Hugo Boss končí s luxusom, zameria sa na 500-eurové obleky

Keď toto leto Marzotto prikúpilo ďalšie akcie, z pozície najväčšieho majiteľa s desatinovým podielom prejavila veľkú dôveru v plány nového šéfa Marka Langera. Dlhoročný finančný riaditeľ firmy chce zlepšiť kondíciu značky, ktorej v poslednom čase padali tržby a najmä zisky naprieč všetkými trhmi.

Hugo Boss teraz zásadne mení kurz. Ustúpi z luxusného segmentu dámskej módy a drahých doplnkov a posilní pozície vo svojom tradičnom programe, prémiovej pánskej móde. Sprievodnými znakmi sú škrty v nákladoch i sieti predajní.

Po hodoch diéta

Po odznení prvej vlny hospodárskej a finančnej krízy naskočil Hugo Boss na vlak s vysokými cenovkami. Bývalý šéf firmy Claus-Dietrich Lahrs stavil na rýchlu expanziu a chcel sa presadiť na trhu s dámskou módou a luxusnými produktmi. Snažil sa využiť oživenie v najvyššom módnom segmente a pod jeho vedením Hugo Boss otváral ročne približne stovku predajní po celom svete. Pokiaľ trh rástol, stratégia sa vyplácala. Počas osemročného šéfovania C. Lahrsa sa predaj značky zvýšil o dve tretiny. Keď však trhy opäť zasiahlo ochladenie, Hugo Boss sa začal topiť v problémoch.

Tržby spoločnosti od začiatku tohto roka klesali jednociferným tempom, zisky však šli nadol strmo. Najhoršie sa skončil druhý kvartál, v ktorom sa čistý zárobok zosunul až o 84 percent. Najtvrdšie rany značka schytala v Číne a Spojených štátoch, no predaj nešiel ani na starom kontinente vrátane domáceho nemeckého trhu.

S chátrajúcim biznisom sa zlomila stolička pod C. Lahrsom, ktorý rezignoval na konci februára. Z brandže sa však nevytratil. Po letných prázdninách ho angažoval francúzsky luxusný dom Kering ako šéfa pre svoju taliansku značku Bottega Veneta.

Od mája má Hugo Boss nového riaditeľa M. Langera, s ktorým prichádza do firmy nový vietor. „Snaha etablovať sa na luxusnom trhu nebola príliš užitočná pre náš biznis,“ citoval M. Langera nemecký denník Handelsblatt. Výkonný riaditeľ otáča kormidlo. Namiesto úsilia konkurovať prepychovým módnym značkám ťahá brand Hugo Boss do nižšieho prémiového segmentu. Ako príklad uvádza pánske obleky s cenovkou od 500 eur.

Najhoršie (azda) pominulo

M. Langer veľmi dobre pozná firmu. Pre značku Hugo Boss pracuje trinásť rokov. A čo je dôležité, ako bývalý finančný riaditeľ (od roku 2010) má prehľad o číslach a jasnú predstavu o tom, ako ju postaviť na nohy. Okrem odklonu od luxusného segmentu predpísal firme redukčnú diétu. Rozhodol sa zatvoriť štyri desiatky predajní, z toho polovicu v Číne. Sieť Hugo Boss sa tak zmenší približne o desatinu vlastných samostatný prevádzok.

K zlepšeniu ziskovosti má prispieť tiež zníženie nákladov, ktoré by v tomto roku malo dosiahnuť 65 miliónov eur. Okrem zoštíhlenia predajnej siete má tento efekt priniesť vyrokovanie nových nájomných podmienok pre obchody či zníženie výdavkov na administratívu a marketingovú podporu najmä dámskej módy. M. Langer sľúbil, že úspory sa nedotknú zhruba štrnástich tisícok zamestnancov.

V luxusnom segmente je vidieť progresívny posun spotrebiteľa od fyzických produktov k zážitkom

Zdá sa, že najhoršie obdobie má Hugo Boss za sebou, píše denník The Wall Street Journal v reakcii na výsledky firmy v treťom kvartáli. Hoci prepad tržieb neodvrátila, podstatne zmiernila pokles čistého zisku. Trhy najviac ocenili výsledky v Číne, kde Hugo Boss zastavil negatívny trend medziročného prepadu tržieb v predajniach fungujúcich aspoň jeden rok a rozsiahlejší program úspor, než sa pôvodne plánovalo.

Predaj v Európe, ktorá je najvýznamnejším odbytiskom pre výrobky Hugo Boss, zostáva v útlme. S výnimkou Británie, kde turisti ťažia z oslabenej libry. Výdavky na luxus na starom kontinente negatívne ovplyvňujú teroristické útoky, ktoré odrádzajú turistov od cestovania.

Od predmetov k zážitkom

Pôvodne malo stagnáciu riešiť zameranie sa na luxusný tovar. To však už nepomáha. Slabnú nákupy turistov a najbohatších spotrebiteľov, ktorí