Luxusné značky čakajú problémy

Keď Kongres Spojených štátov 29. septembra odmietol prvý záchranný plán pre Wall Street, index Standard & Poor’s 500 prudko poklesol a znížila sa hodnota všetkých v ňom zahrnutých firiem s výnimkou jednej: Campbell Soup Company.

Investori sa hrnuli k ikonickej značke, ktorá vyrába niektoré z obľúbených polievok ako kuracia s rezancami a krémová hubová, a jej akcie poskočili o 0,3 percenta. To je dobrý náznak, aké typy značiek budú prosperovať v roku 2009: tie, ktoré predstavujú dobrú kvalitu, žiadne nezmysly. Inými slovami, vynikajúce produkty za dobré ceny.

Aby ochránili vlastné zisky, reklamné firmy vždy trvajú na tom, že každej značke sa môže dariť v ťažkých časoch, ak majitelia aj naďalej rozhadzujú peniaze na marketing. No skutočnosť je taká, že spotrebitelia sú náchylní dramaticky zmeniť zvyky v časoch poklesu. Rýchloobrátkové spotrebné tovary sa nemusia obávať, no produkty cenené pre status zrejme utrpia.

Luxusné značky čakajú problémy

Jednou z obetí budú organické produkty. Hocijaká značka postavená na predstavách o prospešnosti organického, spoločenskej zodpovednosti firiem alebo starostlivosti o životné prostredie bude možno potrebovať prehodnotiť, lebo podľa marketingovej konzultačnej spoločnosti Interbrand v rebríčku spotrebiteľov stúpa cenová výhodnosť.

Medzi prvými, čo profitujú pri zmene nálady spotrebiteľov, sú veľké nemecké diskontné siete supermarketov Aldi a Lidl, ktoré expandujú v Európe a odhrýzajú z trhového koláča zabehnutých gigantov ako Tesco a Carrefour. Kedysi bolo pre rodiny zo strednej triedy zahanbujúce nakupovať v diskontných predajniach, no teraz ich značky predstavujú inteligentné nakupovanie. Aldi, Lidl a ich imitátori získajú v roku 2009 väčšie zázemie.

Luxusné značky čakajú problémy. Toto odvetvie vyhlasuje, že môže odolať spomaleniu: skutočne bohatí budú mať stále veľa peňazí na rozhadzovanie. No takto podceňuje úspechy pri predaji luxusu ambicióznej strednej triede rovnako ako bohatým. Kabelky Louis Vuitton vystavujú na obdiv ženy zo strednej triedy rovnako ako tie so súkromnými lietadlami.

V Japonsku, kde úradníčky obvykle šetria niekoľko rokov, aby mohli nakupovať u Vuittona alebo iných firiem s luxusnými tovarmi, klesá dopyt. Ich najväčšou nádejou je nájsť spôsob, ako ponúknuť lacnejšie tovary bez toho, aby skompromitovali imidž.

Napríklad luxusné značky áut ako Porsche a Audi oživujú certifikované produktové rady ojazdených áut vlastných značiek. Vedúce módne značky dúfajú, že módni nadšenci si kúpia najvychytenejšie slnečné okuliare sezóny, aj keď si už nemôžu dovoliť kabelku za tritisíc dolárov.

V hodnotení stovky najlepších svetových značiek za rok 2008 odhadla spoločnosť Interbrand kombinovanú hodnotu štyroch značiek finančných inštitúcii – Merrill Lynch, AIG, Morgan Stanley a Goldman Sachs – na 37 miliárd dolárov. Odvtedy prestala Merrill existovať ako nezávislá organizácia, AIG bola zachránená na náklady daňových poplatníkov a Goldman Sachs a Morgan Stanley sa uchýlili pod ochranu federálnych regulačných úradov ako klasické komerčné banky.

Banky budú mať v roku 2009 ťažké časy pri obnovovaní akejkoľvek dôvery, bez ohľadu na silné značky. Na druhej strane, zúfalo potrebujú medzi sebou na tomto fronte súťažiť, aby podporili bilancie novými vkladmi.

Svetlejšou stránkou je, že rok 2009 prinesie nové veľké značky z rozvíjajúcich sa trhov do rozvinutého sveta. Spoločnosti v Číne, Indii, Brazílii a Rusku vybudovali doma silné značky, no zväčša tam aj ostali.

Mahindra, indický konglomerát so silnou značkou, ktorý predáva všetko od traktorov po poistenie, predstaví malý, úsporný športovo-úžitkový voz v Amerike. Strawberry Frog, reklamná agentúra pripravujúca jeho uvedenie, tvrdí, že značky z rozvíjajúcich sa trhov ako Mahindra môžu preskočiť mená bohatého sveta využitím guerrilly marketingových techník a nových médií. Ak indická firma uspeje, budú určite nasledovať ďalšie.

Luxusné značky čakajú problémy

Autor Tamzin Booth je editor pre európsky biznis, The Economist.

Článok prevzatý z ročenky SLOVENSKO A SVET V ROKU 2009, ktorá vyšla 18. decembra 2008 ako príloha týždenníka TREND. Originálnu verziu
v angličtine THE WORLD IN 2009 vydal The Economist Newspaper Limited.