Nie je to ďaleko, doletíte tam za 2 hodiny. Pomyselná bariéra severného mora však predstavuje názorový skok, ktorý sa nemení ani po tom, čo sa dá do Švédska prísť autom po moste. Severské krajiny nám dali mnoho zaujímavých biznis modelov. Od lacného nábytku, ktorý si musíte sami poskladať, až po 5 písmenkovú ikonu mobilných telefónov. Namiesto oslepenia jagavými biznis hviezdami Škandinávie by sme si však mali všimnúť, že ospevované ikony biznis pokroku tu nevznikli náhodou. Za vysokou hustotou úspešných podnikov stojí totiž iné myslenie. Myslenie, ktoré nám dalo IKEA, má toho v zásobe ešte podstatne viac. Veď posúďte sami:
Karty, s ktorými sa neblafuje
Pred troma týždňami som sa vybral na odbornú IQPC konferenciu Customer Experience Transformation: Financial Services Nordics v Štockholme. Hoci som vedel, že téme klientskeho zážitku sa v severských krajinách venuje viac pozornosti ako v našich stredoeurópskych krajinách, bol som trochu na tŕňoch. Tak ako s mnohými inými buzzwordmi, aj Customer Experience (CX) je to tak trochu ako so sexom v rannej puberte. Všetci vášnivo a kvetnato rozoberajú, aké je to super, nik to reálne nerobil a pre tých, čo to skúsili, ten-krát-po-prvé asi nebude viesť hitparády ich sexuálnych pôžitkov.
Jednou zo zásadných vecí, čím sa však severské krajiny od nás líšia je, že biznis stratégie sa tu nepredstierajú. Ak manažment vyhlási, že sa chce naozaj venovať CX, tak to aj naozaj urobí. Mínať zdroje na Potemkinovou architektúru sa tu proste nenosí. A tak už po prvých minútach programu mi začalo byť jasné, že o pokročilom Customer Experience sa tu naozaj je čo dozvedieť. Neviem, či Švédsko malo niekedy majstra svetra v pokri. So zameraním na klienta sa tu však rozhodne neblafuje.
6 najdôležitejších CRM myšlienok
Stratiť sa v záplave riadkov je v dnešnej internetovej dobe pomerne jednoduché. Preto verne podať všetko zaujímavé, čo za 2 dni na konferencii zaznelo, by bolo zrejme únavné čítanie. Aj po návrate domov mi však rezonuje 6 myšlienok, o ktoré sa chcem určite podeliť. Odhaľujú totiž trendy, ktoré nás čochvíľa postretnú. A možno aj prichytia nepripravených:
Jednou zo základných tém v oblasti riadenia klientskeho zážitku je aktuálne princíp omni-channel (ktorý sa často nesprávne zamieňa s pojmom multi-channel. Len pre vysvetlenie multi-channel je model obsluhy klienta, kde zákazník má na výber viac kanálov obsluhy (napr. pobočka, internet banking, ...) avšak služby jednotlivých kanálov nie sú rovnocenné. Omni-channel ťahá požiadavky na kanály ešte vyššie, keď požaduje aby ľubovoľná služba mohla byť vyriešená v každom z kanálov a to dokonca aj v prípade, ak začnem úkon v jednom servisnom kanáli a rozhodnem sa dokončiť ho v úplne inom kanáli. ) Panelová diskusia venovaná výhradne omni-channel prístupom potvrdila, že ak chcete robiť omni-channel musí byť tak trochu Henry Ford: dávať ľuďom automobil, aj keď oni chceli rýchlejšie konské povozy. Pri vytvorení (alebo posilnení) ľubovoľného kanálu je potrebné počítať s tým, že idete proti prirodzeným zvyklostiam klientov a netreba sa nutne upínať na masové prijatie tejto zmeny. Prijatie zmeny 7-10% klientmi na konci prvej fázy je dostatočná masa pre začiatok nového kanálu. Rovnako však ako Ford (ktorý najprv sám dlho jazdil so svojim “vynálezom“ po uliciach) je potrebné mať otestovanú usability inovácii, ktoré zavádzate.
