Visačka spoločenskej zodpovednosti, navyše ak je podporená nezávislým auditom, môže viesť k vyššiemu dopytu po cenných papieroch firiem na kapitálových trhoch. Ich akcie sa totiž môžu stať súčasťou investičných fondov, ktoré si popri odhadoch budúcich výnosov potrpia aj na to, od koho ich získajú a komu zverený kapitál slúži.
Málo, no čoraz viac
Váha spoločensky orientovaných investičných fondov síce nie je veľká, ale pomerne výrazne rastie. Výrobcom alkoholu, tabakovým či zbrojárskym spoločnostiam však zatiaľ nepomôže ani kvalitná a pravdivá správa Corporate social responsibility (CSR). O svoje miesto v takýchto fondoch sa však stále usilujú.
Práve spoločnosti, ktorých aktivity sa viažu na tieto oblasti, patria spolu s hazardnými hrami k najviac vylučovaným z portfólia spoločensky zodpovedných fondov (SRI). Tie zaznamenali za posledné roky enormný rast.
V USA prechádza triedením každý deviaty investovaný dolár. Až 2,1 bilióna dolárov (70 bil. Sk) uložených v amerických aktívach podlieha viac či menej prísnym kritériám etického investovania. Ide najmä o kapitál penzijných, investičných a privátnych fondov nadácií alebo náboženských organizácií.
Celkové investície regulované striktným výberom dosiahli na starom kontinente v roku 2002 približne 34 miliárd eur (1,4 bil. Sk). Tento balík je rozdelený hlavne medzi Holandsko a Veľkú Britániu. Nie je preto prekvapujúce, že tieto krajiny patria aj k európskym priekopníkom spoločensky zodpovednej politiky na firemnej úrovni.
Rast aj v Európe
Viac ako sám podiel aktív SRI fondov na celkových spravovaných aktívach môže vylúčené spoločnosti znepokojovať ich narastajúca popularita. Aktíva amerických spoločensky preverených fondov vzrástli od roku 2001 do roku 2003 o jedenásť percent.
Pritom aj v krízovom roku 2002 vzrástli o 1,5 miliardy dolárov, kým „bežné“ fondy zaznamenali čistý odlev 10,5 miliardy dolárov. Výrazný nárast počtu etických investičných fondov neobišiel ani Európu.
Od roku 1984, keď boli na starom kontinente štyri, stúpol ich počet na osemdesiatnásobok. Za ostatných desať rokov sa strojnásobil. Približne 320 európskych fondov spravovalo v závere vlaňajška aktíva za vyše 13 miliárd eur.
Trend nárastu popularity v USA i v Európe môže akcionárov vylúčených spoločností reálne znepokojovať, keďže sú ich akcie obraté o možnosť zhodnocovať sa v prostredí vyššieho dopytu. Menšia hrozba ich zatiaľ čaká v Európe.
Prevencia pred sebou samým
V prípadoch takýchto spoločností spočíva jadro CRS predovšetkým v zmäkčovaní negatívnych vplyvov vlastných aktivít. „Naším zámerom nebude odnaučiť spotrebiteľov od konzumácie piva, ale zasadiť sa za lepšiu kultúru jeho konzumácie.
Sme presvedčení, že pivo má byť predovšetkým gastronomickým doplnkom, a nie prvoplánovým prostriedkom pitného režimu,“ reagoval hovorca Heinekenu Slovensko Peter Švec na poznámku, že v prípade úspešnosti zámeru sa spoločnosť v budúcnosti môže ochudobniť o časť spotrebiteľov. Podľa konceptu CRS Heinekenu viedlo firmu k jeho zavedeniu niekoľko dôvodov – záujem verejnosti a predovšetkým médií, ako aj skúsenosť, podľa ktorej sa CRS politika spoločnosti skôr či neskôr vráti.
Jednoznačne najproblematickejšou oblasťou spoločenskej zodpovednosti je tabakový priemysel. Zatiaľ čo zbrojovky argumentujú potrebou zbraní na mierové účely a výrobcovia alkoholických nápojov predkladajú lekárske správy o pozitívnych účinkoch svojich výrobkov konzumovaných v primeraných dávkach, škodlivosť tabakovej produkcie je neodškriepiteľná.
