Stratégiu „dolárového menu“ McDonald’s už raz skúsil, ponuku však reťazec zrušil v roku 2013, keď sa majitelia franšíz sťažovali, že predaje dvojitého cheeseburgera za dolár ohrozujú ich zisky. Aj začiatkom roka viacerí analytici upozorňovali, že táto staronová cenová stratégia by opätovne mohla v dôsledku zvyšujúcich sa nákladov na potraviny a pracovnú silu vytlačiť z hry časť majiteľov prevádzok.

Ako informovala firma, je to súčasť plánu prilákať späť zákazníkov prostredníctvom nízkych cien. To sa zrejme aj podarilo, keď McDonald’s vo februári ohlásil nárast tržieb o niekoľko percent práve vďaka výhodnému menu a hamburgerom na objednávku.

McDonald’s v súčasnosti čelí, hlavne v Spojených štátoch, silnej konkurencii. Reťazec s mexickým fast foodom Taco Bell či Wendy‘s majú v ponuke približne 20 jednodolárových položiek, Subway ponúka 15-centimetrové sendviče za necelé tri doláre.

Hromady za babku

Ako je možné zarobiť peniaze z predaja jednodolárových hamburgerov, keď osoby, ktoré ich pripravujú, berú na hodinu okolo desať dolárov, pýta sa britský portál BBC, ktorý cenotvorbu fast foodov bližšie analyzoval.

Aby mal predaj ekonomický zmysel, je nevyhnutné, aby boli lacné hamburgery, sendviče či kuracie nugetky predávané v obrovských množstvách s vedomím, že sa určitá časť zisku obetuje. Reťazce tak podľa portálu veria a spoliehajú sa na to, že vďaka nižšej cene prilákajú viac ľudí, ktorí budú tieto „zlacnené“ položky húfne objednávať a popritom niektorí dostanú chuť aj na doplnkový sortiment ako hranolčeky, dezerty či nápoje.

Fast food vo všeobecnosti patrí k lacnejším formám stravovania, nízke ceny sa podnikom s rýchlym občerstvením osvedčujú pravidelne. Nedávnym príkladom môžu byť aj jednodolárové korenené hranolčeky s nachos so syrom reťazca Taco Bell, po uvedení ktorých reťazec zaznamenal v priemere o 38 percent vyšší nárast návštevnosti, píše portál Business Insider.

Komentátorka denníka The Guardian minulý rok navrhla premenovať fast food na cheap food (lacné jedlo). Naznačila, že v súčasnosti ho možno považovať za jedlo šetrných ľudí či ľudí z chudobnejších pomerov a že hodnota rýchlej prípravy už dávno nie je prvoradá.

Cenovo citlivý biznis

Patricia Smith, profesorka na University of Michigan, ktorá sa špecializuje na ekonomiku fast foodov, poukazuje na elasticitu dopytu a cenovú citlivosť v prípade rýchleho občerstvenia: „Ak firma zníži cenu o päť percent a predané množstvo stúpne o desať percent, potom je dopyt pružný a celkové príjmy narastú.“

Taktiež upozorňuje, že pre americký trh s rýchlym občerstvením je typická nedokonalá konkurencia a oligopol – malý počet veľkých konkurentov ponúka podobné alebo identické produkty, pričom zmeny v stratégii jednej firmy zásadne ovplyvňujú podnikanie ostatných firiem. Štyridsať percent amerického trhu s rýchlym jedlom ovláda niekoľko veľkých nadnárodných korporácií typu McDonald’s. Zákonite je tak na trhu prítomná silná cenová vojna a ak sa jeden reťazec odváži podniknúť závažný cenový krok, potom v rámci uchovania budúcich tržieb, zisku a návštevnosti musia reagovať aj ostatní.

P. Smith dodáva, že fastfoodové spoločnosti sa blížia k spodnej cenovej hranici, teda k momentu, keď cena je ešte o trocha vyššia ako náklady na vstupné potraviny a výrobu. Niektoré reťazce ju už však prekročili a obvykle na to doplácajú majitelia prevádzok, ktorí ceny produktov znižujú nedobrovoľne.

Pod výrobnú cenu

V roku 2009 bol medializovaný prípad, keď majitelia prevádzok reťazca Burger King zažalovali spoločnosť, pretože od nich firemná stratégia vyžadovala predaj hamburgera, ktorého náklady na výrobu boli 1,1 dolára, iba za jeden dolár. Súd však vtedy rozhodol v prospech spoločnosti.

Niečo podobné sa nedávno odohralo aj v rámci spoločnosti Subway a 30-centimetrového (Footlong) sendviča za 4,99 dolára. Majiteľ viacerých licencovaných prevádzok Subwayu poukázal na to, že hoci ho ingrediencie na jeden sendvič stoja len dva doláre, musí ešte zaplatiť za prácu, elektrinu, plyn, poplatky za kartové transakcie aj licenčné poplatky.

Po spočítaní všetkých nákladov vychádza výroba sendviča na približne viac ako štyri doláre, píše denník The Washington Post. Preto spolu s viacerými majiteľmi pobočiek poslal vedeniu spoločnosti Subway list, v ktorom protestuje proti cene inkriminovaného sendviča, akciovým ponukám, jednorazovým diskontným kampaniam, zľavám a všeobecne nízkej cenovej politike firmy. Vznikla tiež petícia, podľa ktorej dlhodobé diskontné ceny ekonomicky škodia ako jednotlivým pobočkám, tak aj celej značke.

Subway sa bránil tým, že prijatie ceny bolo dobrovoľné. Majitelia však tvrdili, že ak sa rozhodli novú cenovú politiku ignorovať, museli nahnevaným zákazníkom vysvetľovať, prečo majú inú cenu ako v pobočke o uličku ďalej či v prevádzke v druhom meste.

Denník ďalej vysvetľuje, že ide o klasický konflikt medzi centrálou spoločnosti a majiteľmi licencií. Zatiaľ čo individuálni prevádzkari, čeliaci tlaku na nižšie ceny predávaných produktov, sa zaujímajú o výnosy a zisky na úrovni vlastnej pobočky, pre centrálu sú dôležité celkové výnosy za značku, napríklad v národnom meradle, a s tým súvisiace uspokojenie akcionárov.