Dobrý produkt nepotrebuje čarodejníka

Už dávno sa nenosí – toto robiť vieme a to vám dodáme. P. Ondro, ktorý si s bývalým partnerom Penty Jozefom Špirkom založil investičnú skupinu Aspin, trávi dnes veľa času debatami s odberateľmi. Pýta sa ich, čo všetko pre nich môže zlepšiť, aké nové výrobky im môže ponúknuť alebo ako pohodlnejšie im ich môže dodávať.

Lebo platí, že aj ten najlepší obchodník bude vedieť odbyt svojho podniku posúvať dopredu iba vtedy, ak mu dokáže pre trh pripraviť naozaj atraktívne tovary či služby. Vedieť načúvať zákazníkom, nebáť sa inovovať produkty a stále vylepšovať ich dodávku vytvára pre predajcov to najlepšie zázemie.

Chcieť a vedieť načúvať

„Že klient je pán a treba mu načúvať, nie je len fráza. Ak niekto vie zapojiť zákazníkov do tvorby produktu, tak je na tej najlacnejšej ceste, ako vytvoriť výrobok, ktorý naozaj chcú a potrebujú,“ hovorí poradca z KPMG Slovensko Rastislav Nemec. Spätná väzba od klientov je podľa neho dôležitá aj vtedy, ak obchod odmietnu. Podnik aspoň vie, čo treba zmeniť.

Význam častej komunikácie s klientmi vzrástol ešte viac v krízových rokoch. „Sami zákazníci sú teraz pohyblivejší. Na užšom trhu majú viac ponúk, a tak sa každému z nich snažíme prinášať individuálne riešenie na mieru,“ hovorí P. Ondro, ktorý v Aspine spravuje žiarsku zlievareň Finalcast, veľkokrtíšske vinárstvo Movino, odevný podnik Ozeta Neo i viaceré farmy. Len tak niečo ponúkať je už podľa neho pre úspech veľmi málo. „Obchod nemôže byť o tom, že niekomu niečo nanútite za nejakú cenu pomaly na silu. S odberateľmi si treba budovať dlhodobo obojstranné partnerstvo s prínosmi na oboch stranách,“ hovorí.

Finalcast na podnet odberateľov nedávno v Rakovej pri Čadci zainvestoval do novej opracovne hliníkových odliatkov. Finálnym odberateľom vie už teraz dodať hotové odliatky podľa ich vlastných predstav. Výsledky sa dostavujú. Už vlani vzrástli tržby Finalcastu o pätinu, tento rok by mali ísť nahor o pätnásť percent.

Domáce resty

Podľa poradcu R. Nemca zaberá naplno komunikácia so zákazníkmi len vtedy, ak vie podnik získať naozaj podstatné dáta a dokáže ich následne využiť na vylepšenie ponuky a zvýšenie predaja. Na Slovensku nie je situácia ružová. „Dotazníky s klientmi robí mnoho slovenských firiem. Ale naozaj sofistikovane takmer nikto. Dotazníky sú dosť plytké a neplnia cieľ dozvedieť sa, ako sa to vlastne dá robiť lepšie,“ hovorí R. Nemec.

Spresňuje, že väčšine dotazníkov ide len o to, aby klient podľa nejakej stupnice povedal, ako sa mu páči či nepáči nejaká zabehnutá služba. Oveľa menej priestoru má zákazník na to, aby vlastnými slovami povedal, čo potrebuje. „Dobrý prieskum má povedať ešte aj to, ako si firma vedie v porovnaní s konkurentmi,“ dodáva R. Nemec.

Slovenské firmy podľa neho zaostávajú aj v nastavovaní nových biznis modelov, ktoré by im mohli priniesť nové výnosy. „Na Západe po nástupe krízy prebehlo skresávanie nákladov veľmi rýchlo. Potom sa hneď začali hľadať nové výnosy a viac sa začalo dbať na spokojnosť klientov. Tu sa to deje vo významnejšej miere len posledný rok, dva,“ vraví.

Ako pozitívny príklad uvádza R. Nemec jedného klienta z radov tunajších bánk, ktorý bol dosiaľ svojimi produktmi zameraný na stredné a vyššie príjmové skupiny. Teraz ale vstupuje aj na trh klientov s nižšími príjmami.

V biznisoch si navzájom konkurujú aj plynárenské podniky s elektrárenskými. Vlastné predajné siete využívajú aj na predaj iných médií, a tak sa obe odvetvia zlievajú. Aj na telekomunikačný trh podľa neho vstúpi v krátkom čase jedna veľká štátna firma, ktorá sa dosiaľ etablovala v úplne inom biznise. Nemenuje ju, no naznačuje, že sa opäť bude snažiť využiť širšiu celoslovenskú sieť pobočiek.

