Zadanie od Steva Jobsa znelo vytvoriť dizajn, ktorý bude nielen top v počítačovom priemysle, ale najlepší na svete vôbec. Odpoveďou nemeckého dizajnéra Hartmuta Esslingera bol koncept „Snow White“ dizajnu, ktorý po aplikácii na model Apple IIc a neskôr pri práci na prvom Macintoshi na začiatku osemdesiatych rokov pomohol premeniť firmu Apple zo start-upu na globálny brand.
Podobne zásadný dizajnérsky vstup sa H. Esslingerovi podaril pri práci na walkmanoch firmy Sony, pri korporátnej identite aeroliniek Lufthansa či hneď na začiatku kariéry pri prvom celoplastovom televízore nemeckej firmy Wega. Dnes by si mohol dizajnérsky veterán na zaslúženom odpočinku užívať kalifornské slnko. Namiesto toho stále tvorí, píše a presviedča študentov, že dizajn nie sú len pekné tvary.
Firma Apple urobila v roku 2007 rozruch s telefónom iPhone. Vy ste však už v osemdesiatych rokoch okrem počítačov pre nich navrhli aj telefón s dotykovým displejom. Už vtedy sa v Appli rozmýšľalo aj týmto smerom?
Uvažovalo sa nielen o telefónoch. Keď som v roku 1982 začal spoluprácu s Applom, rozmýšľali sme, čo sa dá s touto firmou robiť. Vlastne to nebol primárne výrobca počítačov, ale akýsi „freak shop“, čiže dielňa pozitívne vyšinutých ľudí. Pod vedením Steva Jobsa bol Apple predovšetkým kreatívna firma. Išlo tu o nápady a koncepty. Neustále sa rozmýšľalo, ktorým smerom sa bude priemysel vyvíjať. Okrem počítačov sme tvorili prototypy stolových telefónov, laptopov, tabletov, flatscreenov a rôznych iných vecí.
Prečo sa tieto produkty vtedy nerealizovali?
Pretože Steva Jobsa vyhodili z firmy. Pripravený bol aj ďalší Macintosh, ktorý sa nerealizoval. Vtedajší šéf firmy John Scully tvrdil, že je to príliš drahé. A že sú to všetko len hračky. Hlupák. Nové vedenie prevzalo firmu, chvíľu to nejako fungovalo a potom to išlo celé dole vodou. Tí ľudia si mysleli, že stačí robiť dookola to isté. Až kým to neskrachuje, ako by sme mohli dnes dodať.
Čo znamenalo robiť dizajn pre Apple?
Určite to nebolo podľa vzoru: tu je nápad a urobte z neho produkt. To je totálne nepochopenie dizajnu. V takomto ponímaní je dizajn len akési vonkajšie skrášľovanie. Vizáž je, samozrejme, dôležitá a aj my sme riešili vonkajšie tvary počítačov, jednoduchosť línií a ovládania. Boli v tom však rôzne vstupy ako ekonomické parametre, nastavenie cien a nákladov. Podarilo sa nám napríklad znížiť náklady na skrine počítačov zo stodvadsať na dvanásť dolárov. To je mínus deväťdesiat percent! Ako dizajnér som musel ovládať aj technológie, čo však nebol problém, lebo s elektronikou som už mal skúsenosti z iných firiem. Vo všeobecnosti je však dizajn predovšetkým o koncepčnej inovácii.
Do akej miery bola súčasťou dizajnérskej práce aj tvorba značky?
To bolo úplne zásadné. Povedali sme si, že Apple nie je technologická firma, ale je to „human company“– firma pre ľudí. Týmto sme Apple oslobodili, pretože dovtedy sa na nás pozeralo ako na sofistikovaných profíkov. Lenže kto sú vlastne profíci, pýtali sme sa. Veď to sú tí, čo používajú IBM. A ešte partia hobby fanatikov. Vonku sú však okrem nich predsa miliardy ďalších ľudí. Vedeli sme, že potrebujeme dizajn pre masy. A preto sme sa zamerali na deti. Chceli sme vedieť, ako technológie vnímajú deti, pretože ony neklamú. Povedia rovno, keď niečo je nudné alebo nanič. Tak sme si povedali, že Apple bude malé kalifornské dievčatko.
Keď sa Steve Jobs v roku 1997 vrátil do firmy, poskytovali ste mu osobné poradenstvo. Údajne ste mu dali na papieri zoznam vecí, ktoré by mohol realizovať. Radili ste mu, aby išiel do mobilných telefónov a inej spotrebnej elektroniky.
Bol to, samozrejme, dialóg. Situácia bola taká, že značka bola zničená, Macintosh mal zanedbateľný podiel na trhu. Ľudia, ktorí viedli firmu v tom medziobdobí, mali pred očami len peniaze. Mysleli si, že to pôjde, ale nakoniec keď sa Steve Jobs vrátil, bola firma takmer v krachu. Steve hneď na začiatku zjednodušil produktové rady, všetko nepotrebné zrušil a sústredil sa najprv na jeden produkt – iMac. Ďalší proces pokračoval konštatovaním, že Apple má desktopy i prenosné zariadenia pre profesionálov aj pre širší trh, ale že to nie je dosť. A že je potrebné ešte niečo iné. Smerom k širšej spotrebnej elektronike, čiže k zariadeniam, ktoré hrajú hudbu, video a slúžia na komunikáciu. To bola tá zásadná zmena.
