V sobotu sa počet zákazníkov oproti pracovnému týždňu dokonca zdvojnásobí. Obchodníci teda logicky očakávajú, že aj ich tržby sa majú priamoúmerne zdvojnásobia. No nie je tomu tak. V priemere zarobia počas víkendu len o 60 percent viac ako počas bežného týždňa. Ako je to možné?
Ako na exkurzii
Na príčinu sa pozrel britský profesor Alan Penn, ktorý prednáša architektúru na University College London. Spočiatku pracoval s premisou, že prepchaté obchodné centrum niektorých ľudí jednoducho odradilo. Hoci do obchodného centra vošli, rozmysleli si to a odišli. Druhou príčinou, s ktorou pracoval bola, „zápcha“, ktorá nevpustí návštevníkov do všetkých kútov centra.
A. Penn si na analýzu zobral pôdorys Harrods. Na základe špeciálneho softvéru dokázal identifikovať tok ľudí po celom centre počas celého dňa. Zelenou farbou označili najčastejšie využívané trasy návštevníkov.
Britský obchodný dom Harrods a mapa hlavný trás.
Zistil, že objem uskutočnených transakcií nezávisí od množstva ľudí v obchode. Na základe predajných dát skonštatoval, že existuje korelácia medzi nákupom a spotrebiteľmi, ktorí sa zastavili. To znamená, že aj obchod v „rušnej“ časti obchodného centra nemusel automaticky vykázať vyššie obraty. Ľudí muselo niečo vyrušiť – zaujímavá reklama alebo zaujímavý sortiment.
Obchodný dom Harrods: Na obrázku sú označené červenou farbou miesta, kde sa zákazníci zastavili.
Okamžite sa stretol s manažérmi centra a povedal im zaujímavú správu: V čase, keď je v centre pretlak zákazníkov a „premávka“ sa spomalí, ľudia majú tendenciu sa na výklady a vystavené tovary len dívať. Nesprávajú sa tak už ako spotrebitelia, ale ako účastníci exkurzie. Čím menej priestoru, tým menšiu chuť má spotrebiteľ nakupovať a nevedomky sa riadi spotrebiteľmi pred ním. Problém súvisí aj s tým, že zákazníkov tlačí dopredu dav.
Ako sledovať ľudí v obchode
„Medzi najsofistikovanejších obchodníkov patria supermarkety a veľké obchodné centrá. Sledujú ľudí, ako sa po centre prechádzajú,“ povedal A. Penn. Jednou z foriem takzvaného trackovania je technológia Foot Path od spoločnosti Path Intelligence, ktorá v Európe naráža na citlivý problém ochrany osobných údajov.
Podľa serveru CNN Money systém sleduje pomocou antén rozmiestnených v obchodoch unikátny signál každého mobilného telefónu cez IP adresu. Tvorcovia vynálezu vravia, že nepoznajú mená spotrebiteľov a preto všetko prebieha anonymne.
Takto je možné napríklad zistiť, koľko času zákazník strávi v predajni s oblečením alebo kam vo väčšine prípadov zamieri po návšteve kaviarne Starbucks.
Okrem toho sú ľudia v obchodných domoch sledovaní kamerami, bezpečnostnými službami, v niektorých obchodoch aj tepelnými mapami či agentmi v prezlečení, ktorí sledujú podozrivých ľudí. V každom prípade, pre obchodný dom znamenajú tieto dáta veľmi vzácne informácie.
Z týchto citlivých údajov vychádzal aj A. Penn, ktorý napríklad zistil, že zásadné tržby obchodu môžu robiť zdanlivo neviditeľné veci. Takými sú napríklad sladkosti, pivo, pečivo, ktoré majú obrovský potenciál, hoci sú oveľa lacnejšie ako napríklad značkové vína.
Aj preto sú najčastejšie na konci obchodu, aby zákazník prešiel všetkými uličkami. Z predajného hľadiska je vhodnejšie, ak sú tieto top najpredávanejšie sortimenty roztrieštené (ako je na obrázku) po obchodnom centre, čím môžu potiahnuť sortiment v ich blízkom okolí.
V červených políčkach sú v rámci Harroldu označené najúspešnejšie predávané sortimenty: ovocie, mlieko a pivo.
