto poklesu je starnutie populácie v rozvinutom svete, zmena preferencií mladých používateľov či spomaľovanie ekonomického rastu. Ani budúce predpovede nie sú ružové a 70-miliónová hranica vyzerá ako strop aj pre najbližšie roky. Ak niekde začne rásť dopyt, bude to v populačne silných oblastiach sveta od Juhovýchodnej Ázie cez Afriku po Latinskú Ameriku. Predávať sa však budú primárne lacnejšie vozidlá.

Stagnujúci či pomalý dopyt nie je len doménou budúcnosti. Globálna ekonomika sa začala spomaľovať od polovice minulého roka, čo prináša nižší dopyt po luxusných statkoch dlhodobej spotreby. To sa najviac prejavilo na záujme o autá. Kým ich výrobcovia doteraz dobiehali objednávky nahromadené v časoch problémov dodávateľských sietí, výrobné linky pracovali naplno. No už koncom minulého roka sa začal prejavovať klesajúci dopyt po nových vozidlách. Čo je pre všetkých výzva, pre niekoho môže byť príležitosťou.