Ľstivá psychológia reštaurácií: Ako zo zákazníka vytrieskať viac peňazí

Stratégie začínajú najmä na jedálnom lístku. Výskum americkej Cornell University School of Hotel Administration, ktorý sa zaoberal dizajnom menu a cenovou prezentáciou, tvrdí, že ak sa pri cenách pokrmov v jedálnom lístku uvádza znak dolára ($), zákazníci minú menej peňazí.

Podľa autorov výskumu to súvisí s negatívnymi pocitmi, ktoré sa spájajú s platením. Síce zákazník vidí číslo, ktoré predstavuje cenu jedla, ale bez znaku dolára je objednanie psychologicky menej „bolestivé“. Znak zbytočne upozorňuje na to, že príde aj čas na platenie. Rovnaká situácia nastáva aj v prípade, ak sa pri cene namiesto symbolu uvádza slovné spojenie „dolár“.

„Pomôžte zákazníkom zabudnúť, že míňajú peniaze“ je podľa portálu Consumer Affairs jednou z najznámejších psychologických zbraní v spotrebiteľskom marketingu. Uplatňovať tento princíp začalo byť ešte jednoduchšie, keď sa objavili platobné karty.

Viaceré štúdie ukazujú, že pri elektronickej platbe je pravdepodobnejšie, že človek minie omnoho viac peňazí, upozorňuje portál. Súvisí to s tým, že hotovosť vnímame fyzicky, máme s ňou „bližší vzťah“  ako s virtuálnymi peniazmi na účtoch, ktoré sme vo väčšine prípadov ani nikdy nedržali v ruke, a preto sa ich vzdávame ľahšie.

Kvetnaté opisy a sexi názvy

Skupina výskumníkov z University of Illinois zasa poukázala na to, že dobre zvolené opisy konkrétnych jedál môžu zvýšiť tržby takmer o tretinu. Experiment trvajúci šesť týždňov sa pokúšal zistiť, ako bude 140 zákazníkov reagovať na rozdielne opisy uvádzajúce jedlá. Lákavo znejúce opisy priniesli zvýšenie tržieb o 27 percent a taktiež mali za následok zlepšenie postoja voči jedlu a aj voči reštaurácii.

Ako píšu autori vo svojom prieskume, zákazníkom podávali jedlá pomerne vysokej kvality. Zdôrazňujú však, že manažéri by opisy mali korigovať, aby nevyznievali príliš nafúkane, prehnane či chvastavo, inak sa môže požadovaný efekt vytratiť.

Taktiež upozorňujú, že ak reštauratér vytlačí na menu nezaslúžene lákavé vykreslenie, efekt bude kontraproduktívny a biznis reštaurácie ovplyvní negatívne. „Vyvarujte sa pokušeniu označovať včerajší guláš ako ´Kráľovskú maďarskú vynikajúcu sviečkovú omáčku´. Prvý raz to možno bude generovať tržby, ale zároveň aj posledný raz,“ píše sa v závere prieskumu.

Experimentálny psychológ Charles Spence, ktorý sa okrem iného zaoberá zmyslovým vnímaním potravín, si myslí, že dávať jedlám originálne národné pomenovania taktiež môže zvýšiť tržby reštaurácie.

Podľa neho existuje väčšia šanca, že jedlo s názvom „Spaghetti al pomodoro“ si objedná viac ľudí, ako keby bolo označené napríklad „Špagety s rajčinovou omáčkou“. „Dajte jedlu etnické označenie, najmä pri talianskych názvoch, a ľudia budú hodnotiť jedlo autentickejšie,“ prezradil pre britský The Guardian.

Menu vás „naviguje“

Jedálny lístok sa dá prepracovať ešte dôkladnejšie. Štúdia, ktorá sa uskutočnila vo viacerých juhokórejských reštauráciách v hlavnom meste Soul, ukazuje, že každý tretí zákazník si objedná prvú položku, ktorej venuje pozornosť, pretože ľudia si pamätajú prvé položky na začiatku zoznamu lepšie ako tie nasledujúce, vysvetľuje ekonomický server Business Insider.

Keď si človek otvorí jedálny lístok, oči automaticky ako prvé padnú na pravý horný roh, inštinktívne sa v ňom snaží čítať ako v knihe. V kombinácii s kórejskou štúdiou preto existuje pomerne vysoká pravdepodobnosť, že zákazník si kúpi jedlo, ktoré je v menu umiestnené v pravom hornom rohu. To môžu majitelia využiť na to, aby na túto pozíciu zaradili jedlá, z ktorých najlepšie profitujú.

Ďalším ťahom, akým majitelia môžu podporiť predaj, je zakomponovať do menu výrazne drahšie jedlo. Vysoká cena bude z ostatných lacnejších jedál robiť na prvý pohľad výhodnú voľbu, vysvetľuje The New York Times.

Podobne je to aj s veľkosťami porcií. Niektoré jedlá si môžete vybrať z dvoch rôznych veľkostí, malú alebo veľkú porciu. Hoci zákazník nemá potuchy, ako veľmi je malá porcia malá, obvykle si ju aj tak zvolí s tým, že stojí predsa menej. The Guardian však vysvetľuje, že na toto rozhodnutie sa reštaurácie spoliehajú. Tie chcú predávať predovšetkým menšiu časť za „nižšiu cenu“, pretože je to pre ne výhodnejšie. Cena veľkej porcie pritom má cenu malej porcie len zatraktívniť.

Cítiť sa bohatší

O tom, že hudba môže byť užitočný nástroj, napríklad aj v práci, sa čitatelia TREND.sk presvedčili nedávno. Psychológovia z University of Leicester sa ju však pokúsili aplikovať na reštauračný biznis. Trojtýždňový výskum v britskej reštaurácii s takmer 400 ľuďmi ukázal, že ak zákazníkom púšťajú klasickú hudbu, cítia sa bohatší a sú ochotní minúť viac peňazí.

Pri počúvaní klasickej hudby minuli zákazníci v priemere 24 libier na osobu. Populárna muzika od zákazníkov vylákala v priemere menej ako 22 libier a ak v prevádzke panovalo ticho, klesli tržby na jednotlivca v porovnaní s klasickou hudbou o približne tri libry.

Hudobný žáner vplýval rovnako aj na objednávanie kávy. Klasická hudba podnietila ľudí minúť na kávu viac ako jednu libru, zatiaľ čo ostatné možnosti vylákali v priemere 0,5 až 0,8 libry.

Autori výskumu sa pritom odvolávajú aj na staršie štúdie, podľa ktorých klasická hudba vytvára luxusnú atmosféru, vyvoláva pocity blahobytu a bohatstva. Konkrétne počas britského experimentu púšťali psychológovia Vivaldiho ukážky zo Štyroch ročných období a Straussove valčíky. Populárnu muziku zastupovali najmä Britney Spears a Ricky Martin.

„Ak počúvate vážnu hudbu, spája sa to s významom rafinovanosti, blahobytu a bohatstva,“ popisuje pre Daily Mail jeden z autorov štúdie Adrian North. „V reštaurácii to má za následok, že miniete o trocha viac peňazí. Kde ľudia skutočne míňali peniaze, bol luxusný tovar, akými sú predjedlá, dezerty a káva.“