Vojdete do predajne obuvi a rozhliadnete sa. Po chvíľke Vám padnú do oči krásne nové topánky, tak šup ich vyskúšať. Pristavíte okolo idúcu predavačku a vybafnete na ňu: „Môžem Vás poprosiť 9ky z tohto modelu?“ Jej odpoveď Vám však vyrazí dych “Je mi ľúto, z tohto modelu sa vyrábajú iba sedmičky“.
Bizarné až nereálne ?! Problém však je, že iba pre obchod s obuvou. V drvivej väčšine odvetví sa o takéto bizarnosti bežne potkýname. A pijú nám krv. Štvrtý hriech CRM je preto, podľa mňa, hriechom smrteľným. V rámci tohto hriechu sa totiž CRM (= riadenie vzťahov so zákazníkmi) zapredáva podstate svojho poslania: načúvať názoru zákazníka a meniť na základe neho produkty a služby. Čo sa teda vlastne deje ?
S postupom času spoločnosti postupne zvládli aspekty, ktoré sme rozobrali v prvých troch hriechoch (zber klientskych dát, kampane na predaj ďalších produktov, lojalitné a retenčné programy ). Avšak dizajn nových produktov na základe spätnej väzby klientov je – ruku na srdce – zatiaľ skôr výnimkou.
Až takou výnimkou však, žiaľ, nie sú rôzne formy “zdanlivého“ prispôsobovania produktov. Hoci môžu mať rôzne podoby, v princípe vždy padajú do jednej z troch kategórii:
Ignoranti. Hoci to znie neuveriteľne, aj v dnešných časoch sa nájde nemalá časť podnikateľov, ktorí sa neunúvajú ani zaujímať o názor klientov na ich produkty a služby. Výsledkom sú potom produkty, ktoré nemajú ani náhodou nič spoločné s užívateľským komfortom alebo výberom. Niektorí podnikatelia to robia tak dobre, že v nás dokonca vzbudzujú pocit, že inak to ani nemá byť. Jedným z ukážkových príkladov ignorantov sú spoločnosti, ktoré vyrábajú školské zošity:
Od nepamäti sa zošity vyrábajú v modifikáciách s 20, 40 alebo 60 hárkami papiera (80 – 240 strán). Aj Vám vždy zostala tretina zošitu nevypísaná alebo naopak ste potrebovali na ten istý predmet zošity dva ? Myslíte si, že ich výrobca sa niekedy o to zaujímal ? Odpoveď asi tušíte aj sami, pretože ak by sa bol, bol by zistil, že školský rok má v priemere 70 hodín daného predmetu. Ak teda daná hodina spotrebuje 2 či 3 strany zošitu, dávalo by väčší zmysel, aby boli počty strán násobkami 70-ky, nie 20 tak ako to robí výrobca. (o tom prečo ignoranti stále prežívajú, viac v diskusii)
Alibisti. Vyššia forma neúcty voči CRM princípom a potrebám klientov má podobu alibistického prístupu. Podnikateľ síce vie, čo klienti od produktov očakávajú, ale vedome ignoruje ich preferencie. Dôvody na ignoráciu sa pohybujú na škále od praobyčajnej nedbalosti („to predsa nie je dôležité“) až po rafinovane predstieraný záujem („dajte nám vedieť čo môžeme pre Vás urobiť viac“). Rovnako kreatívne sú aj formy maskovania alibizmu. V našich časoch sa však najviac osvedčili metódy prekrytia iným „benefitom“. Skvelým príkladom sú aj nasledovné:
Cestovali ste v lete mestskou dopravou ? Zdala sa dostatočne klimatizovaná a čistá ? Alebo dopravný podnik radšej investoval do rádia a digitálnej tabule na číslo autobusu?
Dali ste si doručiť balík kuriérom a on Vás počas pracovnej doby hľadal na domácej adrese. Na opätovne doručenie balíku ste sa dohodli do práce. O mesiac Vám príde balík opäť na domácu adresu počas pracovného dňa a kuriér je prekvapený, že nie ste doma. Je Vám to povedomé ?
Manipulátori. Najhoršou a najzákernejšou formou pohŕdania voči názorom klientov je, ak sa obrátia proti samotnému klientovi. Tento druh „CRM zločinu“ sa zväčša objavuje najmä v sektore služieb, kde sa ľahšie konanie proti záujmov klientov maskuje. (Rýľ, ktorý potajme polieva burinu sa dá pomerne ťažko vyrobiť) Najväčšími preborníkmi manipulačného kultu sú teda telefónni operátori a finančné inštitúcie:
Služby telefonovania poznali niekoľko foriem manipulácie proti záujmom klientov. Od tarifikácie, ktorá bola dlhé roky minútová alebo 30 sekundová, hoci operátor rátal sekundy, ktoré voláte. (ak ste prevolali 31 sekundu, už ste „pohotovo“ zaplatili ďalšiu taxu) Manipulácia pokračovala cez „voľné minúty“, ktoré sa vzťahovali na časy, keď ľudia netelefonujú a ponuky nekonečných minút pre ľudí, ktorí viac SMSkujú. Aby sme však boli spravodliví, rovnako zdatne nás manipulujú banky (6% úrok na bežnom účte, mimochodom iba do 611 Eur) a poisťovne (vylúčenie rizík, ktoré bežne ľudí stretávajú v reálnom živote) a mnoho iných prípadov.
