Hoci sa spoločnosti, ktoré sa hlásia ku koncepcii spoločenskej zodpovednosti podnikov (CSR), bránia tomu, aby ich boli aktivity považované len za imidžotvorný nástroj, ich využívanie na marketingovú komunikáciu žiadna z TRENDOM oslovených firiem nepopiera. Väčšina však tvrdí, že sponzoring spojený s komunikáciou značiek nepovažujú za súčasť konceptu spoločenskej zodpovednosti firmy.
„CSR v žiadnom prípade nechápeme ako čisto marketingový nástroj. Je prirodzenou súčasťou dlhodobého rozvoja našich aktivít. Na Slovensku najvýraznejšie komunikujeme naše sponzoringové aktivity, charitu len v miere, ktorá je nevyhnutná na informovanie ľudí o možnosti získať podporu od našej spoločnosti,“ vysvetľuje hovorkyňa ING Bank Jana Burdová.
Spoločnosť Siemens, ktorá sa spolupodieľa na zabezpečovaní laboratórneho vybavenia univerzitných pracovísk, umiestneniu svojho loga k dodaným pomôckam vysokú marketingovú hodnotu nepripisuje. „Môžeme akurát dúfať, že raz si niektorý zo študentov pri hľadaní práce spomenie na tú značku z učebne,“ dodáva hovorkyňa Siemensu Tatiana Maková.
Slovnaft a McDonald's: PR i povinnosť
K reálnemu osohu z marketingového využívania CSR sa priznáva Slovnaft. „Spoločnosť si aj cez aktivity v oblasti spoločenskej zodpovednosti buduje a posilňuje pozitívny imidž, pozitívne vnímanie firmy a jej aktivít verejnosťou, posilňuje lojalitu svojich zákazníkov, obchodných partnerov a zamestnancov,“ vysvetľuje hovorkyňa spoločnosti Kristína Félová.
Najotvorenejšie o politike spoločenskej zodpovednosti pri tvorbe imidžu firmy hovorí McDonald´s Slovensko. „Chápeme CSR najmä ako PR nástroj, ale aj ako kľúčový nástroj rozvoja našej spoločnosti v súlade s heslom, že ak sa spoločnosti darí, mala by cítiť záväzok konať dobro,“ stojí v stanovisku spoločnosti pre TREND.
Na komunikovanie svojich CSR aktivít v rodiacom sa koncepte spoločenskej zodpovednosti pomýšľa aj Heineken Slovensko. „Komunikácia našich CSR aktivít bude odkazovať na značku výrobcu, nie konkrétnych výrobkov, ako je tomu napríklad pri podpore podujatí prostredníctvom reklamného partnerstva,“ predstavuje základný rámec hovorca Heinekenu Peter Švec.
Priestor na odovzdávanie posolstva vidí skôr podlinkových aktivitách než v médiách. Spoločnosť Západoslovenská energetika rozmýšľa o tom, že o svojich CSR aktivitách bude spotrebiteľov informovať na faktúrach za elektriku.
Samostatné oddelenia chýbajú
Naopak, práve lokálne médiá si na prezentovanie niektorých projektov vybral Holcim (Slovensko). „Naše projekty sú najčastejšie späté s okolím našich prevádzkarní. Tiež nám záleží na tom, aby pozitívny imidž medzi obyvateľmi cítili aj naši zamestnanci, často práve miestni ľudia,“ objasňuje PR manažér Holcimu (Slovensko) Marek Michlík. Komunikáciu CSR aktivít v regionálnych periodikách využíva aj Tesco Stores SR.
O tom, že aj firmy, ktoré disponujú vlastným CSR programom, ho často vnímajú ako súčasť PR, svedčí aj skutočnosť, že jeho realizáciu zverujú práve PR oddeleniam, marketingovým oddeleniam či manažérom zodpovedným za komunikáciu. Samostatné oddelenie, ktoré by sa podľa vzoru veľkých zahraničných spoločností venovalo výlučne CSR, okrem niekoľkých výnimiek zatiaľ nemajú ani slovenskí lídri.
Foto – Milan Illík
