Keď sa stretnú dvaja fanúšikovia skupiny Oasis na ich najbližšom turné, prvá otázka nemusí byť, aký bol koncert, ale koľko stál lístok. Koncerty sa ešte nezačali, no turné už sprevádza veľká vlna nespokojnosti s cenou vstupného.
Záujemcovia stáli hodiny v rade na lístky, aby zistili, že kým sa dostali k pokladni, ceny sa zvýšili viac ako dvojnásobne. Mnohí boli rozčúlení. Niečo podobné sa udialo v Spojených štátoch na koncertoch Taylor Swift, čo si vyžiadalo nielen preskúmanie cenotvorby zo strany federálnych orgánov, ale aj nesúhlas prezidentskej kandidátky.
Spotrebitelia sú naučení, že ceny ostávajú približne stabilné, respektíve menia sa iba pomaly a postupne. V posledných rokoch sa však dynamické ceny usadili v mnohých oblastiach, od leteckej dopravy a ubytovania až po koncerty. Ich množstvo bude s časom rásť, ako sa cenotvorba stane čoraz personalizovanejšia za pomoci AI.
S teóriou aj praxou dynamických cien prišiel pred 70 rokmi francúzsky ekonóm Marcel Boiteux, prezývaný „veľký Marcel“. Ako riaditeľ štátneho energetického koncernu EDF zaviedol rôzne ceny prúdu pre časy s vysokou a nízkou spotrebou. Túto prax si osvojili všetci, píše Le Monde.
Z ekonomického pohľadu je dynamická cenotvorba veľkou pomocou pre firmy, ktorých výnosnosť závisí od miery obsadenosti, ako sú hotely alebo dopravcovia. Ľudia si nakoniec zvykli, že najlacnejšie letenky sa kupujú dlho pred odletom.
Podobnú stratégiu začína uplatňovať čoraz viac firiem. Napríklad Legoland plánuje rôzne ceny pre rôzne počasie. Ak bude pekne a dopyt po zábavnom parku bude vysoký, ceny zdvihne. Naopak, ak bude škaredé počasie, ceny zníži, aby prilákal zákazníkov.
Zmyslom dynamickej cenotvorby je vyrovnávať dopyt s ponukou a pritom zvyšovať ziskovosť. A ako tvrdí Legoland, aj užívateľský zážitok: nikto nechce stáť hodiny v rade na vstupenky a následne sa v parku tlačiť. Zvýšené ceny v čase zvýšeného dopytu môžu situáciu vyriešiť.
Nebude to však také jednoduché – cenová predvídateľnosť sa stratí a chudobnejšia časť populácie nebude mať jasnejšiu predstavu, čo bude koľko stáť. Hľadanie výhodných cenových ponúk si vyžiada omnoho viac času a námahy.
Avšak práve to je cieľom dynamického oceňovania – maximalizovať počet užívateľov a dosiahnuť, aby každý zaplatil maximum možného. Mnohé produkty a služby tak získajú tí, ktorí zaplatia viac. Ako na koncertoch Oasis. Väčšinu to nepoteší.
Keď dynamické ceny spočívali v poskytovaní zliav v čase happy-hours, všetko bolo v poriadku. Každý má rád zľavy. Avšak ak dostane prirážku, aby získal stôl v plnej reštaurácii, takéto správanie sa nestretne s pozitívnou odozvou.
Preto sa dynamické ceny zavádzajú iba pomaly a postupne. Na ich príchode to však nič nemení. Napríklad najväčší americký kamenný predajca Walmart oznámil, že v roku 2026 zavedie digitálne štítky vo viac ako 2 300 obchodoch.
Ich cieľ je zrejmý – skopírovať stratégiu Amazonu, ktorý mení ceny miliónov položiek denne. Ľudia tak budú v obchodoch platiť rôzne ceny podľa toho, kedy budú nakupovať a o aký tovar je dopyt. Už teraz má tento systém zavedený Kroger a pomohol mu zvýšiť hrubé marže o tri percentá. V maloobchode, kde sa bojuje s nízkymi maržami, ide o významný rast.
A to všetko je iba začiatok. Už teraz vraj Amazon účtuje iné ceny pre zákazníkov, ktorí si tovar objednávajú z Macov alebo iPhonov, oproti tým, čo tak robia z PC alebo Androidov. Predpokladá sa, že tí prví si môžu dovoliť platiť viac. Personalizácia cien prichádza.
Podľa jednej belgickej štúdie dvaja používatelia služby Uber idúci z rovnakého miesta na to isté miesto platia rôzne podľa stavu batérií ich telefónu. Predpokladom je, že čím nižšie nabitie, tým viac potrebuje užívateľ odvoz a tým viac je ochotný za službu zaplatiť.
Ultimátnym cieľom je izolovať zákazníka, aby nevedel, koľko platia ostatní, a ponúkať mu také ceny, ktoré maximalizujú výnos z neho. Korporácie po celom svete budú využívať AI, aby sa o zákazníkovi dozvedeli čo najviac a boli schopné dopredu predpovedať jeho správanie.
Práve preto budú spoločnosti ako McDonald's ponúkať spotrebiteľom mobilné aplikácie, núkať im zľavy a testovať rôzne ceny, aby zistili, kde je ten najsladší bod zisku z ich správania. Kedysi investovali miliardy dolárov, aby vytvorili taký mix chutí, ktorému zákazník neodolá. Teraz budú investovať miliardy do toho, aby motivovali zákazníka platiť čo najviac.
