„Je doba obrázkov – navykli sme si nezmyselne dookola opakovať túto formulku. Preto sa podnikatelia stále fokusujú len na grafický branding. A to je chyba. V dobe vizuálne podobných značiek sa text stáva opäť rozhodujúcim diferenciátorom a má dokázateľný vplyv na predaj.“ hovorí Andrej Csino, zakladateľ Brandwriters.
Ako sa vyvíjal text ako marketingový nástroj?
Dnes žijeme v opačom garde oproti zlatej ére reklamy. V 60-tych rokoch udával jej tón práve copywriting. Copywriteri boli skutoční majstri slova, pretože obrazové možnosti boli obmedzené. David Ogilvy o tom napísal nejednu knihu. Práve v tomto období môžeme vidieť mohutný potenciál textu ako dominantnej zložky brandovej identity. V 80-tych až 90-tych rokoch sa rozvojom vizuálnych nástrojov obe zložky dostali do rovnováhy. Značky tak mali možnosť rozpovedať svoju story komplementárne a práve v tomto období nastal boom modernej, kreatívnej komunikácie. Čo sa však stalo s textom v dnešnej postfaktuálnej dobe? Naozaj stratil svoju dôležitosť? Prečo bežne v kampani na globálnu fast food sieť vidíme slogan: Najlepší hamburger v meste? Ako môže jedna z top značiek na svete napísať takéto generikum? A nestáva sa nám to všetkým čoraz častejšie?
Čo chýba copywritingu v digitálnom svete?
V obrovskom pretlaku komunikácie a rýchlosti jej produkcie sa copywriting nezlepšuje. Práve naopak – digitálny svet texty postupne zovšeobecňuje, a najmä v prostredí e-shopov môžeme vidieť, že z textu sa stáva generikum. Boom digitálu vedie k rastu generácie copywriterov, ktorí sú však dosť úzko zameraní – blogy, články. Dôraz sa kladie na kvantitu textov v snahe “prepísať” konkurenciu. A tu sa k slovu opäť dostáva potreba brandovo orientovaného copywritingu – brandwritingu.
Až 80% značiek má nejakú formu vizuálnej identity. Počas našej praxe sme sa však takmer vôbec nestretli s identitou textovou. Identitou slova. Tejto téme sa aj v brandbookoch vyspelých globálnych značiek venuje len strana alebo dve zamerané na tone of voice. Mnohé prieskumy pritom indikujú, že identita značky a jej prejavy majú kľúčový vplyv na konverzie a brand recognition. Je potrebné si uvedomiť, že v dobe pretlaku vizuálov a generických online textov, na tenkých vážkach zákazníckeho rozhodovania rozhoduje práve unikátny verbálny prejav brandu.
Čo je teda spomínaný brandwriting?
Ak chceme tvoriť wordingovú zložku brand identity, musíme nájsť diferenciátor. A tým je stratégia značky. Tá definuje unikátne ingrediencie, v ktorých by mala byť značka zákazníkom odlíšiteľná. Práve toto východisko vedie brandwriting k definovaniu brand voice, teda súboru komunikátov aj štýlu. Častým dnešným omylom je, že tone of voice je postačujúci diferenciátor. To samozrejme neplatí, pretože tón sám o sebe nie je nositeľom kľúčových slov vyplývajúcich zo stratégie a pozicioningu značky. Veselých alebo vyzývavých značiek je dnes priveľa. A to aj v rovnakých segmentoch.
Jednoducho povedané, brandwriting je unikátny textový štýl vašej značky. Vychádza z analýzy toho, čo komunikuje vaša konkurencia a vašej stratégie značky. Brandwriter sa snaží tomu prispôsobiť celý textový obal značky. Brandwriting prepája cez spoločné prvky všetko od namingu značky, jej claim, slogany až po webové titulky či opomínané textácie produktov v eshope.
Brandwriting je odpoveďou na dochutenie receptu značky na úspech. Je to spolupráca kreatívcov, marketingových stratégov a prieskumníkov. Copywriteri - blogeri vám ho nevytvoria. Nebráni im v tom talent, ale nedostatok skúseností v brandbuildingu.
Píšu teda značky svoje texty príliš podobne?
Výsledom generických textov býva to, že spotrebiteľ bohužiaľ vníma z výstupov konkurenčných značiek príliš podobné slová. V momente písania tohto článku napríklad s kľúčovým slovom “budúcnosť” pracuje niekoľko konkurenčných finančníckych značiek. Tým sa brandové texty vlastne menia na generikum a klesá ich hodnota. Čo ak je v téme textového brandingu naozaj obrovská neviditeľná diera? Mnohí brandwriteri dnes vedia, že zadefinovanie textovej identity značky je veľká výzva. Väčšia je však jej implementácia do praxe, porozumenie pravidlám a prenos pravidiel do posledného PPC textu niekde na webe. Ak sa to však podarí a značka bude rozpoznateľná slovami, výrazmi, štýlom aj tónom, výsledky sa musia prejaviť vo všetkých prieskumných atribútoch - v preferenciách a samozrejme aj v konverziách.
Existuje niečo ako dizajn manuál pre oblasť copywritingu?
V Brandwriters chceme na scénu dostať WordIdentity®. Sesterský dokument k dizajnmanuálu. Ukázať značkám, že pre posilnenie brand identity toho môžu urobiť ešte naozaj veľa. WordIdentity® sa však nemá tvoriť systémom “páči-nepáči”. Na rozdiel od dizajn manuálu pri jeho tvorbe bude stáť segmentový prieskum. Ten zabráni tomu, aby vaša značka napríklad pracovala so slovami, ktoré má už niekto v segmente prisvojené. Dátami podložená tvorba WordIdentity® má za úlohu interpretovať brand stratégiu, zapracovať získané dáta zo segmentu a samozrejme to celé pretvoriť do systému pravidiel, ktoré určia ako a čo má značka písať. Externe a samozrejme aj interne. Pretože každá identia je dobrá len natoľko, nakolko ju vedia zamestnanci chápať a dodržiavať.
Otvárame tému brandwritingu. Pretože je krásna, hlboká, je starobylou podstatou komunikácie. Pretože dokáže značky definitívne odlíšiť a hlavne – vdýchnuť im ozajstnú dušu. A práve o tú sa v modernom svete značky usilujú.
