Nikdy nehovor o viere, politike a peniazoch, hovorieva môj otec. Hoci s ním súhlasím, poruším prvé pravidlo. No iba v súvislosti s používaním značiek, ktoré tiež niekedy osciluje až na hranici náboženstva.
Nedávno som bola v reštaurácii a pri vedľajšom stole sedel muž, ktorý mal na krku vytetované logo jednej svetoznámej odevnej značky. Zo zvedavosti som ho oslovila, predstavila sa a spýtala na jeho tetovanie. Odpovedal stroho: „Jednoducho milujem túto značku."
Čo núti ľudí zájsť tak ďaleko? Čo ich vedie k tomu, že sú niekedy značkou takmer posadnutí? Každý pozná zástupy Japoncov „obrandovaných" od hlavy po päty, ale aby si niekto dával na telo tetovať značku oblečenia?
Jeho postoj si možno vysvetliť tým, že ľudia odjakživa túžia byť zasiahnutí niečím výnimočným. Život je predsa krátky a my sa často cítime bezvýznamní. Pokiaľ sa človek upriami na niečo, napríklad na značku, pre neho „väčšiu", ako je sám, nadobúda pocit, že našiel útočisko.
Značka je názov alebo symbol, ktorý označuje špecifický súbor produktov alebo služieb. Zosobňuje alebo stelesňuje aj organizáciu, konkrétny produkt či službu. Dá o nej povedať, že ide o „balík" prísľubov zákazníkovi. To znamená, že musí byť aj dôveryhodná, aby jej klienti zostali verní.
Jej hodnota závisí od toho, o koľko zvýši predajnú cenu výrobkov a služieb v porovnaní s tým, keby sa predávali bez obchodnej značky. Dobrá a kvalitná značka by mala byť jedinečná. Čím viac emočných väzieb so zákazníkom má, tým je silnejšia a obľúbenejšia. Jej základom by mala byť dobrá povesť (goodwill).
Ale čo robí značku výnimočnou? Čím sa odlišuje od iných, rovnako klasifikovaných obchodných značiek? Dobrým príkladom je paralela s náboženstvom. Lebo podstata, ktorá vytvára množstvo oddaných stúpencov, je v náboženstve aj v marketingu podobná.
Základné piliere, akési „desatoro" brandingu, sú: túžba stotožniť sa, jasná vízia, prirodzená rivalita, autenticita (skutočnosť a príbeh), zásadovosť a nemennosť, perfekcionizmus, symbolika, tajomstvo, sila rituálov a napokon zážitok.
Tieto body sú inšpirované svetom viery. Ponúkajú základný manuál značkám, ako sa čo najdlhšie udržať na trhu a prežiť. Niekedy sa však stáva, že sú natoľko silné, až prestávajú byť značkami a stávajú sa doslova životným štýlom.
Autorka je obchodná riaditeľka spoločnosti Bang&Olufsen.