Ak ste sa ako „podvedený klient“ našli v niektorom z vyššie uvedených prípadov, už asi bublá vo Vás rozhorčenie. Poďme sa teda spolu pozrieť na zoznam najčastejších ignorácií a manipulácií, ktoré sú na nás, klientoch, páchané:
Jedna veľkosť (balenia) pre všetkých = výrobca ignoruje špecifické potreby klientov na množstvo tovarov a núti nás kupovať predurčené jednotky objemu (tablety do umývačky, strany papierových novín)
Rovnaký spôsob distribúcie = podnikateľ obmedzuje komfort zákazníka tým, že produkt poskytuje len na obmedzených miestach (často s úmyslom lepšie kontrolovať cenu alebo súvisiace náklady). Skvelým príkladom sú motoristické okruhy, vianočné kapre či čerpacie stanice)
Vedomé obmedzenie funkcionalít = deaktivovanie/znemožnenie funkcií produktu s cieľom aktívne manipulovať pomer cena-výkon pre klienta. Tu si pomôžem prirovnaním. Automobilky sú odvetvie, ktoré umožňuje klientovi modifikovať stovky parametrov pri kúpe nové auta. Koľko parametrov Vám umožňuje nastaviť banka pri otvorení terminovaného vkladu ?
Limitovaný spôsob platby = Podnik umožňuje nákup služby alebo tovaru len limitovaným spôsobom, zväčša iba jednou formou. (len preto, aby nemuseli obetovať časť platby za inú formu zúčtovania, hoci klient by si bol ochotný priplatiť). Už ste skúšali zaplatiť vstupné na verejnom kúpalisku alebo zeleninu na trhu kartou ? Lístky do divadla cez web platbu ?
Ak máte iné obmedzenie, o ktoré sa potkýnate pravidelne vy, podeľte sa s nami v diskusii.
Našťastie nie všetci podnikatelia sa uberajú cestou ignorovania svojich klientov. Dovoľte mi preto zakončiť polemiku nad týmto smrteľným hriechom CRM krátkou inštruktážou pre podnikateľou, ktorí by chceli svoje produkty skutočne dizajnovať podľa potrieb klientov. Tu je zopár princípov, ktoré by Vám mohli k tomu dopomôcť:
a) Vytvorte podmienky pre systematický zber spätnej väzby a sťažností na Vaše produkty (Keď sa o preferenciách klientov nedozviete, ťažko ich budete aplikovať)
b) Zozbierané informácie konvertujte do návrhov (nie z každej sťažnosti môže byť zrejmé aj to, čo sa má udiať aby sa klientova frustrácia nabudúce nedostavila). V rámci tejto fázy ctite pravidlo brainstormingu, žiaden nápad klienta nie je blbý, maximálne možno nepochopený.
c) Veďte a neustále aktualizujte zoznam možných zmien produktov. Ak dobre zvládnete body a) a b) určite Vám nikdy nevyschne prameň návrhov.
d) Stanovte si tempo zmien (napr. 4 malé a jedno zásadne vylepšenie v produkte každý rok) a monitorujte, či držíte krok s mieneným tempom. Ak Vám niekto bude tvrdiť, že inovácia produktov sa nedá robiť plánovane a na kusy, nepočúvajte ho, nech ho pokojne prevalcuje aktívnejší konkurent.
e) Každú zmenu, ktorú realizujete, určite odkomunikujte klientom. Netrpte utkvelou predstavou, že dobré veci sa chvália sami.
Vzhľadom na závažnosť tohto hriechu si myslím, že by sa dal tento hriech parafrázovať cez prikázanie „cti klienta svojho“. Preto ak sa na Vašu spoločnosť hodí popis z hornej časti blogu, odovzdávam Vám symbolické žezlo tohto hriechu a dodávam slovenské príslovie „do vtedy sa chodí so džbánom po vodu, kým sa ...“ Ak však spĺňa Vaša firma všetky body a) až e), pošlite mi svoju ponuku, rád sa stanem Vašim klientom. Nemám totiž pochýb, že u Vás dostanem službu podľa mojich potrieb.
Autor pracuje v CRM oblasti, jeho profil nájdete na Google+ ako aj na LinkedIN .
Tento blog je súčasťou série „5 Hriechov CRM v podnikaní“. Pomocou tejto série chcem poukázať na najčastejšie hriechy CRM tímov, s ktorými som prišiel do kontaktu. Ak pracujete v CRM (alebo o stôl vedľa v openspace), zapojte sa do diskusie alebo vehementne nesúhlaste. Ak ste klient, alebo iná forma obete tohto snaženia, poďme spolu CRM tímom dať radu, ako vás už ďalej netýrať. V sérii nájdete nasledovné hriechy:
Hriech III. - Komu je lojálna Vaša lojalitná karta?
Hriech II. - Aj tak to budeme robiť stále rovnako
Hriech I. - Lenivosť firiem zbierať dáta od klientov