R. Nemec hovorí, že na diverzifikáciu príjmov musí viac myslieť aj najsilnejšia súčasť slovenského priemyslu. Aj keď práve v automotive to nie je jednoduché. „Spleť subdodávateľov výrazne ovplyvňuje koncová automobilka a celé to plus-mínus funguje ako jedna firma. Dodávatelia musia myslieť aj na iné kontrakty,“ hovorí poradca s tým, že prezieravejší výrobcovia plastových autodielcov už napríklad vyrábajú aj kryty na mobily.

Neskočiť na všetko

Pri hľadaní nových klientov i plnení prianí zabehnutých partnerov musí zostať firma opatrná. „Technológie nikdy nekupujeme len pre jedného zákazníka, lebo ten tu nemusí byť navždy. Investujeme do univerzálnejších technológií, ktoré oslovujú širší trh,“ hovorí P. Ondro.

R. Nemec pripomína, že obchodné reťazce nahovárajú producentov potravín na to, aby im popri vlastných brandoch dodávali aj čo najviac lacnejších alternatív pod privátnymi značkami samotných sietí. „Výrobca by to s privátnymi značkami nemal prestreliť, lebo marže sú pri nich nižšie, a tak dlhodobo z nich vie vyžiť iba producent obrovských objemov,“ hovorí R. Nemec.

Aj pri vývoji noviniek si podľa neho musí výrobca vždy zrátať, koľko by mu nový produkt mohol priniesť. Len potom vie posúdiť, či sú náklady na vývoj vynaložené rozumne. Dôležité je aj sledovanie úspechu novinky priamo na trhu. „Treba dopredu vedieť, aký podiel na trhu chce podnik novinkou dosiahnuť. Je dobré mať aj pesimistickejšie scenáre, pri ktorých treba projekt radšej opustiť, ak sa mu nedarí,“ pokračuje R. Nemec.

Aj Marián Šefčovič, obchodný riaditeľ Kofoly ČeskoSlovensko, ktorá na stredoeurópskych trhoch vďaka neustálym inováciám úspešne konkuruje aj najväčším globálnym značkám, hovorí, že noviniek nemôže byť priveľa. „Vo firmách sa vždy hľadá rozumný kompromis medzi výrobou a predajom. Lebo keby to bolo len na výrobe, podnik má najviac päť maximálne efektívne produkovaných výrobkov. Ak by rozhodovali len naši brand manažéri a obchodníci, máme produktov 150 a najlepšie každý deň ešte niečo nové,“ hovorí M. Šefčovič.

Podľa neho zákazníci u dodávateľa vždy skúšajú hranice jeho kreativity, ale ak je už niečo za hranicou, výrobca musí vedieť povedať nie. „Odmietnutie by nemalo byť niečo kategorické. Zákazníkom treba podrobne vysvetliť, prečo sa trebárs dva kamióny tesne pred Vianocami už fakt nedajú zvládnuť,“ prízvukuje M. Šefčovič.

Stále nové

Novinky sú tým, čím môže podnik svojich predajcov v teréne najviac podporiť. Ich vývoj čo-to stojí, ale odberatelia sú na ne zvedaví. Ak sa na trhu uchytia, zarábajú lepšie ako dlhšie zabehnuté produkty a spotrebitelia sú za ne ochotní priplatiť. „Super novinka na trhu boduje len dovtedy, kým nepríde ešte lepšia. Na vylepšovaní ponuky treba pracovať neustále. Kto zaspí, má problém,“ hovorí R. Nemec. Riziko predbehnutia konkurentmi je podľa neho o to väčšie, že mnohí finanční investori sú zameraní práve na podporovanie start-upov. Na podcenení inovácií zlyhali Nokia i BlackBerry. Dovtedajších trhových lídrov preskočili konkurenti.

M. Šefčovič hovorí, že Kofola pri príprave nových produktov načúva aj predstavám odberateľov, no aktivita má v prvom rade prichádzať od dodávateľa. Tento výrobca nápojov napríklad úspešne neoživil iba tradičné brandy z čias socializmu, ale prišiel na trh aj novými vodami Rajec s príchuťami bylín, ktoré rýchlo obsadili podstatné trhové podiely.

Movino sa snaží odberateľom zapáčiť investíciami do viníc. „Na naše najkvalitnejšie prívlastkové vína chceme mať len hrozno z vlastných viníc. Cítime to tak, že práve ozajstné regionálne vína môžu viac zaujať,“ vysvetľuje P. Ondro. Predaje Movina pritom vlani vzrástli o pätinu a aktuálne sa dostáva aj na čínsky trh.

