Red Bull robí marketing inak

Marketéri Red Bullu to v niečom majú jednoduché. Známu a jednoduchú strieborno-modrú plechovku sa napriek „veku“ naozaj neoplatí rebrandovať. Doba káže robiť marketing inak. Ako to robí produkt, ktorý dáva krídla? Robert Kubička je šéf marketingu firmy pre Česko a Slovensko.

Jedna z prvých oblastí, kde budú ľudia počas finančnej krízy šetriť, sú podľa prieskumov nadštandardné služby, kam okrem iného patrí aj spotreba prémiových výrobkov. Pocítili ste „dotyk“ krízy?

Iba veľmi okrajovo. V regióne, a pokiaľ viem, aj globálne sa až na niekoľko výnimiek plnia každoročné ambiciózne plány. Náš produkt vznikol s cieľom dodávať ľudom energiu počas nadmernej fyzickej a psychickej záťaže a táto potreba tu bude aj v období krízy.

Zmenia sa vo vašej firme počas krízy marketingové prístupy? Prichádzajú z rakúskej matky inštrukcie, ako sa teraz správať?

Keďže Red Bull nie je akciová spoločnosť a všetky naše globálne aj lokálne marketingové aktivity sú financované z priameho predaja, nemôžem si dovoliť akýkoľvek sklz v cash flow a likvidite. K plánovaniu roku 2009 pristupujeme možno trochu opatrnejšie ako v minulosti. Ale scenár typu odchodu Hondy zo seriálu F1, Suzuki a Subaru z rely alebo Nokie z Air & Style Contestu (marketingové škrty – pozn. Profit), by nemal nastať v žiadnej z oblastí, kde sme aktívni.

Práve v období krízy, kde jedným z jej aspektov je kríza dôvery, môže byť pre firmy marketing mimoriadne dôležitý. Mnohé však dnes pri plánovaní „krízového“ rozpočtu šetria práve tam. Nevypomstí sa im to?

Vždy sa snažíme vynakladať finančné prostriedky čo najefektívnejšie, takže nejaké zásadné šetrenie neplánujeme. Zastávam názor, že odvážnym šťastie praje a možno práve obdobie krízy a šetrenia niektorých spoločností môže vytvoriť priestor na získanie konkurenčnej výhody a náskoku firmám, ktoré neprestanú investovať do vývoja a marketingu.

Aké sú priority Red Bullu pri marketingu?

Náš produkt je v prvom rade funkčný, no druhou, nemenej dôležitou súčasťou je komunikácia zameraná na budovanie povedomia značky, jej personality a imidžu. Ide o akési podprahové vnímanie a chápanie atribútov značky a funkčnosti. Nesnažíme sa komunikovať prvoplánovo. Nejdeme cestou producentov detergentov... Vedľa seba máte XY pracích prostriedkov, všetky sú viac-menej rovnaké, ale každý z nich tvrdí, že ich zloženie je lepšie, biela bude belšia, farby sýtejšie. Funkčnosť produktu je komunikovaná podprahovo. Naše animované televízne spoty nemajú za úlohu len pobaviť a zaujať, ale samotný príbeh komunikuje pozicioning produktu: „Red Bull revitalizuje telo a myseľ.“ Koncept nášho marketingu vytvoril sám majiteľ Dietrich Mateschitz so svojím partnerom Johanesom Kastnerom, ktorý mal reklamnú agentúru, kde marketing a kreatíva pracovali od začiatku ruka v ruke.

Vo svojich začiatkoch to však nemal Red Bull najľahšie. Ľuďom podľa prieskumov chutil ako zubná pasta. Dietrich Mateschitz povedal, že ak si trh nevytvoríme, nebude existovať.

Obdobné nápoje – „povzbudzujúce sirupy“ – sa predávali v minulosti len v Ázii. D. Mateschitz priniesol pôvodnú receptúru do Európy, čiastočne pozmenil chuť, zloženie a vytvoril obal. Ale musel vytvoriť na trhu kategóriu tohto nápoja, a teda aj dopyt po produkte – dať ľuďom vedieť, prečo by si ho mali kúpiť.

Nie je lacný a nemá vysoký predaj. Nesnažíte sa mu vytvoriť elitársky imidž?

Elitársky určite nie, práve naopak. Red Bull je prémiový produkt, značka má prémiový pozicioning, ale to neznamená, že by mal byť elitársky.

Red Bull do marketingu investuje vyše tridsať percent obratu firmy. Môže mať marketing na predaji a prestíži nápoja väčší účinok ako jeho samotná pridaná hodnota, teda chuť?

