Staral sa o marketing britských novín Guardian a Observer v čase, keď prenikali na internet. Rovnakou misiou ho pred rokom poverili britské galérie Tate. Úlohou Marca Sandsa je pestovať vzťah s návštevníkmi na webstránke či sociálnych sieťach a dostať viac ľudí do galérií. Ako na to, radil marketingový guru na pozvanie British Councilu prednedávnom aj slovenským galeristom.
Prečo si galéria vyberie na marketing človeka z novín?
Desať rokov som pôsobil vo vydavateľstve Guardian News & Media a práve denník Guardian, ktorý je jeho vlajkovou loďou, za toto obdobie výrazne prenikol do sveta online. Do Tate ma teda nezavolali preto, že by som sa vyznal v umení. Ale preto, že som robil marketing v novinách, ktoré sa snažili prilákať ľudí na web. Znalosť umenia je v inštitúcii, akou je Tate, samozrejme, veľmi vysoká. Schopnosť komunikovať umenie ľuďom je už o niečo menšia. Preto si povedali, najmime experta, ktorý dokáže vyťažiť čo najviac z vedomostí kurátorov a ponúkne to publiku.
V čom sú si noviny a galérie podobné?
Guardian aj Tate majú zaujímavý obsah a sú veľmi frustrovaní z toho, že tento obsah nečíta a nevidí viac ľudí. Aj preto potrebujú človeka s podobnými schopnosťami a skúsenosťami.
Bolo zámerom Tate začať robiť veci inak?
Pozícia, na ktorú som do Tate prišiel, bola pôvodne zameraná len na marketing. Teraz ide o pozíciu riaditeľa pre publikum a médiá. Z polovice je to stále o marketingu, ale druhá časť je o tom, ako lepšie porozumieť návštevníkom a ako dostať viac ľudí do galérií.
Ako to chcete dosiahnuť?
Chystáme sa napríklad zmeniť internetovú stránku, ktorá bude vyslovene zameraná na publikum. Mala by sa stať miestom, kde sa odohráva diskusia o umení. Okrem toho cítime potrebu globalizovať Tate bez toho, aby sa pohla z miesta. Nikdy nebudeme mať galérie po celom svete, nebudeme expandovať ako Guggenheim či iné svetoznáme galérie. Napriek tomu sa snažíme maximalizovať prítomnosť Tate vo svete. Vyžaduje si to pochopenie návštevníkov z rôznych kútov sveta. A to sa dá len cez internet. Chceme dostať ľudí do centra diania, a preto robíme zmeny.
Napríklad?
Otvoríme dvere do našej kuchyne. Ukážeme, ako galéria funguje, ako vyberáme výstavy, ako sa rozhodujeme. Ľudia sa môžu online rozprávať s našimi kurátormi. Robíme veľa práce na sociálnych sieťach, najmä na Twitteri a Facebooku. Na webe sme založili sekciu blogov, kde píšu kurátori, dokonca aj riaditelia našich galérií. Je to unikátny koncept komunikácie v galerijnom svete.
Snažíte sa prenikaním do sveta online priniesť umenie bližšie k ľuďom alebo ide najmä o komerčný efekt?
Misia Tate je veľmi jednoduchá: zvýšiť povedomie, porozumenie a radosť z umenia. Iste, keď bude debata na webe zaujímavá a dokáže prilákať veľa ľudí, môže pritiahnuť aj sponzorov. Teraz máme napríklad každý štvrtok na stránke online diskusiu, ktorú sponzoruje Vodafone. Mobilný operátor do debaty nijako nevstupuje, ale chce byť pri netradičnom spôsobe diskusie o umení na sieti.
Aký rozpočet majú Tate galérie na marketing?
Okolo osemstotisíc libier ročne. Je to malé percento z celkového rozpočtu galérie.
Akým spôsobom meriate úspešnosť nových opatrení? Vo svete umenia sa zrejme nebavíte v číslach.
Nejaké hrubé čísla máme. Napríklad počet ľudí, ktorí navštívia štyri galérie Tate. Ročne je to okolo sedem miliónov návštevníkov. Vyše 6,5 milióna ľudí príde do našich dvoch galérií v Londýne (Tate Modern – päť miliónov, Tate Britain – 1,5 milióna), Tate Liverpool navštívi 600-tisíc ľudí a najmenšiu galériu Tate St. Ives v Cornwalle okolo 250-tisíc ľudí. Z toho je jasné, čo je úspešné. Samozrejme, máme isté ciele, ktoré chceme dosiahnuť. Horšie sa merajú výsledky vzdelávania a zvyšovania povedomia o umení. Práve toto sa však dá zistiť na internete. Napríklad podľa toho, koľko času ľudia strávia na stránke, či sa zapájajú do debát a aké informácie vyhľadávajú.
Takže je vám jedno, či ľudia navštívia Tate osobne alebo len cez internet?