Cieľovka podmienkou

Novinka sama osebe nestačí. „Nejde nám len o produkt, ale chceme od dodávateľa vedieť aj to, akých zákazníkov s ním chce osloviť. A tiež akými najvhodnejšími kampaňami. Dodávateľ by mal vedieť reagovať na naše otázky,“ hovorí komerčný riaditeľ tuzemskej siete Tesco Miroslav Kepák, ktorý je zodpovedný za nákup potravín. Vedieť, komu chcem predávať, je kľúčové aj podľa poradcu R. Nemca.

Riaditeľ reťazca, ktorý má zhruba šesťsto tuzemských dodávateľov, hovorí, že slovenskí potravinári sú v porovnaní so zahraničnými na vysokej úrovni v hygiene a bezpečnosti produkcie. Ale viacerí sú menej inovatívni a flexibilní. Od dodávateľa z cudziny majú reťazce na e-mailový dopyt ponuku do dvoch dní. Slovákom musia často reťazce volať samy, či nejaká ponuka príde.

Politikmi kritizované dovozy potravín z cudziny sú niekedy aj výsledkom slabšej domácej ponuky. Reťazce by zo Slovenska privítali viac bravčoviny, ovocia, zeleniny, slaných pochutín, ako aj konzerv a mrazených potravín. M. Kepák sa domnieva, že v trvanlivejších produktoch už domácim výrobcom vlak ušiel. „Čerstvé produkty a regionálne špeciality zo Slovenska sú však perspektívne. Vždy, keď otvárame niekde nový obchod, pýtame sa, kto je tam najlepší pekár a snažíme sa s ním uzavrieť kontrakt,“ hovorí M. Kepák s tým, že vďaka objednávkam jeho siete viaceré menšie regionálne podniky dokázali rýchlo znásobiť svoje tržby.

Medzi aktívnejšie domáce odvetvia zaraďuje M. Kepák mliekarenstvo, mäsiarstvo, pekárne či dodávateľov liehovín a vín. „Tie sa viac inšpirujú aj v cudzine a neustále inovujú produkciu,“ hovorí s tým, že občas príde až k nečakaným prekvapeniam. „Bánovské Milsy nás trebárs prekvapilo inovatívnymi papierovými obalmi na jogurty. Vyzerá to lepšie a láka to ľudí,“ hovorí M. Kepák.

Nové výroby sú často aj o nových linkách. Potravinári by preto chceli, aby štát viac eurofondov posunul práve na ich inovácie. To by mohlo istejšie zdvihnúť domácu ponuku ako prikazovanie reťazcom, aby na svojich vstupoch zverejnili podiely dovozov z cudziny.

Rýchlejšie a pohodlnejšie

O úspechu na trhu rozhoduje aj dobrá logistika. Zákazníkovi treba posunúť tovar práve vtedy, keď ho naozaj potrebuje. Žiarsky Finalcast aj preto vlani postavil nový sklad v Nemecku. V areáli jedného zo svojich dôležitých odberateľov, ktorý mu kryje zhruba pätinu tržieb. „Nemci si z nášho skladu vždy odoberú, čo potrebujú, a my to zo Slovenska pružne dopĺňame,“ hovorí P. Ondro.

Novým moderným skladom si pomohol aj vrábeľský dodávateľ ochranných pracovných pomôcok Delux. Dostaval ho síce tesne pred krízou, a tak sa zaťažil pôžičkami v rizikovom čase, no na trhu vie vďaka skladu plniť predstavy čoraz náročnejších zákazníkov. „Najnovšie oceňujú podniky kompletné balíčky pomôcok zostavené individuálne pre ich jednotlivých špecialistov, aby s tým mali menej práce. Vďaka skladu to už robíme bez problémov,“ hovorí spolumajiteľ Deluxu Rastislav Demeš. Jeho firma má pritom vyše jeden a pol tisíca zákazníkov.

Úspech s úspechom

Spestrenie ponuky nemusí prichádzať len z vlastného vývoja firmy. Dá sa na to využiť aj prenájom úspechu niekoho iného. Kofole napríklad chýbal v ponuke studený čaj. Rozhodla sa síce, že si ho namieša sama, ale pri jeho uvedení na trh si pomohla iným, vo svete čajov známejším menom. „S globálnym producentom čajov Pickwick sme sa dohodli, že jeho brand využijeme aj na našich čajoch. Pre nich je to tiež reklama, a tak na to pristúpili,“ hovorí M. Šefčovič s tým, že Kofola dobre vie, že nemôže byť špičkou vo všetkom. A preto si pomáha spoluprácou s inými producentmi.

