Životy ľudí v roku 2009 riadi kríza. To slovo sa hodí, akokoľvek už experti pribrzdenie ekonomiky nazvú. Nič ju nezatieni. Aj omnoho hmatateľnejšia hrozba zimy bez plynu to dokázala iba nakrátko.
No čím ďalej, tým viacerí šípia, že eurá sa budú získavať ťažšie. A firmy vedia, že sa to týka financií na biznis.
Banky sú zrazu ostražité pri každom požičanom eure, investori by peniaze radšej vyťahovali, než pridávali. Firmy začínajú sekať náklady.
Medzi prvými sa najčastejšie škrtajú výdavky na komunikáciu a marketing. Myslím, že to môže byť jedným z najčastejších chybných opatrení.
Možno to znie pokrytecky, veď čo iné by mohol písať človek, ktorého živobytie sa volá PR? Milé firmy, vyhádžte ľudí, zastavte stroje, len marketingový rozpočet nech ostane nedotknutý. Alebo ho rovno zvýšte.
Aj ja som podnikateľ, taký naivný nebudem. Iba premýšľam o tom, z akého uhla sa teraz pozerá na firmy. Vety ako firma, o ktorej sa nevie, akoby ani neexistovala, zíde z očí, zíde z mysle, sú klišé.
Napriek tomu teraz platia dvojnásobne. Preto sa každá firma, ktorá obmedzí marketingovú činnosť či komunikáciu, automaticky stavia do situácie, keď sa o nej začne rozprávať či písať, len ak bude mať problémy. Na spontánny záujem o nešťastie druhého sa možno spoľahnúť.
Schopnosť firmy komunikovať nesmie byť oslabená napriek snahe znižovať náklady. Komunikácia nielen prináša a oslavuje obchodné úspechy. Umožňuje firme aj vplývať na vnímanie jej prípadných neúspechov a problémov.
Možno zákazník pri prvej klebete nezruší objednávku alebo neosloví konkurenciu. Úsporný, no necitlivý škrt vo výdavkoch na marketingovú komunikáciu však mohol dlhodobo negatívne ovplyvniť príjmy firmy.
No kríza dokáže byť i prajná. Dáva priestor novým, agresívnejším cestám k zákazníkovi. Funkčná komunikácia umožňuje firmám, aby nahlas povedali „ešte som tu a aj budem" a zabojovali o nového zákazníka. Napríklad takého, ktorý opustil konkurenciu.
Aký postoj má teda firma počas krízy zaujať k marketingovej komunikácii? Ako k zdroju úspor? Určite, ako pri každom inom podnikovom procese.
No stavme sa, že sa oplatí pozorovať a hodnotiť, kto sa ako postaví ku komunikácii v kríze. A podľa toho odhadovať, s kým sa ešte o nejaký čas stretneme na trhu.
Autor je riaditeľ agentúry PRO Leaders.
