Hoci sú dlhé rady v mnohých prípadoch nevyhnutné a kontraproduktívne, napríklad tie v zubnej ordinácii či na úradoch, pre niektoré podniky znamenajú dlhé fronty spôsob, ako zvýšiť čaro svojho produktu. Čakanie môže zákazníkov znechutiť, ale takisto môže zlepšiť povesť podniku, napríklad v prípade reštaurácie.
Rady, v ktorých stáť je potešením
Ak sa ľudia objavia v neznámom meste v plnom neznámych reštaurácií, často sa prázdnym podnikom vyhýbajú a dávajú prednosť preplneným aj za cenu toho, že budú musieť čakať dlhšiu dobu v rade, dokazuje výskum z MIT zameraný na turistov.
Autori výskumu pritom vychádzajú z jednoduchého predpokladu, že turisti sa orientujú podľa stravníkov žijúcich v oblasti, ktorí majú prehľad o dobrých a zlých reštauráciách. Turisti jednoducho „kopírovali“ správanie.
„Keď vidíme, ako ľudia kempujú a čakajú na najnovší iPhone, usudzujeme, že táborníci musia považovať iPhone za cenný a stojí za to naň čakať. Keď sa rozhodneme čakať v rovnakom rade, vytvoríme si podobný záver, a to najmä vtedy, keď sme si neistí hodnotou toho, na čo čakáme,“ vysvetľuje americká profesorka Ayelet Fischbach pre webový portál The University of Chicago.
Každoročné rady na najnovšie iPhony dokonale demonštrujú hodnotu trpezlivosti. Novinky Applu pôsobia na zákazníkov takmer ako feromóny a o neochote strácať čas v rade sa hovoriť nedá. Vznikli dokonca firmy, ktoré platia brigádnikov za státie v rade a následne tieto exkluzívne miesta predávajú. Pred obchodom firmy v New Yorku si napríklad neznámy manželský pár za státie na prvých miestach zaplatil 5-tisíc dolárov.
Čakaním na produkt sa zvyšuje jeho hodnota a vďaka zvýšenej hodnote sú ľudia ochotní byť viac trpezlivejší, tvrdí A. Fischbach. To platí predovšetkým pri ľuďoch, ktorý považujú trpezlivosť za pozitívnu vlastnosť. Podľa nej napríklad reštaurácie, ktoré neberú rezervácie a zaviedli „čakaciu kultúru“, sú pre ostatných ľudí signálom kvality, uvádza príklad pre portál amerického magazínu The Atlantic.
Aj návštevníci tokijského Disneylandu sú napríklad ochotní v rade čakať približne štyri hodiny, aby si mohli kúpiť kožený náramok s namaľovaním alebo vyrazeným menom za desať dolárov. Napriek tomu, že je po náramkoch evidentne dopyt, zábavný park sa rozhodol nevytvoriť viac obchodov s týmto suvenírom, pretože dlhé fronty prispievajú k popularite produktu, vysvetľuje pre ekonomický portál Business Insider profesorka Francesca Gino z Harvard Business School.
Zdieľanie zážitku
Ľudia chcú byť spájaní s najhorúcejšími trendmi, vysvetľuje ďalej Business Insider, a preto sa chcú ľudia vidieť v takýchto radoch. Čakanie v radoch je zároveň spôsob, ako zušľachtiť svoju vlastnú identitu a prepojiť ju s davom.
Okrem nachádzania vlastnej identity sa kladie dôraz aj na sociálny aspekt čakania v rade. Ide o príležitosť, kedy priatelia spolu trávia čas a kedy sa ľudia môžu spoznať s inými ľuďmi z radu, čo môže viesť k príjemnému zážitku, zdôrazňuje profesor sociológie David Gibson.
Rovnako ľudia čakajúci v dlhých radoch radi uverejňujú a zdieľajú svoje skúsenosti cez sociálne siete, respektíve sa vychvaľujú tým, že zažili nenahraditeľnú skúsenosť alebo získali zriedkavý výrobok.
Pri radoch, v ktorých zákazníci nestoja príliš nadšene, býva najlepším riešením rozptýlenie. Výskum troch profesorov zaoberajúcich sa marketingom naznačuje, že ak pozornosť zákazníka v nechcene dlhom rade odpútava aspoň hudba alebo televízna obrazovka, existuje vyššia šanca, že to nakoniec psychicky aj fyzicky vydrží a z radu neodíde.
Účinnou kratochvíľou, ako zákazníkom umožniť prečkať dlhé rady, býva aj prevádzkovanie wi-fi pripojenia, navrhuje The Atlantic. „K dispozícii je tiež tradičný spôsob, ako znížiť bolesť zo státia v rade, a to dočasným zvýšením pokladníkov či obsluhy v rušných časoch,“ dodáva portál. Iné obchody využívajú napríklad aj drobné sladkosti či noviny.
Aj rad má svoje pocity a nálady
Za to, že ľudia nenávidia čakanie, môže podľa chicagskej univerzity aj informačný vek, v ktorom žijeme. Ľudia si zvykli, že rýchlosť pri získavaní informácií sa meria v mikrosekundách, a tým sa trpezlivosť posunula na nižšiu úroveň, ľudia očakávajú vybavenie vecí rýchlejšie.
