Luxus dostáva košom. Trh s osobným luxusným tovarom, ktorý je dlho symbolom exkluzivity a luxusnej príťažlivosti, zažíva v roku 2024 výrazné spomalenie. Podľa najnovšej výročnej správy o luxuse spoločnosti Bain & Company približne 50 miliónov spotrebiteľov luxusu prestalo kupovať ikonické luxusné značky ako Dior, Burberry a ďalšie, čo predstavuje prvý pokles spotreby luxusu od Veľkej recesie v roku 2009. Správa tiež predpovedá v nasledujúcom roku iba mierny rast pre tretinu luxusných značiek, čo signalizuje, že trh tovarov vyššej kategórie je na križovatke. Lojálni bohatí zákazníci púštajú k vode luxusné značky aj z dôvodu nesplnených sľubov firiem, ktoré si navykli na pohodlie.
Najšpinavšie tajomstvo luxusu: Firmy ročne ničia tovar za stovky miliónov
Stagnácia inovácií
Od roku 2019 luxusné značky výrazne zvýšili svoje ceny bez zodpovedajúceho zlepšenia inovácií výrobkov, kvality alebo služieb zákazníkom. Marie Driscollová, akciová analytička zameraná na luxusný maloobchod pre Fortune povedala, že tento nesúlad viedol k tomu, že sa spotrebitelia cítili frustrovaní, podceňovaní a podvedení. Mnohí bývalí verní zákazníci uvádzajú, že nové modely odevov a doplnkov sa stali opakujúcimi sa a neinšpiratívnymi, čo ich podnietilo hľadať zaujímavejšie možnosti inde.
M. Driscollová poznamenala: „Za posledných päť rokov došlo k vysokému nárastu cien bez zodpovedajúceho komfortu, výnimočnej kvality alebo príťažlivosti, ktoré by mala luxusná značka poskytovať“. Podľa nej stagnácia zasiahla tento rok, v čase uťahovania opaskov, spotrebiteľov obzvlášť tvrdo, takže vysoké ceny sú ešte nepríjemnejši
„Bola som vernou zákazníčkou Burberry už viac ako desať rokov,“ povedala Sophie Oberoi, bývalá spotrebiteľka luxusu z Naí Dillí. „Ale nedávno som dostala pocit, že od značky neprichádza nič nové ani vzrušujúce. Modely sa opakujú a zdá sa, že len vytláčajú tie isté veci s novou a vyššou cenovkou, ktorá ma vytáča. Keď to porovnám so značkami rýchlej módy, ktoré neustále ponúkajú nové trendy, už si jednoducho neviem zdôvodniť, prečo by som mala vynakladať veľké peniaze za luxus“.
Analytička dodáva, že luxusné značky musia prehodnotiť svoj prístup, najmä k mladším generáciám, vrátane Generácie Z. „Musíte sa neustále stretávať so spotrebiteľmi z nového uhla pohľadu, prekvapovať ich a potešiť“. Zdôraznila, že je dôležité dodávať nielen produkty, ale aj skúsenosti. „Aj báječný zmrzlinový pohár je nudný, keď si ho dáte po piatykrát“.
Značkovú kabelku vymenila za plátennú tašku, ktorú dostala grátis. Byť drahý už nestačí
Odchádzajú
Jedným z faktorom, ktorý odvádza spotrebiteľov od luxusných značiek, je rastúci dopyt po exkluzivite a osobnom spojení, čo je očakávanie, ktoré mnohé luxusné značky nesplnili. Hitha Herzog, maloobchodný analytik, poukázal na to, že dnešní spotrebitelia luxusu hľadajú veci, ktoré sú vzácne, jedinečné a na mieru. „Spotrebiteľ luxusu chce niečo, čo je vzácne, jedinečné, krásne a špecificky ich,“ vysvetlil H. Herzog.
Medzi spotrebiteľmi rastie povedomie o environmentálnych a sociálnych vplyvoch ich nákupov. Hoci niektoré luxusné značky urobili kroky smerom k udržateľnosti, mnohé snahy sú vnímané ako nedostatočné alebo povrchné v porovnaní s očakávaniami dnešných uvedomelých zákazníkov. Mladí si vyberajú značky, ktoré sú v súlade s ich hodnotami.
Značky s ikonickým statusum čelia imperatívu, aby sa vyvíjali. Trh vyžaduje viac inovácií, udržateľnosti či personalizovaných skúseností, a tie značky, ktoré požiadavky nesplnia, môžu v čoraz konkurenčnejšom a svedomitejšom svete stratiť.
Segment luxusu dosiahol v roku 2023 globálne tržby v hodnote 369 miliárd dolárov. Očakáva sa, luxusný sektor sa v roku 2024 zmenší približne o dve percentá, čo pre firmy pôsobiace v odvetví znamená kritický bod, kedy musia prehodnotiť svoje podnikanie.
