Čierne či biele riešenie neexistuje. Odhliadnuc od toho, či chcú firmy v časoch krízy dať na marketing menej, rovnako alebo viac peňazí ako v dobách pokojných vôd, na komunikáciu majú jednoznačne vyššie nároky. Investujú tam, kde majú istý zásah, inovujú, no nie naslepo a bez relevantných prieskumov, používajú osvedčené médiá.
Nárast významu zaužívaných metód v nasledujúcich mesiacoch ukázal najnovší prieskum medzi viac než šiestimi stovkami marketingových manažérov v USA, ktorý v januári zverejnila Marketing Executive Networking Group. Zo štúdie vyplýva, že v roku 2009 viac než polovica respondentov zo Spojených štátov ráta so zníženým budgetom pre svoje oddelenie.
- NEPREHLIADNITE SÚVISIACE ČLÁNKY:
- 158606>Reklama na internete porastie aj tento rok
- Zaseknutí klienti, nervózne médiá
A najmä, že podľa marketérov narastie dôležitosť „marketingových základov“. Snaha o spokojnosť zákazníka, udržiavanie lojality spotrebiteľov, vernosť k značke a sledovanie výnosnosti vynaložených prostriedkov sú stratégie na čele rebríčka taktík, ktorých význam tento rok podľa očakávaní brandže vzrastie.
Imidž verzus spotreba
Slovenské mediálne agentúry aj firmy, ktoré TREND oslovil, sa zhodli na tom, že od reklamy sa bude vo vyššej miere očakávať efektivita. „Dôležitý bude zásah a oslovenie mainstreamu, nie komunikácia špeciálnymi prostriedkami,“ predpovedá výkonný riaditeľ Unimedie Rastislav Kaňuch.
Vyšší tlak na návratnosť reklamných investícií môže podľa šéfa agentúry Starmedia Branislava Poláka vyústiť v dilemu. Firmy budú zvažovať, či sa ešte pustia do kampaní na podporu imidžu, ktoré majú skôr dlhodobý efekt, alebo sa sústredia na podporu predaja.
„Pre inzerentov stojí otázka, či zvýšiť obrátkovosť alebo čakať, čo bude,“ mieni B. Polák. Komunikácia zameraná na spotrebu vyjde podľa neho mnohým klientom ako najvýhodnejšia forma. Okrem toho, že prináša okamžitý efekt v podobe zvýšenia predaja, trvá kratší čas a využíva menšie, a teda lacnejšie reklamné formáty.
Ak sa inzerenti budú pri nasadení komunikácie riadiť aktuálnym spotrebiteľským dopytom, dôvod na väčšie obavy pred spotrebiteľským útlmom podľa R. Kaňucha nemá najmä segment rýchloobrátkových tovarov: „Pre tovary momentálnej spotreby prichádza zaujímavé obdobie.“ V čase, keď konzumenti šetria, sa tiež podľa neho vytvára úrodná pôda pre súkromné značky obchodných sietí v boji proti drahším značkovým tovarom.
Dokážu si odpustiť
Oveľa viac ako obavy obyvateľstva z krízy vplýva na zníženie spotreby potravín či iných základných potrieb do domácností iný rukolapnejší dôvod – nová mena. „Zákazníci strávia v obchodoch viac času, no nakúpia menej,“ myslí si buying director Unimedie Juraj Máťuš. Kupujúci oprašujú svoju zručnosť s násobilkou, rozmýšľanie nad cenou zároveň znižuje šancu spontánnym nákupným rozhodnutiam.
Kým prepočítavanie cien lacnejších tovarov je len otázkou zvyku, pri rozhodovaní o väčších investíciách berú spotrebitelia v oveľa väčšej miere do úvahy ekonomické riziká počas najbližších mesiacov. Výrazný pokles nákupu zažívajú výrobcovia automobilov. Podľa štatistík registrácie nových automobilov pribudlo v januári na slovenských cestách medziročne o 60 percent menej vozidiel značky Škoda. A aj ostatní výrobcovia majú na konte 30- až 50-percentné prepady.
