Obchodníci to skúšajú dotykom a vôňou

Aróma čokolády v oddelení dámskej obuvi. Vôňa pokosenej trávy v oddelení so záhradným nábytkom, sprevádzaná vzdialenými zvukmi detského smiechu, skokov do bazénu a syčaním klobások na grile. Limetka a bazalka napustená v pokladničnom bloku.

Najznámejšiemu svetovému predajcovi luxusu – londýnskemu Harrods, ktorý nikdy nerobil veci polovičato – išlo o maximálny efekt, keď sa niekoľko týždňov v roku 2008 pohrával s vôňami. Nie menej ako tucet vôní prenikalo honosnými oddeleniami v najodvážnejšom experimente s využívaním aróm v maloobchode.

V roku 2009 budú viaceré obchody v Británii i mimo nej príklad Harrodsu nasledovať. Bude medzi nimi minimálne jeden veľký supermarket, vlastník viacerých nákupných stredísk a majiteľ siete rýchleho občerstvenia. Všetci si na zákazníkoch vyskúšajú paletu nových vôní, výjavov či zvukov v nádeji, že ľudí nielen prilákajú, ale aj prinútia ostať dlhšie, minúť viac peňazí a opäť sa vrátiť.

Ak sa história rýmuje – nielen nudne opakuje – v obchode to robí s pozoruhodnou symetriou. V darwinovskom svete maloobchodu sa inovácie dlho vyhadzovali von oknom. Harrods napríklad namontoval prvý eskalátor na svete v roku 1898, čím prilákal veľké zástupy zvedavcov. Tým, ktorí boli dostatočne odvážni, aby ho vyskúšali, ponúkol pohár brandy.

Napriek všetkým zázrakom dominovali minulému storočiu v maloobchode iba pokusy zaujať oko zákazníka. Napríklad v Británii odhodili dvaja Američania pravidlá a predstavili radikálnu novú formu obchodu, keď v roku 1909 otvorili lacný Woolworths a obchodný dom ponúkajúci luxus strednej triede Selfridges.

Hoci sa zameriavali na odlišné segmenty trhu, zmenili nakupovanie podobným spôsobom. Preniesli tovary spoza viktoriánskych kás a dali ich tam, kde ich zákazníci mohli vidieť a dotýkať sa ich. „Výklady boli všetkým,“ hovorí architektonická historička Kathryn Morrison.

Závan inovácií

Teraz je objavovanou oblasťou vôňa. Tradičné obchody pomaly krvácajú „vďaka“ lacnejším internetovým stránkam a „škatuľovým“ veľkoobchodom na okrajoch miest. Ich odpoveďou je pokus urobiť nakupovanie zábavnejšie a ponúknuť zákazníkom zážitok, ktorý nemôžu získať online, hovorí odborník na obchod v Deloitte Ira Kalish. Obrazy a zvuky sa dostanú do domácností rovnako jednoducho ako dáta, a tak obchodníci experimentujú s dvojicou vnemov, ktoré sa nedajú prenášať: dotyk a vôňa.

Nie je to úplná novinka. Prešibané supermarkety sa dávnejšie postarali o to, aby nakupujúcich hneď pri vstupe omámila vôňa čerstvo upečeného chleba. No teraz sa maloobchodníci a marketéri pohrávajú s novým a radikálnym spôsobom s celou škálou vôní, ktoré sa často zdajú úplne vzdialené predávaným produktom, ako napríklad čokoláda a dámska obuv.

Druhým dôvodom voňavejšej budúcnosti sú inovácie, ktoré pramenia z pokroku v chápaní toho, ako rôzne vône ovplyvňujú myseľ, a rovnako z nových technológií, ako tieto vône šíriť. Vyšetrenia mozgu dokážu napríklad odhaliť, ako rozdielne vône ovplyvňujú centrá radosti.

Niektoré arómy preukázali pozoruhodnú schopnosť prinútiť zákazníkov dlhšie sa v obchode obzerať, míňať viac peňazí a častejšie sa vracať, hovorí Eric Spangenberg z Washingtonskej štátnej univerzity, ktorý vydal na túto tému viacero prác.

Simon Harrrop, výkonný riaditeľ spoločnosti Brand sense agency, predpokladá, že sila vôní spočíva v ich úzkych väzbách na emócie a pamäť. Nájdite správnu vôňu a môžete obísť racionálne myšlienky. Testy v obchodoch ukázali, že aróma môže byť svätý grál marketingu. Môže podnietiť zákazníka vyskúšať novú značku a ostať k nej lojálny, hovorí.

No obchodníci a ich marketéri kráčajú po ceste plnej nástrah. Je etické zvádzať obéznych ľudí na kúpu občerstvenia závanom čerstvých pukancov? A ako môže značku firmy poškodiť, ak si jej zákazníci uvedomia, že ich doslova ťahá za nos?