Sú arogantní, namyslení a extravagantní. Myslia si, že keď majú peniaze, patrí im celý svet. A patrične to dávajú najavo. Obliekaním, bývaním, autami i vystupovaním.

Takú predstavu majú mnohí ľudia o tých, čo si môžu dovoliť luxus. Pravda môže byť celkom iná. Obchodníci s luxusným tovarom takto svojich zákazníkov nevidia. A pripomínajú, že medzi nich nepatrí len horných desaťtisíc.

Viac milionárov

Okruh potenciálnych zákazníkov preferujúcich de luxe produkty a služby na Slovensku v ostatných rokoch rastie. Len vlani sa počet dolárových milionárov (bez započítania hodnoty primárnej rezidencie a spotrebných statkov) zvýšil medziročne o šestnásť percent.

Ako podnikať s luxusom

Podľa správy World Wealth Report z dielne spoločností Capgemini a Merrill Lynch ich na Slovensku bolo zhruba štyritisíc. Približne šesťkrát viac je milionárov v korunovom vyjadrení, ktorí vlastnia vyše štyri milióny korún (133-tisíc eur).

„Kedysi mala peniaze len hŕstka privatizérov, no v súčasnosti je už dosť aj takých ľudí, čo si zarobili vlastnou prácou,“ hovorí zakladateľ a spolumajiteľ cestovnej kancelárie Bubo Travel Agency Ľuboš Fellner. Jeho firma pred piatimi rokmi prešla od organizovania lacných dobrodružných dovoleniek k luxusu. Dnes ponúka all inclusive pobyty vo vychytených destináciách, ako sú Kuba, Mexiko, Maldivy, Tahiti, či dobrodružné výlety do krajín ako Sudán či Bhután.

Tak ako mnohí iní, aj Ľ. Fellner za svojich zákazníkov označuje predovšetkým úspešných manažérov, podnikateľov, umelcov či športovcov, ktorí si peniaze nazhromaždili poctivo a vo svojej kariére zdolali nemalé méty.

A vďaka svojim skúsenostiam vedia oceniť aj dobrú prácu druhých. „Sú to prirodzene sebavedomí, no príjemní ľudia,“ mieni o klientoch, ktorí hľadajú luxusné bývanie, majiteľ realitnej kancelárie REB – Real Partners Martin Ilavský.

Hoci pripúšťa, že sa občas nájdu aj problémoví zákazníci, podľa neho sú prístup a správanie klientov dané skôr povahovými črtami ako veľkosťou bankového konta. Ak sa aj nejakí „krikľúni“ nájdu, bývajú to skôr priemerní manažéri z menšieho mesta, ktorí sa tvária ako majstri sveta, sumarizuje svoje skúsenosti Ľ. Fellner. No po jednom či po dvoch dňoch dovolenky pochopia, že v lepšej spoločnosti sa treba správať inak, dodáva.

Prirodzene, ak niekto platí viac, očakáva vyššiu úroveň služieb aj individuálny prístup. „Privátni bankári majú so svojimi klientmi nadštandardné vzťahy, je to podobné ako pri rodinných lekároch,“ hovorí podpredseda predstavenstva Privatbanky Ľubomír Lorencovič.

Ak dôjde k výkyvom na akciových trhoch alebo klienti stratia bankovú kartu, bankár je im k dispozícii nepretržite, 24 hodín denne vrátane víkendov. A s klientmi trávia čas, napríklad aj cez víkendy, pri golfe, dodáva. Na Privatbanku sa väčšinou obracajú ľudia, ktorí majú minimálne 166-tisíc eur a viac. No tým najväčším spravuje vyše tri milióny eur.

Za čo platia

Hoci hrá servis pri predaji a starostlivosti o zákazníka dôležitú úlohu, podstatné je, aby ich zaujal samotný produkt. Spotrebitelia sú ochotní siahnuť kvôli luxusu hlboko do vreciek z viacerých dôvodov. Niekedy si ich získajú výrobcovia výnimočnými funkciami produktu, okúzľujúcim dizajnom alebo povesťou vysokej kvality.

Inokedy zapôsobia viac emócie. Ako snaha zapôsobiť na kolegov či na ženu snov, pohladiť vlastné ego či jednoducho splniť si detské sny. V ideálnom prípade kombinuje luxus obidva tieto faktory.

Exkluzívne švajčiarske hodinky sú nielen symbolom spoločenského statusu, ale majú aj nádych tradície. Hotelová sieť Kempinski zase patrí nielen k najdrahším, ale aj k najstarším v Európe. Lamborghini si udržuje exkluzivitu aj tým, že vyrába menej vozidiel, ako je skutočný dopyt.

