Nová značka Slovenska. Zdroj: Creative Department
Návrh novej značky krajiny, ktorá má zvýšiť atraktivitu Slovenska, je dielom bratislavskej reklamnej agentúry Creative Department. Tá s ním zvíťazila v súťaži verejného obstarávania rezortu zahraničia. Koncept brandingu má primárne slúžiť na prezentáciu Slovenska v zahraničí, no zároveň predpokladá, že sa s ním stotožnia aj domáci obyvatelia.
Slogan Good Idea Slovakia prezentuje Slovensko ako miesto, kde sa rodia dobré nápady a zároveň ako dobrú voľbu pre ľudí spoza hraníc. Liaheň nápadov a ideí reprezentujú napríklad úspešné príbehy firiem Eset, Sygic, projektu Aeromobil či festivalu Pohoda. Pre ľudí z vonku môže byť Slovensko „dobrý nápad“ ako turistická, ale aj investičná destinácia, ako zdroj zaujímavého exportu, či ako liaheň zaujímavej kultúry a inovatívneho myslenia.
Príklad využitia nového brandingu v exporte. Zdroj: Creative Department
„Ide o otvorený systém, ktorým je možno pokryť široké spektrum a môžu si ho za svoj zobrať všetky oblasti hospodárstva, biznisu, cestovného ruchu, kultúry, športu a aj občania Slovenska,“ vysvetľuje šéfka agentúry Creative Department Simona Bubánová.
V tomto sa návrh odlišuje od predchádzajúcich pokusov zadefinovať krajinu, ktoré sa orientovali predovšetkým na cestovný ruch. S. Bubánová pritom zdôrazňuje, že pri hľadaní riešenia bolo pre agentúru kľúčové nájsť motív, ktorý bude rovnako inšpiratívny smerom von, ale aj dovnútra krajiny.
„Inak by to celé ani poriadne nefungovalo, pretože obyvatelia potrebujú mať pocit, že majú byť na čo pyšní. Ak im nikto neponúkne dobrý dôvod na to, aby sa v krajine cítili dobre, tak sa tu dobre cítiť nebudú,“ myslí si.
Koncept novej značky neoddeľuje slogan a logo, ale obe zložky tvoria jednotu. Riešenie je založené na použití výrazného písma od úspešného slovenského typografa Petra Biľaka. „On sám je totiž dôkazom toho, že idea, na ktorej slogan stojí, naozaj funguje,“ tvrdí S. Bubánová.
Príklad využitia brandingu v športe. Zdroj: Creative Department
Predstavením novej značky pre Slovensko sa završuje proces, ktorý siaha až do roku 2009. Vtedy sa na ministerstve zahraničia rozbehli snahy analyzovať spôsob vnímania Slovenska v zahraničí a zadefinovať esenciu krajiny v 21. storočí pre budúcu tvorbu brandingu.
Do prípravného procesu boli zapojení viacerí odborníci z rôznych sfér, ako napríklad sociologička Oľga Gyarfášová, odborník na reklamu Marian Timoracký, špecialista na branding Peter Littmann, fotograf a novinár Andrej Bán či grafický dizajnér Peter Hajdin.
Prostredníctvom vytvorených štúdií a prieskumov verejnej mienky boli zadefinované nosné atribúty moderného Slovenska – autentickosť, rozmanitosť, vitalita a vynachádzavosť. Celý prípravný proces vyústil do zadefinovania Slovenska ako „krajiny s potenciálom“. Na týchto výsledkoch úvodného výskumu bolo postavené zadanie pre potenciálnych riešiteľov konkrétnej podoby novej značky Slovenska.
Príklad využitia brandingu v cestovnom ruchu. Zdroj: Creative Department
Ministerstvo zahraničných vecí minulý rok v lete vyhlásilo verejné obstarávanie na tvorbu ideovej koncepcie brandingu krajiny a jej vizuálneho stvárnenia v logotype. Do prvého kola súťaže sa prihlásili tri agentúry, no porota zložená prevažne z pracovníkov ministerstva a iných štátnych inštitúcií so záberom na zahraničnú prezentáciu Slovenska žiaden z návrhov nevybrala.
Do druhého kola, vyhláseného v októbri 2015, sa prihlásili štyri subjekty (jeden zhodný s prvým kolom). Ministerstvo hodnotu zákazky odhadlo na približne 90-tisíc eur bez DPH, pričom navrhnutá cena realizácie zo strany súťažiacich bola len jedným zo šiestich atribútov, ktoré porota hodnotila.
Členovia grémia sa v druhom kole anonymnej súťaže jednoznačne rozhodli pre riešenie agentúry Creative Department. V hodnoteniach porotcov sa opakovane objavilo konštatovanie, že „Dobrý nápad je dobrý nápad“.
„Som rád, že víťazný koncept, ktorý vybrala odborná porota v súťaži návrhov nie len napĺňa, ale aj kreatívne rozvíja zadanie ministerstva,“ pridal sa pre TREND k hodnoteniu M. Lajčák.