Na vašom zozname odporúčaní boli aj robotické zariadenia. Stále si myslíte, že Apple by mal ísť týmto smerom?
Jasné. Roboty boli najprv hlavne zariadenia na vedecké účely. A existujú tam veľmi zaujímavé veci. Pred šiestimi rokmi lietali v Nemecku počas futbalových majstrovstiev nad ulicami policajné roboty na kontrolu dopravy. A dnes si môže ktokoľvek kúpiť malú helikoptéru, ktorá mu lieta po izbe. Zo zložitého prístroja sa stala hračka. Stačilo z toho spraviť profesionálny konzumentský produkt. Dobrý príklad je Mariposa, projekt jedného z mojich študentov. Ide o koncept digitálneho robotického sprievodcu pre deti. Zadanie znelo vytvoriť niečo, čo by mohol mať Apple v portfóliu o päť rokov.
Ako dizajnér ste pracovali pre množstvo firiem v rozličných oblastiach. Prečo ste sa namiesto špecializácie zamerali skôr na pestrosť?
Pri každom projekte robím už vyše štyridsať rokov vlastne stále to isté, bez ohľadu na oblasť. Môj pohľad na dizajn je holistický, čiže zameraný na celok. Nejde o to, či sa mi produkt páči alebo nie, ale ide o ľudí. Podstatné je riešenie ľudských potrieb a problémov. Stačí sa poobzerať, ako ľudia žijú, a hneď máte zadania. A nejde pritom o to, urobiť niečo pekné, ale o proces, ktorý vyrieši daný problém. Estetika bola doteraz vnímaná úplne zle. Pekný obal je len prostriedok na to, aby bolo niečo vidieť. Podstatné je však to, čo je za tým. Mnohí sa sústreďujú na estetiku a výsledok je často bez obsahu. Napríklad predizajnované stoličky, na ktorých sa nedá ani poriadne sedieť. Úplný nezmysel.
Bežná predstava o dizajne je však práve takáto.
Lebo je to jednoduchšie a atraktívnejšie. To je práve ten problém – existuje tu silná línia umeleckého a autorského dizajnu. Dizajnérske hviezdy sa nechajú oslavovať a pozornosť sa odpútava od skutočných zadaní a úloh.
To sú ktoré?
Skutočný problém je napríklad, že v Indii na vidieku majú ľudia zdravotné problémy z toho, že používajú na varenie sporáky s nedostatočným odvodom dymu. Firma Philips si to všimla a rozbehla projekt Chulha, čiže zdravotne neškodlivý systém na varenie, ktorý netreba dovážať, ale vedia ho vyrobiť priamo v Indii. Dostanú na to len formu a môžu produkovať.
A čo je na tom dizajn?
Predsa to, že ľudia nebudú chorí. To je dizajn. A tiež to, že je to prispôsobené ich kultúre a nemusí sa to dovážať z Európy ako luxusný produkt. To isté platí napríklad pri pomôckach pre zdravotne postihnutých. Takéto veci však, samozrejme, nezvyknú byť medzi dizajnérmi veľmi populárne.
Zrejme preto, že to na verejnosti veľmi nerezonuje.
Nielen preto. Je to hlavne oveľa ťažšie. Pozrite sa na projekt pre vozičkárov pre tretí svet od štúdia Continuum alebo na komunikačný nástroj Tango pre postihnuté deti. Vymyslieť a urobiť to nie je vôbec jednoduché. V takýchto prípadoch nakoniec nemá dizajnér v tradičnom zmysle veľa roboty. Nerieši sa len tvar, ale je tu oveľa viac práce v zmysle konceptu. Zoberte si letisko, kde sa rieši spôsob načekovania, logistiky batožín, usmerňovania toku cestujúcich a šetrenia ich času. To sú skutočné problémy. No väčšina dizajnérov si to odmieta pripustiť. Myslia si, že dizajn je umenie. Našťastie je na svete čoraz viac ľudí, ktorí rozmýšľajú inak.
Možno by na osvetu pomohla jasná definícia dizajnu.
Máme ju predsa. A je jednoduchá. Dizajn znamená „made for you“– vyrobené pre vás. To je definícia dizajnu, ktorý je pre ľudí. Príklad Bangladéš – majú tam síce veľa vody, ale nedostatok pitnej. Preto je potrebné vymyslieť proces, ktorý čistí vodu, ale zároveň nie chemicky ani elektricky, ale použitím prírodných procesov. A presne to dokáže technológia Aqualris. Toto je dizajn. Alebo koncept mobilnej dialýzy. Vychádzalo sa pri tom z pozorovania, ako to vyzerá pri človeku, ktorý pravidelne absolvuje dialýzu v preplnených nemocniciach. Neľudsky. Potom sa zistí, že existujú vedecké metódy, napríklad prenosný box, ktorý dizajnéri môžu aplikovať ako prístroj priamo na telo. Otázka je, prečo ten nápad neprišiel už skôr. Na to treba kreatívnych ľudí, ktorí myslia inak a vymyslia to.