- Ako odmerať zodpovednosť
Britská organizácia Business in the Community, ktorá združuje sedemsto firiem, už druhý rok merala spoločenskú zodpovednosť podnikov pomocou indexu firemnej zodpovednosti. Zostavila rebríček Top 100 spoločností podľa hodnoty indexu. „Je to manažérska metóda, ktorú sme vyvinuli na podporu spoločností v ich úsilí zlepšiť vplyv na spoločnosť a prostredie,“ píše sa v zdôvodnení Business in the Community. Prebojovať sa do rebríčka však pre spoločnosti nie je jednoduché. Index sa totiž vypočítava z odpovedí na 66-stranový dotazník. Zahŕňa 110 otázok týkajúcich sa stratégie firmy, manažmentu vzťahov s prostredím, komunitou a zamestnancami či vplyvov činnosti firmy na zdravie a prostredie. Pri mnohých otázkach sa od spoločností vyžaduje, aby svoje tvrdenia doložili dôkazmi. Je to tak napríklad pri otázke Implementuje vaša spoločnosť procesy na podporu toho, aby zamestnanci plnili očakávania firmy v oblasti podnikateľskej etiky? Podľa Laury Johnson Graham z britskej spoločnosti Accenture, ktorá tiež v rebríčku figuruje, je index zodpovednosti firiem „prejavom disciplíny prejsť celým hodnotiacim procesom“. Jej najväčšiu hodnotu L. J. Graham vidí nie v prestíži, ale vo výchove.
Tabakový koncern Philip Morris má rozpracovaných viacero projektov, ktorými presviedča verejnosť, že mu záleží na tom, kto sa stáva spotrebiteľom jeho produktov. Okrem toho si spoločnosti z viacerých spoločenských neduhov vyberajú aj tie, ktoré s ich corebiznisom nesúvisia, a preto bývajú často označované za náhradné riešenia. Ďalšou oblasťou, kde sa Philip Morris angažuje, je boj proti domácemu násiliu.
Svoje projekty rozvíja v rozličných podobách vo viacerých štátoch – na Ukrajine, v Gruzínsku, Taliansku, Nemecku, vo Francúzsku či viacerých štátoch Latinskej Ameriky. Podľa manažéra Kirka Collingwooda je heslom Philip Morrisu to, že „úspech nemôže byť budovaný čisto na kvalite produktu a finančnej štruktúre, ale na čestnom dialógu, aby sa naplnili očakávania, ktoré má spoločnosť“. Napriek do detailov prepracovanej CSR stratégii je Philip Morris paradoxne známy tým, že jeho meno figuruje v mnohých súdnych sporoch.
Zakázaný líder
Britský zbrojársky koncern Bae Systems polemiku o problematickosti svojho biznisu nepripúšťa. Odvoláva sa na prísne kritériá, ktorými sú výroba a predaj zbraní obmedzované. V poradí druhým najpoužívanejším argumentom je využívanie zbraní na udržiavanie mieru.
Bae Systems sa vo svojom CSR programe zameriava predovšetkým na zamestnaneckú politiku. Niektoré závody počas roka vyčlenia čas, keď sa ich zamestnanci zapájajú do lokálnych programov, napríklad obnovovania rodinných centier či vianočnej aktivity v Armáde spásy. Každoročne si spomedzi nadácií, kde sa angažujú jej zamestnanci, vyberá partnerské a podieľa sa na niektorých ich projektoch.
Vo svojej charitatívnej činnosti sa zmeriava na programy redukcie kriminality, zdravotnícky výskum a zlepšovanie sociálnych podmienok vojakov a veteránov. Na samu charitu firma venovala v roku 2002 približne jeden milión libier. Široký priestor sa v CSR programe zbrojovky dostal vzdelávaniu. K najväčším projektom patrila podpora pri zakladaní univerzity technických vied v Saudskej Arábii.
Vďaka aktívnej CSR politike sa spoločnosti dostalo uznania aj od HSBC, jednej z najvýznamnejších britských bánk monitorujúcich prostredie spoločensky zodpovedných investorov. Hoci spoločnosť so SRI investormi aktívne komunikuje, zmena pohľadu „vyberavých“ investorov na charakter podnikania zbrojárskych podnikov však bude ešte dlho nepravdepodobná.
Foto – Milan Illík