Príklad využitia brandingu v kultúre. Zdroj: Creative Department
Na otázku, v čom vidí dôvod relatívne malého záujmu kreatívnych profesionálov o takú prestížnu zákazku, minister odpovedal: „Nízky počet účastníkov verejného obstarávania môže byť výsledkom faktu, že počet záujemcov schopných spracovať komplexné zadanie na tvorbu značky krajiny je v podmienkach SR, ktoré sú limitované aj vyčlenenými financiami, obmedzený. Inými slovami, naše agentúry mali asi pocit, že chceme veľa muziky za málo peňazí, a v porovnaní s tým, na čo boli zvyknuté doteraz, sa im to asi nezdalo lukratívne – hoci ide o jedinečnú a historickú možnosť podieľať sa na formovaní imidžu krajiny.“
Grafický dizajnér Peter Hajdin zo štúdia Komplot, ktorý sa podieľal na prípravách koncepcie brandingu Slovenska a zároveň bol kritikom spôsobu vyhlásenia samostatnej súťaže na logo predsedníctva SR v rade EÚ, ktorá sa orientovala aj na laickú verejnosť, vidí za nízkou účasťou profesionálov v tendri viacero možných príčin.
„Jedným z dôvodov môže byť veľmi zlé meno, ktoré postupom času získal systém verejného obstarávania medzi profesionálmi z branže ‚vďaka‘ množstvu pochybných káuz. Ďalším z dôvodov mohlo byť zloženie poroty, pozostávajúcej prevažne z úradníkov (v porote bol najprv len jeden, neskôr dvaja dizajnéri). A napokon mohla byť dôvodom aj formulácia zadania. Hovoríme síce o brandingu, ktorý je doménou predovšetkým grafických dizajnérov, zadanie súťaže však kombinovalo množstvo disciplín, z ktorých viaceré spadajú skôr do teritória reklamných agentúr. Ak by mala byť zachovaná oddelenosť a logická postupnosť, komunikácia brandingu by mala nasledovať až po vypracovaní samotného brandingu.“
Príklad využitia brandingu pre SACR. Zdroj: Creative Department
Súčasťou zadania verejného obstarávania bolo okrem ideového konceptu novej značky Slovenska a jeho obrazovej podoby v tvare logotypu aj riešenie zjednotenia vizuálnej identity slovenskej štátnej správy.
Podnet na tento krok dal už v roku 2012 vo svojej dizertačnej práci grafický dizajnér Juraj Blaško. Poukázal na to, že odstránenie nesúrodosti v komunikácií štátnych inštitúcií by jednak zjednodušilo orientáciu občanov a prinieslo by aj ekonomické benefity. J. Blaško predložil návrh zjednotenej vizáže úradov v ich logách, tabuliach či hlavičkových papieroch. Experimentoval pritom aj s podobou štátneho znaku, ktorému chcel dať výraz adekvátny dnešku.
Zástupcovia štátu na ministerstve zahraničných vecí si ideu zjednotenia vizuálnej komunikácie štátnych inštitúcií osvojili a začlenili ju ako samostatnú úlohu do súťažnej výzvy na branding krajiny. Víťazný koncept od agentúry Creative Department preto obsahuje aj dizajn manuál na zjednotenie vizuálneho prejavu slovenských ministerstiev, organizácií a úradov.
J. Blaško dnes spojenie dvoch rôznych zadaní do jednej súťaže považuje za „nepochopiteľné“. A argumentuje, že vytvorenie brandingu Slovenska a vizuálna identita štátnej správy sa môžu zdať ako jednotné zadanie, ale v skutočnosti sú to dve rozdielne veci.
„Branding je zameraný predovšetkým na komunikáciu smerom von, s cieľom propagácie Slovenska napríklad v oblasti kultúry, turizmu a biznisu. Jednotná identita štátnej správy je naopak zameraná smerom dnu, jej úlohou je vizuálne zjednotenie štátnej správy, s ktorou prichádzajú do styku najčastejšie miestni obyvatelia. Sú to dve rozdielne zadania, ktoré si vyžadujú rozdielny prístup k riešeniu a aj iný typ dizajnérov. Ako by porota riešila situáciu, ak by mal jeden súťažný návrh lepšiu identitu a druhý návrh lepší branding?“ pýta sa dizajnér.
Príklad zo zjednotenia vizuálu štátnej správy. Zdroj: Creative Department
Zadanie tendra na novú „značku Slovenska“ neobsahovalo požiadavku na vyrobenie konkrétnych televíznych spotov či balík komunikačných riešení, ktoré by sa hneď aplikovali. Znamená to, že ideový návrh bude treba teraz uviesť do praxe.
Na otázku, ako bude proces implementácie teraz prebiehať, minister M. Lajčák reagoval: „Vláda SR prijala uznesenie, ktorým ukladá jednotlivým rezortom úlohu implementovať ‚značku Slovensko‘ do svojich prezentačných aktivít. Termín na splnenie tejto úlohy je január 2017, malo by však ísť o priebežný a postupný proces. Cieľom je, aby všetky štátne subjekty, ktoré v zahraniční prezentujú Slovensko, používali pri svojej činnosti previazané a synergicky sa podporujúce posolstvá, ktoré účinne podporí jednotná a spoločná atraktívna vizuálna identita.“
Viac o novej značke Slovenska sa dočítate v aktuálnom TRENDE, ktorý okrem stánkov nájdete aj na webe a v mobilných aplikáciách