Emócie sú dôležitým elementom ľudského správania. Nech nad nimi matematici akokoľvek ohŕňajú nosom, musí existovať možnosť ako ich zahrnúť do (kvantitatívnych) rozhodovacích modelov. Vo svojej praxi (aj blogovacej histórii) som sa stretol s niekoľkými modelmi na kvantifikovanie ľudských emócii, najčastejšie sa však objavujú rôzne modifikácie konceptu Mood score. (Každému zo zážitkov klienta, či už kladným alebo záporným sa pridelí emotívna hodnota. Následne sa pre každého klienta počíta vážený priemer hodnôt situácií, ktorými si prešiel, ktorému sa hovorí Mood score klienta). Mood score je však možné rozdeliť aj na viac prúdov a merať náladu v konkrétnej oblasti klientskeho zážitku samostatne. V rámci CX konferencie sa teda objavila zaujímavá verzia Mood score, ktorá bola cielene venovaná zážitkom klienta na web stránke firmy. Na základe toho ako dlho klient je na konkrétnej podstránke, čo všetko sa mu podarilo a nepodarilo zrealizovať, ako často musel opraviť údaje, ktoré neprešli validáciou (a mnohých iných faktorov) sa klientovi počítalo Frustration score. Poviete si, možno zaujímavé, ale čo s tým? Nuž Salina Craig zo spoločnosti LivePerson vo svojej prezentácii ukázala, ako keď sa Frustration score priblíži určitým signálnym hladinám, tak web stránka dokáže cielene zobrazovať pomocné pop-up okná, ukazovať FAQ odpovede na faktory, ktoré zvýšili Frustration score iných klientov na tejto istej podstránke, a dokonca zobraziť krátke YouTube inštruktážne videá na kroky, s ktorými klient zápasí. Ak sa situácia nezlepší a klientov Frustration score preskočí ďalšiu signálnu hladinu, klientovi je ponúknutá priamo z web stránky možnosť chatu alebo hovoru s operátorom. Pričom operátor má po zodvihnutí hovoru pred sebou vylistované rovno všetky kroky, ktoré klientovi “pokazili náladu“. Výsledok tohto snaženia? Organizácie požívajúce tieto systémy dosahujú NetPromoterScore v hodnotách + 45%, zakiaľ priemer väčšiny odvetví pohybuje do 10 plusových bodov.
Ešte jednu veľmi zaujímavú (a u nás skôr tabuizovanú) tému otvorila Salina Craig vo svojom vystúpení. Popísala, ako nástup chatu ako servisného kanálu, postupne vytláča klasické telefonické servisné centrá. Poodhalila, že zakiaľ jeden operátov na telefóne môže hovoriť len s jedným klientom, bežný operátor servisu cez chat zvláda 5-6 klientov paralelne pri dodržaní SLA neuveriteľných 5 sekúnd na reakciu na otázku klienta. Navyše okolo nových servisných funkcionalít vznikajú zaujímavé prepojenia na tradičné telefonické obslužné procesy, keď človek volajúci zo smartfónu na klientske centrum banky a čakajúci na najbližšieho voľného operátora, môže po prejavení záujmu byť presmerovaný (pomocou linku so SMS alebo emailu) na on-line chat. Tam je obslúžený okamžite bez čakania na spojenie s telefonickým operátorom. Rumenec na tvári by mala asi väčšina spoločnosti v SR, ktoré zaviedli nejakú formu chat obsluhy klientov. Najčastejším modelom v našej krajine totiž je, že operátori call centra zároveň vybavujú požiadavky klientov na soc. médiách a cez on-line chat. Výskumy LivePerson organizácie však jednoznačne preukazujú, že takéto kumulovanie funkcii vedie v skutočnosti k poklesu efektivity. Hoci to nie je intuitívne zrejme, samostatní operátori na on-line chat sa naozaj vyplatia!
Hneď niekoľko prezentácií a otázok v panelovej diskusii sa venovalo téme Interakcie na webe podľa kontextu užívateľa. Okrem frustration score a contextovej pomoci klientov počas brúzdania firemnými stránkami, čoraz častejšie sa začína hovoriť o digitálnom správaní klienta. Budúcim výsledkom tohto trendu bude, že každý úkon klienta sa bude digitálne streamovať do zákazníckeho DWH, spolu s informáciami o prostredí, hodnotách a nastaveniach, ktoré klient použil. Internet banking tak bude podľa čísla protiúčtu vedieť nielen ponúknuť predpokladanú sumu na úhradu ale aj preferovaný prvok potvrdenia transakcie, prípadne čas v rámci dňa, kedy sa vám má s odoslaním pripravenej platby systém sám pozvať. Ak dnes sa v pokročilejších systémoch ukladajú kontextové dáta pre neskoršiu spätnú analytiku, do budúcna sa predpokladá, že systémy autonómne prejdú do proaktívneho módu ponúkania operácií/služieb odvodených od historických úkonov klienta.