Rozšírenejším nástrojom na spestrovanie ponuky tovarov je exkluzívna distribúcia výrobkov iných producentov. Kofola si produktmi iných firiem vylepšovala predovšetkým svoje postavenie v gastro segmente. Reštaurácie a hotely oceňujú, ak im vie niekto dodať širšiu ponuku. Ku Kofole získala licenciu na výrobu a predaj klasického kolového nápoja RC cola aj limonády Orangina. Pre top gastro vozí z Francúzska známe vody Evian a Badoit. „Vlani sme boli pre Evian štvrtým najrýchlejšie rastúcim exportným trhom,“ pokračuje M. Šefčovič. Investícia do exkluzívneho zastupovania podľa neho nie je nijako závratná. „Treba presvedčiť dodávateľa z cudziny hlavne dobrým menom. Nech sa neobáva, že lokálna firma by mohla ublížiť jeho brandu,“ dodáva.

Spojenci zvonku

Podnik môže svoju ponuku spestriť aj priamym spojením s inými biznismenmi. Kto má menej peňazí na rozvoj, môže si prizvať do firmy finančného spoluinvestora. A kto má peňazí viac, prikúpi si ďalších hráčov, prípadne sa s nimi spojí do spoločného podniku.

Poradca R. Nemec hovorí, že finančníci v prevzatých podnikoch dbajú na finančnú disciplínu, ale cez inovácie im ide práve aj o zvýšenie predajov. „Finančníci vidia investície do marketingu a podpory predaja ako účelné. Na obchode nešetria,“ hovorí M. Šefčovič z Kofoly. Tú okrem rodiny Samarasovcov spoluvlastní poľská investičná skupina Enterprise Investor.

Nové produkty podniku okamžite prináša odkúpenie inej firmy z rovnakého biznisu. Okrem spestrenia ponuky sa však zákazníci môžu začať obávať aj toho, že nová spojená skupina sa bude snažiť zdvíhať ceny. „Každú akvizíciu i fúziu musí podnik svojim odberateľom osvetliť a musí ich presvedčiť, že to robí aj pre nich,“ upozorňuje R. Nemec.

Zlievareň Finalcast aktuálne kupuje aj ďalšiu zabehnutú opracovňu odliatkov priamo v Žiari nad Hronom. „Nerobíme to preto, aby sme mali ďalšiu firmu, ale čoraz viac odberateľov chce od nás ihneď hotové opracované výrobky,“ hovorí P. Ondro.

Menej podozrení vždy vzbudzujú akvizície, vďaka ktorým biznismen nerozširuje to, čo už sám má, ale prikupuje nové veci. Kofola takto napríklad kúpila energetický napoj Semtex, lebo takýto produkt v portfóliu predtým nemala.

M. Kepák z Tesca hovorí, že jeho reťazec víta, ak akvizíciami vznikajú nové väčšie firmy, lebo tie potom vo väčšej miere investujú do noviniek. „Zdražovanie po akvizíciách nás nestraší. Ceny sa vždy snaží zvyšovať každý jeden dodávateľ bez ohľadu na to, či sa s niekým spája alebo nie,“ ozrejmuje.

Interné nadšenie

Pri akvizíciách je podstatné zladenie dvoch donedávna konkurenčných obchodných tímov. „Niektorí obchodníci z prevzatej firmy sú radi, že sa môžu naučiť niečo nové v inej firme. Ale niekto po novom fungovať nechce a s tým sa treba rozlúčiť,“ hovorí M. Šefčovič.

Spolu s R. Nemcom hovoria, že na úspech nestačí len samotná novinka, ale musia byť na ňu pripravené aj vhodné distribučné kanály a dostatočne motivovaní obchodníci. „Prvé miesto na výstave ešte produktu nezaručuje aj úspech na trhu. Zapadnúť do seba musí všetko. Dobrý produkt, dobrý predajný kanál i dobrí obchodníci,“ hovorí R. Nemec.

M. Šefčovič upozorňuje na význam vnútrofiremného nadšenia pre každý jeden nový produkt. „Nestačí, ak sú z novinky nadšení vývojári a marketéri. Potrebujú sa ňou nadchnúť aj obchodníci a potom chodia na rokovania za odberateľmi úplne inak. Vnútornú prípravu firmy netreba podceniť, inak zlyhá aj perspektívny produkt,“ zdôrazňuje M. Šefčovič.