Nemyslím si, že keď ľuďom otvoríme galérie a múzeá cez internet, prestanú do nich chodiť. Zatiaľ nemáme žiadne dôkazy, že by to tak malo byť. Umenie vnímané cez digitálne prostredie nemôže byť ekvivalentom reálneho zážitku. Ak to má nejaký vplyv, tak skôr motivačný. Nie je to ako s novinami, že ak si obsah prečítate na webe, nepotrebujete si už kupovať noviny. S umením je to úplne inak.
Prečo sa Tate zapojila do Google Art Projectu, ktorý umožňuje virtuálnu prehliadku galérií cez internet?
Takéto veci treba vyskúšať, hoci neviete odhadnúť, ako to vypáli. Vlna digitalizácie je tu a je lepšie byť na nej ako mimo nej. Tate bola prvou galériou, ktorá sa pridala k Art Projectu. V prvej vlne sa zapojilo sedemnásť galérií z deviatich krajín sveta. Na budúci rok sa pripravuje druhá vlna. My sme Googlu vyjadrili podporu, no zároveň sme žiadali, aby zabezpečili, že ľudia sa k nám na webe vrátia. Galérie musia pochopiť, že ak chcú, aby k nim ľudia prišli, musia byť distribuované na rôznych platformách. Navyše Google Art Project je výnimočný nástroj aj na vzdelávanie. Mladá generácia sa nikdy nebude zaujímať o umenie v knihách, ale pozrie si ho na webe.
Do väčšiny galérií a múzeí v Londýne je vstup bezplatný. Pomáha to?
Je to jedna z najlepších vecí, ktorá sa mohla galériám v deväťdesiatych rokoch stať. Bol to geniálny nápad, ktorý mal úžasný vplyv na návštevnosť. Odvtedy sa začal rozbiehať rozvoj umenia ako mainstreamového multikultúrneho projektu. Ak by nebola Tate Modern zadarmo, nemyslím si, že by nás navštívilo päť miliónov ľudí ročne.
Odporučili by ste túto stratégiu aj galériám v iných mestách či krajinách?
Vo Veľkej Británii to zafungovalo veľmi dobre. Niektoré špeciálne výstavy sú platené a máme aj obchodíky a kaviarne, ktoré prinášajú peniaze. Je to iný biznis model, ale ukázalo sa, že funguje veľmi dobre. V Tate Modern môžete stráviť aj pol dňa a nemusíte si len obzerať umenie. Máme kaviareň, bezplatný prístup na internet, knižnicu, obchod s literatúrou, môžete si len tak posedieť. Našou stratégiou je robiť veľké výstavy známych a úspešných mien (tie sú zväčša platené – pozn. TREND) a striedať ich s malými výstavami umelcov, o ktorých ste možno nikdy nepočuli, no stojí za to ich vidieť. Veľké mená pritiahnu ľudí aj na výstavy menej známych autorov.
Tate Modern nie je len umeleckou, ale aj turistickou atrakciou. Máte nejakú podporu od mesta?
Galéria sa nachádza na južnom brehu Temže v štvrti Southwark, ktorá musela prejsť veľkou revitalizáciou a Tate bola jej súčasťou. Nová Tate bude v tomto ešte dôslednejšia. Z Turbínovej haly sa v súčasnosti nedá vyjsť von smerom na juh, no na budúce leto sa to už bude dať bez toho, aby ste sa museli zastaviť v galérii. Tate sa tak stane súčasťou infraštruktúry mesta. Z ekonomického hľadiska je galéria nosnou súčasťou regenerácie tejto oblasti. Mesto nás síce priamo finančne nepodporuje, no určite je to vzájomne výhodný vzťah. Tate dostáva štátnu dotáciu, ktorá tvorí štyridsať percent rozpočtu galérie a postupne klesá. Zvyšok sú privátne zdroje.
Na budúci rok hostí Londýn letné olympijské hry. Plánujete pri tejto príležitosti niečo špeciálne?
Počas olympiády sa bude v meste konať veľký kultúrny festival a my v rámci neho pripravujeme niekoľko veľkých podujatí. Napríklad veľkú retrospektívnu výstavu Damiena Hirsta, ktorá bude prvou v histórii. V Turbínovej hale galérie pripravujeme v rámci série Unilever inštaláciu umelca Tina Sehgala. Veľká vec bude otvorenie nových priestorov galérie v bývalých nádržiach na ropu, ktorá kedysi poháňala turbíny elektrárne. Budeme súčasťou kultúrneho festivalu a bude to naozaj veľká vec.
Marc Sands pôsobil v reklamnej agentúre DMB&B a neskôr v pobočkách HHCL and Partners v Londýne a New Yorku. Do vydavateľstva Guardian News & Media nastúpil v júli 2000 ako šéf marketingu. Počas jeho pôsobenia získal denník Guardian ocenenie Marketing Week Effectiveness Award a nedeľník Observer zasa ocenenie Media Brand of the Year, ktoré udeľuje Media Week. Od mája 2010 pôsobí na pozícii šéfa pre návštevnosť a médiá skupiny Tate.
Prečítajte si ďalšie články z rubriky Kreatívne.
Foto - SITA/AP, ISIFA