Tri vlastnosti pre úspech...
A. Penn s kolegami sa pozreli na dvanásť rôznych obchodov, ktoré sledujú pohyby svojich zákazníkov cez špeciálny softvér. Každý z obchodov mal iné usporiadanie uličiek. Potom sledovali vývoj tržieb a identifikovali tri základné vlastnosti, ktoré musí spĺňať každé úspešné obchodné centrum: lokalita, respektíve dostupnosť, rozsah zorného poľa a pochopiteľnosť.
Rozsah zorného poľa znamená, že spotrebiteľ má dosť priestoru, aby sa porozhliadal a dostatočne videl uličky naokolo. A hlavne vždy vedel, kde sa nachádza. Spojenie s priestorom dáva obchodu perspektívu lepších zárobkov.
Priestor a priestorová orientácia vyvolávajú v spotrebiteľoch pocit autonómie: Vedia, kam idú, vedia, čo si kúpia, a majú prehľad o ostatných produktoch, po ktorých niekedy nakoniec siahnu.
...a Ikea
Nábytkársky gigant Ikea tieto zistenia napriek vedeckému prístupu vedome narúša. Ako to poznajú aj zákazníci na Slovensku, švédsky reťazec má ďaleko od otvoreného vzdušného priestoru a mriežkovej štruktúry nákupných centier a obchodov.
Spotrebiteľ vstupuje do Ikey a prechádza jednou uličkou, ktorá ho vedie jednotlivými oddeleniami. Je skôr raritou, aby niekto šiel opačným smerom a tak zákazník sleduje okolie, okukáva ho ako na exkurzii a nasleduje dav ľudí. Interiérové svetlá, veľa podnetov a o niekoľko minút je zákazník unavený.
Obchodný dom Ikea - červenou farbou sú označené "najvyťaženejšie" trasy.
V spojení s relatívne malým priestorom a snahou obmedziť zorné pole vyvinula Ikea prevratné prostredie, ktoré funguje úplne ináč ako v klasických obchodných centrách. Výsledok: spotrebiteľ sa pohybuje vpred a cíti sa dezorientovane.
Stačí niekoľko krokov v „systéme, ktorý funguje ako bludisko“ a spotrebiteľ má problémy zistiť, kde sa nachádza.
Obchodný dom Ikea: Ako vyzerá hlavná trasy v podobe bludiska.
Systém podľa všetkého funguje a prináša ovocie, po ktorom túži každá obchodná sieť – až 60 percent tovaru, ktorý človek nakúpi v nábytkárskej firme, bol nakúpený intuitívne. Teda človek pre tento tovar primárne do obchodu nešiel, ale predsa ho kúpil.
Ako je to možné? Dezorientácia a neexistencia priestorovej logiky posúvajú spotrebiteľov do submisívnej polohy. Pozerajú sa a uberajú sa za davom. Zároveň, keď do Ikey vstúpia, začínajú prehliadku horným podlažím.
Sú tam postele, obývačky, jedálne, stoly a iný tovar. Ak si ich spotrebiteľ chce kúpiť, môže si to napísať na papierik a zaplatiť až na spodnom podlaží.
Predtým musí prejsť cez celé horné a dolné podlažie (ak nepozná skratky, ktoré tiež existujú). Psychologicky však oddialil potrebu nákupu, ktorá sa po hodine exkurzie posúva do fázy nákupného pôžitku.
Podobne, ako počas varenia obeda zasýtite hlad kúskom syra či salámy z chladničky. Keď sa návštevník Ikey dostane konečne na spodné podlažie a zoberie nákupný košík, chce podvedome potrebu nákupu nejako naplniť. Navyše je unavený, inšpirovaní ostatnými spotrebiteľmi a vystavenými miestnosťami.
Práve na spodnom podlaží sú maličkosti ako sviečky, utierky, kvety, dekorácie, teda tovar, ktorý nie je drahý a nevedomky končí v košíku ešte pred zaplatením napríklad vybranej skrine z horného podlažia.