Ako univerzita dodáva, napríklad podľa spoločnosti Google, ak načítanie internetovej stránky trvá dlhšie ako tri sekundy, približne 40 percent užívateľov túto stránku hneď aj opúšťa. Ďalší americký výskum z roku 2010 zasa zistil, že ak zákazníci stáli v rade v banke viac ako 19 minút, považovali to za príliš dlhý čas a odchádzali sklamaní.
Veľký vplyv na to, ako sa cítime v dlhom rade, má aj „dodržiavanie spravodlivosti“. Celosvetovo prijímaný úzus je, kto skôr príde, ten skôr melie. Akékoľvek nedodržanie tohto pravidla alebo odchýlka môže viesť k sporom, hnevu či pocitu neprávosti, ktorý náladu každého účastníka zástupu ovplyvňuje negatívne.
Spravodlivosťou sa rovnako chápe aj to, že dĺžka radu by mala byť priamo úmerná hodnote výrobku či služby, na ktorú ľudia čakajú, uvádzajú noviny The New York Times, pričom vychvaľujú najmä existenciu expresných pokladní. Len málokomu by sa chcelo čakať v dvadsaťmetrovom rade pre kúpu jednej tyčinky. V opačnom prípade sa s čakaním v rade spájajú emocionálne náklady, akými sú stres alebo nuda.
Manipulácia s očakávaním
Niektoré podniky v snahe spríjemniť čakanie môžu pracovať s ovplyvňovaním očakávania. Ľudia, ktorí čakajú v rade kratšie, ako sa pôvodne očakávalo, odchádzajú šťastnejší ako ľudia, ktorí čakali dlhšie, ako bol plánovaný termín.
Portál amerických novín New York Times vysvetľuje, že takáto frontová psychológia sa dá využívať najmä v radoch na atrakcie, kde sa termíny plánujú. Podniky môžu naplánovaný termín vedome posunúť ďalej, aby boli zákazníci príjemne prekvapení, keď sa atrakcia začne skôr, ako hlásil naplánovaný termín.
Ide o pomerne efektívny trik, pretože skúsenosť ľudí je najviac ovplyvnená práve poslednými momentmi čakania a ľudia majú vtedy tendenciu sa spätne pozerať na okamihy čakania pozitívnejšie.
Portál The Atlantic však pripúšťa, že o tom, či státie vo fronte stojí za to, v mnohom závisí od rôznych iných psychologických faktorov a prostredia. Svoju úlohu pritom zohrávajú aj individuálne preferencie každého človeka.
Profesionálny postávač
Cenu netrpezlivosti si uvedomil aj Američan Robert Samuel, ktorý založil spoločnosť Same Ole Line Dudes (S.O.L.D.). Tá za určitú čiastku ponúka svojich ľudí na postávanie v rade za iných, či už ide o státie vo fronte na jedlo alebo lístky na koncerty.
Ktokoľvek, komu sa nechce hodiny stáť v rade a čakať, si môže zabezpečiť služby spoločnosti, pričom si za prvú hodinu účtuje 25 dolárov a ďalších 10 dolárov za každú načatú polhodinu.
Častým dôvodom, prečo si ľudia objednávajú služby R. Samuela, bývajú napríklad „cronuty“. Ide o sladké pečivo, hybrid šišky a croissantu, ktoré je obľúbené najmä v New Yorku. Pekáreň, ktorá ich vyrába, však pripraví na jeden deň len okolo 200 až 250 kusov. Aby sa zákazníkovi vôbec ušlo, musel prísť minimálne dve hodiny pred otváracou dobou. Ich predaj bol podľa portálu Fast Company limitovaný na maximálne dva kusy pre jednu osobu.
S.O.L.D zamestnáva približne dvanásť zamestnancov, pričom v priemere za jeden týždeň odstoja za iných napríklad rady na sedem až desať koncertov. Za najdlhšie čakanie, ktoré trvalo 19 hodín v rade na iPhone, zarobil 325 dolárov.
Prví budú poslední a poslední prví
S rozporuplnými riešeniami, ako zefektívniť a skrátiť dlhé rady, prišiel anglický profesor ekonómie Steven Landsburg, ktorý prirovnáva dobré miesto v rade k cennej komodite.
S. Landsburg sa zamýšľal nad absenciou trhu, na ktorom by sa obchodovalo s miestami v rade. „Ak by takýto trh existoval, môžete zaplatiť chlapovi pred vami, aby rad opustil.“ To však podľa neho nie je možné kvôli spoločenským konvenciám, ktoré by takúto platbu považovali za trápnu, a vyjednávaniu o cene, ktoré by často končilo hádkou či nezhodou.
Za efektívny spôsob, ako skutočne spraviť rady efektívnejšími, považuje zmeniť celosvetovo prijímaní úzus tak, aby novo prichádzajúci človek sa nepostavil na koniec radu, ale na začiatok.
V argumentácii, v ktorej podrobne vysvetľuje systém na príklade s 12 bežcami a prístupom k vode, pritom považuje za výhodu najmä to, že ľudia budú v radoch strácať menej času. Hoci pripúšťa, že v takomto systéme by veľa ľudí nikdy rad nevystálo, pretože by sa viac ľudí vzdalo, ide podľa neho o iluzórnu nevýhodu. Podľa neho aj systém „kto skôr príde, ten skôr melie“ odrádza potenciálnych prichádzajúcich, ktorí do radu nevstúpia len preto, že je príliš dlhý a neoplatí sa im čakať, a teda sa vzdajú ešte skôr, ako do radu vôbec vstúpia.
