Biznis na pohľadanie: Ceny zdvihnú o polovicu, náklady však rastú len o 15 percent

Luxusné značky zaznamenali v posledných dvoch rokoch stratu približne 50 miliónov zákazníkov. Kým konkurenti s nižšími cenami a internetové stránky s použitým tovarom vítajú týchto zákazníkov s otvorenou náručou, tradičné luxusné značky sú pod tlakom znižujúceho sa dopytu.

Poradenská spoločnosť Bain odhalila znepokojivý trend: od roku 2022 stratili luxusné značky viac ako desať percent svojej tradičnej zákazníckej základne. Ide o prvý takýto pokles za posledné desaťročia. Od 90. rokov minulého storočia sa luxusný priemysel zameriaval na získavanie spotrebiteľov zo strednej triedy prostredníctvom „demokratizácie luxusu“. Tento trend však narušilo prudké zvyšovanie cien.

Cena priemerného luxusného produktu vzrástla od začiatku pandémie dramaticky, čo viedlo k strate zákazníkov nielen kvôli inflácii, ktorá znížila ich disponibilné príjmy, ale aj kvôli cenovej nedostupnosti. „Nájsť kabelky bežnej veľkosti za menej ako 3-tisíc dolárov od renomovaných značiek je dnes prakticky nemožné,“ konštatuje Luca Solca, analytik luxusného tovaru v spoločnosti Bernstein.

Objem predaja luxusných produktov taktiež klesá. Podľa Bain sa počet predaných kusov tento rok zníži o 20 až 25 percent v porovnaní s rokom 2022.

Nerovná hra

Luxusné značky zvyčajne zvyšujú ceny dvakrát rýchlejšie ako celková inflácia. Počas pandémie však dopyt umožnil zvyšovanie cien ešte rýchlejším tempom. Stredne veľká kabelka Lady Dior stála v roku 2020 približne 3 900 eur, no dnes ju predávajú za 5 900 eur, čo predstavuje nárast o 51 percent. Medzitým náklady na jej výrobu stúpli iba o 15 percent, z 330 eur na 380 eur. Kupujúci tak aktuálne platia 15-násobok výrobnej ceny, zatiaľ čo v roku 2020 to bolo „len“ 12-násobok.

Hoci vyššie ceny prispeli k zvýšeniu ziskov, narušili rovnováhu medzi ponúkanou hodnotou a cenou, na ktorú sú zákazníci citliví. Dnes často uprednostňujú značky, ktoré v ich očiach ponúkajú lepší pomer kvality a ceny, pričom mnohé iné ignorujú. Tento „útek ku kvalite“ paradoxne prospieva niektorým z najdrahších značiek, ako sú Hermès a Brunello Cucinelli. Tieto značky si zachovávajú vysokú úroveň exkluzivity, pretože väčšinu výroby vykonávajú vo vlastnej réžii, namiesto jej zadávania externým dodávateľom.

Alternatívy získavajú popularitu

Luxusný maloobchodný trh čelil v roku 2024 významným výzvam, pričom akcie luxusných značiek  klesli v priemere o 20 percent.

Spoločnosti ako Polène, The Curated, Cuyana a Ateliers Auguste ponúkajú kabelky v cenovej relácii 300 až 700 dolárov a sú populárne predovšetkým medzi generáciou Z, ktorá je voči tradičnému luxusu skeptickejšia. Značky strednej cenovej kategórie dokážu zaplniť medzeru, ktorú uvoľnili najväčšie luxusné značky, a oslovujú zákazníkov, ktorí hľadajú cenovo dostupnejšie možnosti.