Vôňa a hudba - spoločníci k lepšiemu nakupovaniu
Vo všeobecnosti sú obchodné centrá (bez ohľadu na sieť Ikea) budované sofistikovanejšie ako si bežní spotrebitelia myslia. Okrem strategického umiestnenia obchodov (na konci obchodných centier sú obchody, ktoré lákajú zákazníkov najviac a potiahnu aj obchodníkov, okolo ktorých zákazníci prechádzajú) až po vône a svetlo.
V obchodnej brandži je známy napríklad arómový marketing. Ten je založený na štúdiách, že aj vôňa emocionálne ovplyvňuje spotrebiteľov. Využitím aróm v reklamnej kampani alebo obchode vzniká u zákazníkov spojenie s určitou službou, produktom alebo samostatnou značkou. Vzniká trvalá spomienka.
Pred časom sa uskutočnila štúdia na príklade obchodného domu Galeries Lafayette v Paríži. V prvom prípade obchodné centrum nebolo parfumované. Zákazníci odpovedali, že v priemere strávili v centre 45 minút, hoci v skutočnosti tam boli len 40 minút.
Druhý pokus s parfumovanými priestormi obchodného domu priniesol oveľa zaujímavejšie subjektívne pocity. Spotrebitelia odhadli, že v obchodnom dome strávili len 25 minút, ale v skutočnosti tam boli dlhšie ako hodinu, napísal v knihe Brand Sense autor knihy Martin Lindstrom. Tvrdí, že vôňa v prostredí dokáže u ľudí meniť nielen vnímanie času ale napríklad ovplyvňuje nákupné rozhodnutia.
Pred desiatimi rokmi otvárala svoju pobočku na newyorskom Times Square firma Hershey’s, ktorá vyrába svetoznáme čokolády. Keďže z hygienických dôvodov sú čokolády zabalené a šírenie vône je obmedzené, vedenie firmy sa rozhodlo, že bude pobočku raz za čas striekať čokoládovou vôňou. Predaj sa po zavedení tejto novinky zvýšil o 34 percent.
Vône používajú aj naše obchodné centrá, ale s manipuláciou nemajú podľa vraj nich nič spoločné. „Vône, ktoré využívame, nie sú spojené s ovplyvňovaním nákupného správania. Vône meníme podľa ročného obdobia a majú spríjemniť prostredie centra," povedal pre TREND.sk center manažér Auparku Rudolf Kuciak.
Len pre zaujímavosť, až 75 percent všetkých emócií, ktoré denne prežívame, vyvolávajú vône. Ak ste si mysleli, že sentiment vo väčšine prípadov vytvára zrak a sluch, ste na omyle. Človek vie rozoznať na základe štúdie Fragrance Institute až 10-tisíc vôní.
Podľa vedcov si dokáže zapamätať vôňu s presnosťou až 65 percent aj po roku a vyvoláva v ňom asociácie.
Biznis s vôňami má pritom korene vo vôni samých produktov. Napríklad detské šampóny Johnson`s baby svoju receptúru nemenili dlhé roky – možno si vďaka nim spomeniete aj na vlastné detstvo.
Nemenej dôležitou súčasťou nákupov je hudba. Nezáleží na tom, čo obchody hrajú – či pomalú alebo rýchlu hudbu, spotrebitelia sa často správajú v súlade s ňou.
Každý obchod si ju vyberá podľa toho, pre koho je sortiment určený. Hudba na chodbách obchodných centier je skôr pomalšia a príjemná, aby podvedome nechala zákazníka v priestoroch obchodného centra čo najdlhšie. Navyše platí, že ak je pre zákazníka interpret neznámy, má väčšiu tendenciu nakupovať dlhšie. Keď vstúpite v týchto dňoch do Polusu alebo Auparku, narazíte zrejme na vianočné skladby, ktoré majú sezónne dotvárať sviatky konzumu.
Pocit bezpečného nakupovania dopĺňa stabilná teplota a priestor, ktorý dokáže spotrebiteľa presvedčiť, že je vhodným a bezpečným útočiskom od chaosu hlukov ulice a nepriazní počasia.
S obmedzeným vnímaním externého prostredia vďaka oknám často len na streche celého komplexu sa dostaví u spotrebiteľa nákupný pocit a zahĺbený do prezerania vecí stráca pojem o čase. Ideálne podhubie pre obchodníka.
