Očkovacia lotéria – marketingovo celé zle. Matoviča čaká fiasko

Ak by sme boli v komerčnom marketingu, o očkovacej lotérii by sme hovorili ako o promotion alebo ako o spotrebiteľskej aktivizácii. Cieľom takýchto promócií (aj takto sa im totiž zvykne hovoriť na marketingových oddeleniach) je podpora predaja resp. stimulácia záujmu ľudí o výrobok, službu alebo ponuku.

Kľúčové je tu práve slovo „podpora“. Promo aktivita by nemala byť komunikačnou dominantou a ani by nemala mať takú mechaniku, že sa všetka pozornosť venuje práve procesu fungovania promotion, ale pri tom sa  zabúda na primárny cieľ, kvôli ktorému promotion vôbec vznikla.

Sledovanosť verzus očkovanie

A hlavným problémom očkovacej lotérie je, že momentálne je prakticky jedinou oficiálnou štátnou komunikačnou aktivitou a viac sa hovorí o jej neskutočne zložitej a užívateľsky nepríčetne neprívetivej povahe (musíte sledovať priamy TV prenos na RTVS, mať pripravený telefón a byť schopný do 20 sekúnd správne odpovedať), než o tom, že ide o podpornú aktivitu, ktorá by mala pomáhať motivovať ľudí nechať sa zaočkovať.

Ak sa o mechanike promotion hovorí viac, ako o cieli promotion, je to chyba a je to znak zlého dizajnu celej aktivity.

Presne túto chybu robí Igor Matovič, keď hovorí: „Využívame osvedčený marketingový nástroj, ktorý má zvýšiť sledovanosť, povedomie a atraktivitu tejto relácie. Každý je slobodný rozhodnúť sa, či pôjde v nedeľu večer na pivo, alebo bude sedieť pri televízii a pokúsi sa vyhrať hlavnú cenu.“

Ak je cieľom zvýšenie miery zaočkovania v slovenskej populácii, nie je dobré, ak tento cieľ zamieňame za „nástroj, ktorý má zvýšiť sledovanosť, povedomie a atraktivitu tejto relácie.“ Veď predsa nejde o zvyšovanie sledovanosti jednej konkrétnej relácie RTVS, ale o to, aby sa ľudia zaočkovali.

Dôkazom, že hlavný cieľ, teda zvýšenie miery očkovania, sa vytráca z pozornosti, sú aj články v bulvárnej tlači, ktoré nehovoria o cieli lotérie, ale opisujú, koľko budú televízne prenosy stáť a o aký „balík peňazí“ si prilepšia ich moderátori. To celé devalvuje celú túto promotion aktivitu.

Chybne postavená kampaň

Chýba hlavná komunikačná kampaň, ktorá by naozaj a cez skutočné porozumenie mysliam a dušiam odmietačov očkovania alebo váhajúcich (v komerčnom marketingu sa to nazýva insight) týmto ľuďom ponúkla relevatný a motivujúci naratív, ktorý by ich emocionálne oslovil a potenciálne zapojil do témy.

Výskumy medzi odmietačmi a váhajúcimi ukazujú, že odmietanie očkovania je silnou emocionálnou reakciou, ktorej základom je nedôvera vo vakcíny a v zámery štátu alebo farmaceutických firiem. Ľudia tomu celému jednoducho neveria.

A preto je vcelku zreteľné, že kampaň Vakcína je sloboda bola postavená na chybnom insighte, keď neveriacim hovorila „dôverujte vakcínam a odborníkom.“ Ak ľudia niečomu neveria, nemôžete sa im prihovárať priamočiaro: „verte mi.“ Práve preto sme už na začiatku tejto kampane predvídali, že nebude úspešná.

Komu veriť

Ďalšia vlna kampane robila analógiu medzi remeselníkmi (napr. odborník na chladničky, ktorý má slávnemu hercovi pomôcť s pokazenou chladničkou) a špecialistami na vakcíny a epidémie. Pravdepodobne tu bolo komunikačným cieľom motivovať ľudí, aby verili (opäť to kľúčové slovo!) skutočným odborníkom a nie niekomu inému, ak ide o vakcináciu.

Problém však je, že najmä odmietači a do istej miery niekedy aj váhajúci majú vcelku jasno v tom, ktorým odborníkom chcú a ktorým nechcú veriť. Táto vlna kampane preto bola tiež postavená na nie optimálnom insighte, teda porozumení pocitom a emóciám ľudí.

Zdroj: TASR

Dôraz kladiem práve na pocity a emócie, lebo toto je územie, na ktorom prebieha diskusia o odmietaní očkovania. Tam treba argumentovať cez správne emócie a nie cez racionálne argumenty, lebo tie sú v tomto prípade irelevantné.