A kreslo The Egg od svetoznámeho dánskeho dizajnéra a architekta Arneho Jacobsena sa stalo nadčasovou klasikou. Navrhol ho pre kodanský hotel Radisson SAS ešte v šesťdesiatych rokoch, no dodnes láka zákazníkov svojím osobitým tvarom.

Pravda, ani tie najdrahšie veci nemusia byť vždy tie najlepšie. Upozorňuje na to v knihe Deluxe: How Luxury Lost its Lustre aj novinárka Dana Thomasová, ktorá sa zaoberá módnou brandžou. Podľa nej nie sú viaceré de luxe produkty v skutočnosti ničím výnimočné. A už vôbec nie kvalitou.

Ako príklad uvádza nekvalitné vstupné materiály používané talianskym módnym domom Prada. Alebo fakt, že niektoré značky vyrábajú produkty v krajinách tretieho sveta a potom vymieňajú visačky za iné, napríklad s nápisom Made in Italy. Či v lepšom prípade vyrobia v krajine pôvodu len malú časť výrobku.

Skrátka, niekedy je jediným rozdielom medzi „obyčajným“ a luxusným tovarom imidž. A preto dávajú mnohé luxusné brandy oveľa viac peňazí na jej budovanie, ako investujú do kvality. Tak ako napríklad značka Luis Vuitton, tvrdí D. Thomasová.

Nielen vyvolení

Nie je to len „horných desaťtisíc“, ktoré sa firmy snažia pri predaji luxusu oslovovať. Zaujímavou cieľovou skupinou je aj stredná príjmová trieda. Viaceré zahraničné prieskumy totiž upozorňujú, že stredná vrstva si v jednej či dvoch oblastiach života aspoň občas luxus dopraje. To, čo si zaň priplatí, ušetrí na iných produktoch.

Pre ženy to môžu byť napríklad kabelky, oblečenie či topánky. Pre mužov autá. V automobilovom svete sa na strednú triedu zamerali aj značky, ktoré sa v minulosti pozicionovali ako exkluzívne, napríklad Mercedes či BMW. Napríklad BMW M6 Coupé stojí v štandardnej výbave 116-tisíc eur. Ale automobilka ponúka aj trojdverové BMW radu 1 od 22-tisíc eur.

Štúdie, ktoré by detailne mapovali rozvrstvenie Slovákov podľa bohatstva, nie sú. No čiastočný obraz o potenciálnej veľkosti skupiny občasných spotrebiteľov luxusu poskytuje prieskum agentúry TNS SK z októbra tohto roku.

Podľa neho si viac ako štvrtina domácností môže kúpiť všetko, čo potrebuje. Vrátane drahších predmetov a služieb. Na porovnanie, dve percentá domácností si podľa vlastných slov môžu dopriať všetko, po čom túžia.

Prečo aj „bežní“ spotrebitelia utrácajú peniaze za veci považované za exkluzívne alebo de luxe, hoci by ich potreby uspokojili aj iné produkty? Pretože sa tak môžu cítiť súčasťou skupiny úspešných ľudí, pre ktorých sú tieto statky bežné. Kúpou tiež zlepšujú vlastné vnímanie svojho spoločenského statusu alebo sa chcú odlíšiť. Často ide tiež o nadšencov, ktorí si plnia svoje sny.

„Aj niektorí ľudia, čo nezarábajú milióny, chcú mať doma dizajnérske novinky alebo, naopak, nadčasovú klasiku,“ súhlasí architekt a spolumajiteľ firmy M Studio Zoran Michalčák. Stretáva sa so zákazníkmi, čo si doprajú luxus v podobe jedného či niekoľkých kusov nábytku od známych dizajnérov. Alebo vynaložia viac peňazí na zariadenie tých častí domu, kde sa pohybujú návštevy. Naopak, na nábytku v spálňach zase trochu „šetria“.

Niektorí spotrebitelia si zase doprajú luxus tak, že so zľavou kupujú predvádzacie verzie produktov. „Hoci vyše deväť desatín nášho predaja nábytku je postavených na objednávkach, čoraz viac ľudí je ochotných kupovať akciové veci priamo zo showroomu,“ hovorí Boris Hrbáň zo spoločnosti Konsepti. Vystavené kusy kúpia aj napriek tomu, že nemusia byť vo farbe, ktorú pôvodne chceli, dodáva.

Pravda, počet takýchto produktov je veľmi obmedzený. Preto napríklad predaj predvádzacích áut tvorí len nepatrný zlomok celkového trhu.

Oveľa dostupnejšie sú ojazdené vozidlá, ktoré sú rovnako ako nové vozy symbolom spoločenského statusu, no stoja oveľa menej.

Foto - Profimedia.cz