Podľa J. Máťuša sa pokles spotreby dá očakávať aj pri iných tovaroch dlhodobej spotreby, napríklad pri bielej technike. A hoci recesia na Slovensku nehrozí, domáci spotrebitelia môžu šetriť ešte radikálnejšie ako v západnej Európe: „Slováci si dokážu odpustiť,“ myslí si buying director Unimedie.
Znižovanie rozpočtov očakávajú agentúry aj na trhu finančných služieb a nehnuteľností. Niektorí developeri budú mať čo robiť, aby zaplatili dokončenie výstavby.
Zastaviť či posilniť
|
Branislav Polák: Pre inzerentov stojí otázka, či zvýšiť obrátkovosť alebo čakať, čo bude. |
Najväčší slovenskí inzerenti sa zhodli v tom, že v čase, keď hrozí riziko dlhšie trvajúceho poklesu spotreby, by firmy nemali priškrtiť marketing. „Podľa nás platí, že aj v prípade poklesu spotreby by firmy nemali prestať komunikovať. Ak sa komunikujú správne veci, je to forma investície a investovať je nevyhnutné aj v ťažších obdobiach,“ opisuje postoj Tatra banky hovorca Boris Gandel.
Hovorca Heinekenu Slovensko Roman Krajniak spomína, že slovenský trh s pivom prešiel svojou vlastnou krízou pred niekoľkými rokmi, keď začala klesať spotreba tohto nápoja. Východiskom boli práve investície, inovácie a uvádzanie nových produktov na trh, ktoré pivovar patrične komunikoval. „Náš podiel na trhu stúpol a všetky tieto impulzy boli hlavným dôvodom jeho zlepšovania. V tejto stratégii a aktivite budeme pokračovať,“ tvrdí R. Krajniak.
Podľa Daniela Bradáča, zástupcu riaditeľa úseku komunikácie a značky slovenského Orangeu, nestojí otázka tak, či zvyšovať alebo tlmiť marketing. Firma si podľa neho musí ujasniť, čo chce dosiahnuť: „Dôležité je vedieť, čo komunikovať a komu, s jednoznačným cieľom predať. Z tohto dôvodu budeme realizovať také aktivity, ktoré napomôžu splnenie našich obchodných cieľov.“
Jednoznačne sa k reklamnej dileme postavil jeden z respondentov prieskumu Marketing Executive Networking Group. Podľa neho v krízovej ekonomike veľa firiem myslí na to, ako sa „zminimalizovať“ k úspechu – čiže znižovať náklady rýchlejšie ako ostatní.
A že keď sa konkurencia skrýva, treba ísť do ofenzívy: „K dlhodobému úspechu, ktorý sa dostaví so zotavujúcou sa ekonomikou, treba hľadať nenákladné cesty, ktoré zabezpečia konkurenčnú výhodu a zvýšia trhový podiel.“
Kam v médiách
Zvýšený tlak na efektivitu vynaložených prostriedkov prinúti inzerentov tiež prehodnotiť, do ktorých typov médií nasadia svoje kampane. Zdá sa, že najlepšie aj tento rok obídu televízie. Pre inzerentov, ktorí chcú zasiahnuť rovnakým posolstvom čo najväčšiu časť populácie, poskytuje TV reklama stále najväčšie, i keď aj najnesúrodejšie publikum.
Napríklad v T-Mobile, ktorý v týchto týždňoch komunikuje nový slogan a farebne upravené logo, neuvažujú nad stiahnutím sa z televízie. „Kľúčovú pozíciu bude mať i naďalej televízia, čo je podmienené pripravovanými projektmi i jej úlohou v komunikácii repositioningu našej značky,“ vysvetľuje hovorca mobilného operátora Andrej Gargulák. Firma so zmenou vo využívaní médií nepočíta, iba chce prísnejšie strážiť pomer ceny a výkonu v rámci výberu jednotlivých médií.