O tom, že v stave vypätého emocionálneho nastavenia racionálny diskurz nepomáha, prinášajú dôkazy opakovane behaviorálne vedy, sociálna psychológia, behaviorálna ekonómia a ostatné disciplíny skúmajúce ľudské správanie a rozhodovanie.

Namiesto argumentovania rovno lotéria

Po týchto vlnách kampane momentálne chýba cieľavedomá motivujúca a presviedčacia kampaň a tak sa celá pozornosť sústredila na očkovaciu lotériu, ktorá však, ako sme si už povedali, vyzerá, akoby bola cieľom sama osebe a nie len podporným prostriedkom.

V plánovito riadenom marketingu by najskôr mala byť nová a lepšie postavená kampaň, ktorá by sa pokúsila odmietačom a váhajúcim ponúknuť iný pohľad na očkovanie, a potom, nadväzujúc na tento iný pohľad, by mohla byť nasadená promotion akcia.

Takto je to však o tom, že očkovacia lotéria sa týmto ľuďom prihovára po doterajších vlnách kampane bez toho, že by nejaký iný pohľad na očkovanie medzi nimi mohol vzniknúť.

Očkovacia lotéria bude prepadák

Dovolím si predpovedať, že očkovacia lotéria nebude úspešná. Jedným z dôvodov je už spomenutá mimoriadne zložitá mechanika, ktorá akoby rátala s tým, že ľudia nebudú ochotní sledovať každý priamy prenos a mať pripravený telefón.

Iným problémom je prihlasovací formulár, ktorý je zložitý a od záujemcov vyžaduje veľa údajov, pričom všetky tieto údaje už každý zaočkovaný človek štátu odovzdal a pri vydávaní covid pasov mu boli pridelené jeho/jej unikátne identifikátory.

Ak je tu problémom zákonné obmedzenie o narábaní s osobnými údajmi, potom by túto skutočnosť mali organizátori vysvetliť prihlasujúcemu sa záujemcovi, ktorý si celkom prirodzene kladie otázku, prečo má znovu o sebe dávať informácie, ktoré už štátu v súvislosti s očkovaním predsa odovzdal.

„Mňa si Matovič nekúpi“

To sú však v podstate zanedbateľné dôvody neúspechu lotérie. Tie hlavné sú v chybnom insighte.

Odmietači a váhajúci majú negatívny postoj k očkovaniu z emocionálnych dôvodov a nie z dôvodov ich možnej finančnej tiesne. Ak by sa dali zaočkovať kvôli lotérii, potom by samým sebe a aj ľuďom zo svojho okolia ukázali, že svoje presvedčenie zapredali za štátne alebo „Matovičove“ peniaze. A to predsa neurobia, lebo ich svedomie nie je na predaj.

Efektom lotérie teda môže byť ešte silnejšie zatvrdenie sa odmietačov a presun váhajúcich medzi odmietačov – lebo štát im dal najavo, že si o nich myslí, že sa dajú kúpiť.

Aj v tejto téme ponúka komerčný marketing zaujímavé poučenie. Marketingová veda a prax v prácach ľudí ako Byron Sharp, Les Binet, Peter Field, Orlando Wood a iných už dlhšie ukazuje, že cenové alebo peňažné promotion devalvujú hodnotu značky a napokon majú negatívny dopad na jej rast.

Devalvácia myšlienky kešom

V mojej marketingovej praxi som musel pomáhať mnohým značkám, ktorých hodnota a predaje boli prakticky zničené neustálymi zľavovými a cash akciami. A vrátiť takúto značku naspäť do mentálneho sveta spotrebiteľov je potom veľmi náročné.

Pre očkovaciu lotériu to analogicky znamená, že ak odmietačom a váhajúcim ponúknete peniaze za očkovanie, celú tému očkovania to v ich vnímaní ešte viac poníži a zdevalvuje.

Ďalším dôležitým dôvodom neúspechu očkovacej lotérie je už spomenutá absencia novej kampane, ktorá by pracovala s iným insightom, než boli tie doterajšie.

Ako z toho von?

Slovensko potrebuje zmenu postoja štátnych autorít, ktoré si musia uvedomiť, že s ľuďmi treba komunikovať ich jazykom a prostredníctvom ich pocitov a postojov. Ak to nebudú robiť štátne autority, veľmi radi sa toho chytia iní ľudia, ako už teraz môžeme vidieť.

Slovensko potrebuje novú kampaň, ktorá dokáže porozumieť pocitom a dôvodom odmietačov a váhajúcich.

Slovensko potrebuje, aby zaočkovaní prestali o odmietačoch a váhajúcich hovoriť ako o dezolátoch alebo tupelách a aby odmietači a váhajúci prestali očkovaných hanlivo nazývať ovcami.