Opäť musím zdôrazniť funkčnosť, teda podstatu produktu! Na druhej strane imidž budujeme práve marketingom. Prémiový pozicioning a cenotvorba nám umožňujú pracovať s rozpočtom, ktorý je veľmi dôsledne investovaný do marketingového mixu, kde každý z jeho pilierov má svoju úlohu. V kocke sa dá povedať, že má za úlohu vytvoriť emocionálny vzťah a väzbu medzi spotrebiteľmi a značkou.

Imidž niekedy priťahuje sám osebe.

Určite, ako je to s mnohými inými značkami z iných odvetví. My efekt imidžovosti vidíme najmä vo večernej gastronómii, kde je faktom, že plechovka v rukách našich spotrebiteľov pre nich predstavuje aj určitý status alebo pripojenie sa k istej cieľovej skupine.

Viete z vašej cesty hľadania najlepších marketingových princípov usúdiť, čo je v reklame kontraproduktívne?

Konvenčným marketingovým aktivitám sme sa snažili od začiatku vyhýbať. V krajinách, na ktorých trhy sme vstupovali, zo začiatku aj vďaka malým predajom a obmedzeným rozpočtom, sme využívali najmä alternatívne marketingové nástroje, ktoré ho „pozicionovali“ do svojho priestoru. Red Bull sa snažil všetky zaužívané ekonomické a marketingové pravidlá spochybniť, prípadne zmeniť.

Zo šampionátu Veľkej ceny F1 sa pomaly poberajú tabakové výrobky. O sponzoring tohto športu majú záujem zväčša prémiové značky. Bol to čas pre Red Bull?

Neviem, či to bolo spôsobené tabakovými reštrikciami v mnohých krajinách. D. Mateschitz mal vždy slabosť pre motorové športy a lietanie. Desať rokov sme boli partnerom v tíme Sauber Petronas, myslím, že sme tam mali i podiely. Keď sa dostali do finančných problémov, tak sa pán Mateschitz rozhodol splniť si svoj sen, ktorý navyše na sto percent zapadal do našich marketingových cieľov.

Jedným z vašich marketingových nástrojov je aj snaha „umiestniť“ značku v produkovanom obsahu filmov či televízií, čo je definované ako product placement. Nemáte obavu z toho, že ak sa v televíznom programe objaví vaša plechovka, príde podnet z kontrolného orgánu?

Okrem reklamných spotov sa snažíme naše reklamné aktivity robiť prirodzenou formou. Je ťažko dokázateľné, že ide o platenú formu reklamy, ak napríklad športovec na obrazovke Red Bull bežne konzumuje pri výkone. Podobne je to s Red Bull bránou alebo iným funkčným hardvérom pri športovom podujatí, ak sa prenáša televízne. Pri scénach v bare používame zasa funkčné predmety, ktoré sa v ňom bežne vyskytujú: vedro na ľad, podložku na barový pult, funkčný textil pre barmana. Je ťažké dokázať, že sme do toho vstúpili intruzívne a priestor zaplatili. Nie sme zástancami používania reklamných plachiet či bannerov, ale vždy sa snažíme používať funkčné predmety, ktoré sú prirodzenou súčasťou daného prostredia, či už v oblasti športu alebo kultúry. Pod kultúrou vnímame veľmi široké pole, od hudby, architektúry, dizajnu, šoubiznisu až po brejkdens, grafity či akékoľvek kvalitné progresívne umenie.

Objavujú sa plechovky v klasickej televíznej alebo filmovej produkcii? Tlačíte ich niekam?

Držíme sa pravidla menej je viac. Voči médiám nie sme len inzerent, ale i content provider. Spravidla nechceme platiť za naše aktivity dvakrát. Ak sa rozhodneme organizovať nejaké podujatie, musíme byť presvedčení, že je natoľko atraktívne, progresívne, inovatívne, kreatívne, že po ňom siahnu aj novinári a médiá ako po zaujímavom obsahu.

Napríklad pri evente Red Bull Air Race Duel v Bratislave sme neplatili ani korunu žiadnemu médiu za uverejnenie článku o podujatí a napriek tomu sme vygenerovali takmer 27 miliónov consumer contacts (počet „zasiahnutí“ klienta danou reklamou – pozn. Profit). Na lokálnej úrovni sme sa objavili napríklad vo filme Hostel, kde bol product placement, ale nie v pravom zmysle slova. Išlo o prirodzenú situáciu, keď si pár v bare objednal Red Bull s vodkou.