Ako by ste charakterizovali prácu dizajnéra?
Je to koordinátor a mediátor. Musí byť sprostredkovateľom medzi rôznymi poľami a odvetviami. Napríklad v rámci vedy. Existujú zaujímavé singulárne poznatky a úlohou dizajnéra je dať ich vhodným spôsobom dokopy a urobiť z toho produkt. Závažný problém je vzdelávanie dizajnérov. My totiž žiadnych nevychovávame. Ak má byť niekto dizajnér, musí sa so vzdelávaním začať najneskôr v dvanástich rokoch. A s celkovou úrovňou vzdelávania a výchovy, samozrejme, súvisí aj to, prečo ľudia kupujú gýčový nábytok.
Pôsobili ste ako pedagóg v rôznych štátoch, kultúrach i politických zriadeniach. Zaregistrovali ste nejaké rozdiely vo vyučovaní dizajnu?
Prekvapivý príklad je Čína, kde pôsobím od minulého roku. Pozvali ma na diskusiu o dizajne na jednu strednú školu pre deti z komunistickej elity v Pekingu. Diskutovali sme so študentmi a pár z nich sme potom vybrali na workshop. Nakoniec vyšlo najavo, že celé podujatie naživo vysielali v televízii a videlo to niekoľko miliónov ľudí v celej Číne. Pýtam sa, prečo niečo také nie je možné v Európe alebo v Amerike? Zrejme preto, že elita stále myslí iba na divácke kvóty. Číňania zistili, že je to pre nich dôležité, a to aj politicky. V Amerike sme sa za Billa Clintona neúspešne pokúšali etablovať dizajn ako „národnú potrebu“, v Nemecku to tiež nejde. Vlády sú slepé.
Boli ste počas kariéry v kontakte s dizajnom zo socialistického bloku?
Áno. Existovali kongresy, na ktorých sme sa stretávali. Tú politiku v tom však bolo, samozrejme, cítiť. Dizajnér a pedagóg Rudi Horn z Halle v NDR mi vždy hovoril, že aj oni majú skvelé nápady. No postoj výrobných podnikov bol často taký, že oni svoje výrobky predajú aj bez dizajnu a že majú čakacie listiny na dva roky. Čiže aj v socialistickom tábore sa robili naozaj kvalitné veci. Vedúcim kádrom však stačilo, že sa buď odkopíruje to, čo je na Západe, alebo sa veci čo najdlhšie ponechajú tak, ako sú. Jednoducho politický idiotizmus.
Prečo je aj v dnešnom demokratickom a trhovom prostredí často ťažké presadiť kreatívne myslenie?
Pretože dizajnér je vnímaný ako rebel. A aj ním musí byť, pretože to, čo robíme, je sčasti provokatívne. A preto je to niekedy ťažko akceptovateľné. Problém je, že rozhodujúce elity majú spiatočnícke názory. Keď sa však nejakú vec podarí presadiť a objaví sa na verejnosti, tak to ľudia väčšinou považujú za dobré. Kreativita je síce univerzálna schopnosť človeka, ale pre väčšinu je iritujúca. Napriek tomu považujem za dôležité, aby sa dizajnéri etablovali ako biznisovo a profesionálne vážne vnímaní partneri.
Čo treba urobiť, aby to tak bolo?
To závisí aj od samotných dizajnérov. Moc nedostanete zadarmo. Pádne argumenty sú však k dispozícii. Stačí ukázať na Apple. Vzhľadom na úspech firmy musí byť každému jasné, že má zmysel, ak má šéf firmy ako pravú ruku dizajnéra. Treba byť proaktívny a presviedčať ľudí, že je nutné predkladať kreatívne riešenia. Často je to aj otázka prežitia. Raz som sa uchádzal o kontrakt v jednej firme v Kalifornii a jeden z členov dozornej rady mi hovorí: „To je všetko veľmi pekné, čo nám tu rozprávate, ale dajte mi jeden dôvod, prečo by som vám mal veriť?“ Odpovedal som mu, že preto, lebo zarábam viac než celá jeho firma. Keďže sa rútili do krachu, tak museli konštatovať, že, bohužiaľ, mám pravdu, a dostal som ten džob.
Hartmut Esslinger (68)
je priemyselný dizajnér a vynálezca. V roku 1969 založil dizajnovú a strategickú agentúru frog design s dnešným sídlom v San Franciscu a s kanceláriami v ôsmich krajinách. Počas vyše štyridsaťročnej kariéry spolupracoval s firmami Sony, Apple, Louis Vuitton, SAP, Siemens, Microsoft alebo Lufthansa. Od roku 2011 pôsobí ako DeTao Master pre strategický dizajn na Shanghai Institute of Visual Art v čínskom Šanghaji.
Foto - Karol Hrebíček