Ani príbuzný Slovak Telekom nepredpokladá, že by zrazu obmedzil komunikáciu cez televízor. Niektoré médiá však tento rok zrejme nepoteší. „V nadväznosti na sledovanie efektivity reklamných výdavkov príde k úpravám využívania jednotlivých mediatypov. TV reklamy sa to až tak výrazne nedotkne, k poklesu príde pri rádiách, v istej miere aj pri tlačených médiách,“ objasňuje hovorkyňa Telekomu Jana Burdová. Z oslovených firiem počíta s väčším podielom „netelevíznych médií“ iba Tatra banka.
Chátrajúca STV
Majitelia Markízy a Jojky sa podľa všetkého zatiaľ nemusia obávať reklamných suchôt. Na najbližšie týždne sú brejky už zarezervované. Svojím dielom im prihráva aj verejnoprávna Slovenská televízia. Tej vlaňajšia novela zákona o vysielaní a retransmisii v tomto roku znížila možný podiel reklamy z celkového vysielacieho času (s výnimkou reklamy nadviazanej na športové a kultúrne udalosti) z troch na dva a pol percenta. Hoci to reklamným trhom zatiaľ nemohlo otriasť.
STV nahráva konkurencii najmä zhoršenými výsledkami sledovanosti a nepresvedčivým programom. Jediný z celoplošných vysielateľov, ktorý je nútený zľavovať z ceny reklamného priestoru, je chátrajúca televízia verejnej služby. To neznamená, že televízie majú svoje príjmy na tento rok garantované. „Ak sa začne šetriť, najviac peňazí odíde pre najväčší objem práve z televízií,“ myslí si B. Polák zo Starmedie.
Z ostatných mediatypov sú kdesi na rozmedzí rádiá. Trh rástol pomalšie aj v ostatných rokoch, pri plánovaní sa na rozhlas často myslí až kdesi na poslednom mieste. Príležitosť pre rádiá môže prísť v prípade nárazových promo akcií, keď si mediálky pochvaľujú vplyv rozhlasu na spotrebiteľov.
Horšie je na tom podľa mediálnych agentúr tlač. Čitateľov denníkov nájdu inzerenti na webe, publikum ženských a spoločenských titulov hojne vysedáva aj pred televíziou.
Únava 2.0
Naopak internetové médiá na Slovensku sa útlmu, tak ako všade inde na svete, obávať zrejme nemusia. Podiel na celkovom reklamnom koláči je v porovnaní s televíziami a tlačou relatívne malý, v komunikačných rozpočtoch ide o jednu z menších položiek. Na druhej strane, mnohé firmy sa už na online reklamu nepozerajú ako na bizarný experiment, ale považujú ho za pevnú súčasť marketingových rozpočtov.
Vyššie investície do online komunikácie potvrdili viacerí veľkí inzerenti. Kontinuálny rast výdavkov na internetovú reklamu súvisí s tým, že čoraz viac firiem počíta pri plánovaní komunikácie aj s webom. Rast výdavkov ide zároveň ruka v ruke s pribúdajúcimi používateľmi.
Vzhľadom na relatívne malé sumy si firmy s rastúcou návštevnosťou stránok viac-menej automaticky priplatia počet zobrazení bannerov či inzerátov, mieni B. Polák zo Starmedie. Do karát internetovým médiám tiež hrá, že spolu s televíziami disponujú rýchlym a napriek nedávnym pochybnostiam v rámci Asociácie internetových médií stále relatívne presným prieskumom o počte konzumentov.
No nadšenie pre internet nie je bezhraničné. Podľa spomínaného prieskumu medzi americkými marketingovými manažérmi sú trendy výrazy ako Web 2.0, social networking a blog čoraz obnosenejšie. V zozname nových taktík, ktoré marketéri už počúvajú len s únavou, sa spomínané internetové nástroje zaradili na čelo rebríčka. Miera „únavy“ sa pri používateľmi vytváranom obsahu či internetových komunitách v porovnaní s minuloročným prieskumom zdvojnásobila.
Foto - Maňo Štrauch, Starmedia, Bloomberg