Veľmi progresívnu CRM tému vo svojej prezentácii popísal Neil Champan zo spoločnosti ForgeRock, ktorá sa špecializuje na manažovanie digitálnej identity zákazníkov. Vysvetlil, že identita už dávno nemá úlohu bezpečnostného prvku, lebo napríklad Vaše auto, keď rozpozná Vašu identitu, dokáže ju použiť na spríjemnenie jazdy (nastavenie sedadla a zrkadiel, obľúbená hudba, správny mód prevodovky, ...). Id klienta tak už nie je povinný údaj, cez ktorý sa spájajú údaje v rôznych tabuľkách, ale naberá na reálnych CRM použitiach. Vysvetlil ako firma môže prejsť 7 štádiami použitia identity (of Single view for client až po Monetizovanie identity). Je nutné povedať, že tomuto modernému prúdu CRM vývoja sa venuje priestor na biznis konferenciách zriedkavo, takže Neilové vystúpenie určite potešilo. Na záver pridal odporúčanie na horúcu knižnú novinku Identity is the new Money ), ktorá dokresľuje kam sa bude táto téma uberať v najbližších rokoch.
Dôkazom, že aj v oblasti ako je Customer experience sa presúvame definitívne do epochy web 2.0, je príspevok Fabrice Etienne z Lithium International. Na príkladoch niekoľkých bánk ukázal, že aj v tak regulovanom a konzervatívnom prostredí ako je bankovníctvo sa dajú použiť komunity zákazníkov na crowdsourcingové vytváranie obsahu a dokonca aj klientsky servis! Áno, na svete existujú aj banky, ktorým sa neježia vlasy pri myšlienke, že odpovede na problémy s internetbankingom alebo nejasnosti ohľadne nastavenia produktov môžu dávať aj klienti iným klientom. Medzi zaujímavé počiny spomínané vo Fabriecovom príspevku patria AT&T alebo Sky, ktoré vďaka angažovanosti komunity svojich klientov vedia zabezpečiť, že na diskusnom fóre k svojim službám na klientsku otázku odpovie niektorí z klientov v priemere za 90 sekúnd. Teda ešte skôr než príde odpoveď od oficiálneho service teamu. Rovnako zaujímavým príbehom sú Consors Bank alebo Barclays, ktoré zriadili oficiálne blog platformy, kde im klienti priamo navrhujú nové projekty a prúdy rozvoja biznisu. Každá prezentácia o sile komunít v biznise ma mysľou opäť vráti do našich krajov, kde žiaľ odvahu zveriť niektoré z procesov priamo do rúk klientov ešte nenabrala takmer žiadna z väčších organizácií. Nuž darmo, Švédsko je krajina, ktorá nám dala koncept samo-montáže akéhokoľvek nábytku. Tak snáď raz “IKEA-efekt“ dorazí aj do ostatných odvetví v SR.
Škandinávia opäť nesklamala. Otvorila témy, ktorým u nás akosi chýba kyslík na vzplanutie. A tak sa teším, že už na konci leta sa budem mať šancu vrátiť do Škandinávie na najlepšiu CRM konferenciu severských krajín: Dialogkonferansen (závery minulého ročníka tohto fascinujúceho CRM podujatia som zhmotnil do tohto blogu). Opäť tak bude určite o čom referovať.
PREHĽADNÝ ZOZNAM všetkých BLOGOV autora nájdete tu:
Prehľadný sumár blogov F. Víteka
Autor pracuje ako CRM manažér pre mediworx software solutions, a.s. . Všetky vyjadrenia v tomto blogu sú osobnými názormi autora a nie sú oficiálnym stanoviskom žiadnej organizácie, ktorej je autor členom alebo zamestnancom. Autora zastihnete na LinkedIN, Twittri ako aj na Google+.