Nešlo o dohodu?

Bola to náhoda, náš bývalý kolega tam pracoval.

V slovenských seriáloch ste to neskúšali?

V seriáloch nie, ale pripravuje sa nízkorozpočtový slovenský horor, ktorý sme sa rozhodli podporiť. Plechovka by sa mala objaviť v niektorých scénach. V Česku sme spolupracovali s producentmi filmu Sněženky a machři po 25 rokoch.

Že by v tej scéne s učiteľom tínedžeri vytiahli z batohu namiesto mlieka Red Bull?

Red Bull je prirodzenou súčasťou života tínedžerov, pri zábave, športe či práci, preto je tento film pre nás zaujímavý.

Koľko sa môže platiť?

To je ťažko kvantifikovateľné. Je to iné vo filme a v televízii. Závisí to od návštevnosti a tá sa ťažko odhaduje. Hoci niektoré projekty sú predurčené na úspech. Cenníky však neexistujú.

Ale cena sa musí vždy dohodnúť.

Sú prípady, keď ide o barter, financie do toho nevstupujú.

Dovezie sa nápoj zadarmo?

Filmy sa nakrúcajú pod veľkým tlakom a napätím a celému štábu dobre padne, keď príde občerstvenie. Napríklad Red Bull, ktorý ich po náročnom dni či noci postaví na nohy. Potom, pravdaže, na znak vďaky sa môžu snažiť, aby sa Red Bull objavil aj na plátne. Product placement by som to nenazýval, skôr product usage. Product placement je umiestnenie. Nasilu, na základe obchodného, zmluvného vzťahu. Product usage sa do priestoru dostane prirodzenou cestou. Podobný princíp funguje aj v športe.

Bežne sme v kabínach. Snažíme sa, aby naše vzťahy s partnermi, dodávateľmi a odberateľmi neboli založené len na obchodnom základe, ale aj na pochopení vzájomných potrieb. Hokejisti Red Bull pred zápasom naozaj pijú. My disponujeme pridanou hodnotou pre nich, ale ako odplatu chceme dostať plechovku na kameru. Ak športovec pije tri Red Bully pred zápasom, my máme za cieľ, aby si plechovku vyniesol aj na striedačku alebo aby ju mal v ruke po zápase, keď pôjde na rozhovor.

Akým spôsobom dostanete plechovku do ruky hercovi?

Nesnažíme sa tlačiť ju nasilu. Radšej plechovkami obdarujeme štáb a keď z nich pijú pri skúškach, na tých stoloch plechovky zostanú aj pri nakrúcaní. Objavili sa aj na obrazovke. Ale nie je to obchodný vzťah. Podobne sme to robili aj v programe Let´s Dance.

A ak by prišla ponuka zo slovenského seriálu?

Na všetky naše aktivity hľadíme cez optiku povahových čŕt a vlastností, aké by mala naša značka spoločné s danou reláciou. Na Slovensku nie je seriál, s ktorým by sme chceli spájať našu značku. V spolupráci chceme budovať imidž nášho produktu. Nebudujeme si imidž s nízkokvalitným brakovým produktom – môže to byť kontraproduktívne.

VyVolení neboli pre slušnú značku určenú náročným kontraproduktívni?

Nechceme sa už spájať s čímkoľvek, kde sú obsiahnuté prvky voyeurizmu a exhibicionizmu.

Ak by sa na Slovensku nakrúcal James Bond, mali by ste záujem, aby si dal Martini s Red Bullom?

Áno, Red Bull s vodkou...

Robert Kubička (30)

V spoločnosti Red Bull Slovensko má na starosti marketingové aktivity. Po fúzii českej a slovenskej pobočky od roku 2005 pracuje ako brand manažér pre obe krajiny. Študoval na Obchodnej fakulte Ekonomickej univerzity v Bratislave. V rokoch 1986 až 2001 sa venoval vrcholovému cyklistickému športu – BMX, bikros. Získal niekoľko titulov majstra Slovenska a reprezentoval na siedmich majstrovstvách sveta. Po ukončení štúdia začal v roku 2000 pracovať pre Arbomediu, ktorá sa špecializovala aj na predaj reklamného priestoru v televíziách. Neskôr pôsobil na marketingu a obchode v STV. Plynulo ovláda tri svetové jazyky. Absolvoval dve polročné stáže na IUP Université Pierre Mendes France v Grenobli.

Foto - Maňo Štrauch, Red Bull