Vianoce možno sú najkrajší sviatok v roku. Ale mesiac strávený v nákupných centrách, ktorý im predchádza, patrí k tomu najhoršiemu obdobiu. Darčeky pod vianočným stromčekom sú výsledok stresu, tlačenice pred pokladnicami, stretávania nervóznych ľudí, bezradného premýšľania, akú farbu má mať pulóver pre otca tento rok. Americký ekonóm Joel Waldfogel má ešte horšiu správu. Zúfalá snaha zohnať pre najbližších vhodné dary sa končí neúspechom. Vianoce sú sviatky pokoja, ale i veľkého ničenia ekonomických hodnôt.
Jalové straty Vianoc
Keď v roku 1993 J. Waldfogel publikoval krátku štúdiu pod názvom Jalové straty Vianoc, vyvolal pobavenie i pobúrenie. Argumentácia bola v princípe jednoduchá. Darovanie nie je nič iné ako snaha uhádnuť preferencie obdarovaného. Jej úspešnosť závisí od toho, ako príbuzného či priateľa poznáte. Sveter, ktorý si človek prvý raz a naposledy oblečie pred usmiatou babičkou pri vianočnom stromčeku, alebo kniha, ktorú nikdy neprečíta, sú ukážky zlého odhadu preferencií.
Zdroj: MDD_9
Mrhanie peňazí na vianočné darčeky vyzerá ešte horšie, ak sa vezmú do úvahy náklady obetovaných príležitostí. Čo to znamená? Človek si kúpi knihu za 50 eur, ak má pre neho väčšiu hodnotu ako suma, ktorú zaplatí. V opačnom prípade by si nechal peniaze. Rozdiel sa nazýva spotrebiteľský prebytok. Korektný spôsob vyčísľovania vianočného mrhania musí zahŕňať i náklady obetovaných príležitostí. Výsledok? Euro minuté na darček pre vás prináša o 18 percent nižšie uspokojenie (vyjadrené v peniazoch), ako keby ste tú istú sumu minuli sám.
J. Waldfogel pôvodný americký výskum zopakoval aj na medzinárodnej pôde vrátane všetkých prevažne kresťanských krajín OECD. Hoci sa rozsah jalových strát líšil, ukázalo sa, že vianočné mrhanie nie je zďaleka fenomén vlastný povestnej americkej konzumnej kultúre. Pri porovnávaní sviatočných výdavkov s ekonomickou výkonnosťou boli dokonca Američania v sivom strede pelotónu.
Zhrnuté a podčiarknuté, vianočné darčeky v roku 2006 vyvolali celosvetovo spotrebiteľské straty za 25 miliárd dolárov. Nákupy darov pre príbuzných a priateľov síce zapĺňajú obchodné domy a zvyšujú maloobchodné tržby v novembri aj v decembri, ale v skutočnosti každoročne ničia hodnoty v miliardách eur. Skrátka, Santa je úchyl.
Stigma hotovosti
Jeden z najzaujímavejších vianočných javov je fenomén darovania hotovosti. Respektíve toho, čo J. Waldfogel nazýva stigma hotovosti. Obálka s 50 eurami je, teoreticky, efektívny spôsob, ako obísť jalové straty, ktoré sa nakopia pod stromčekom. No napriek tomu nepatrí hotovosť medzi obľúbené vianočné prekvapenia. Ani medzi darcami, ani medzi obdarovanými. Preto babička opakovane riskuje hlboké sklamanie dospievajúceho vnuka darom, ktorý považuje za vhodný pre pubertiaka, na základe spomienok na vlastnú mladosť.
Najefektívnejšie dary pochádzajú od najbližších príbuzných alebo priateľov. Logické, manželka je lepší znalec vašich preferencií ako strýko a teta, s ktorými sa vidíte raz za rok pri štedrovečernom stole. Nie je prekvapenie, že spoločenská akceptovateľnosť hotovostných darov rastie so zväčšujúcou sa vzdialenosťou príbuzného či klesajúcou frekvenciu kontaktov. No i v takýchto prípadoch tvorí málokedy viac ako tretinu vianočných darov.
Hoci by peniaze na ruku mohli hypoteticky zvýšiť spotrebiteľský prebytok, prinášajú nižšie uspokojenie ako zle zvolený dar. Dokonca i v prípade, ak darcovia patria do skupiny najhorších znalcov preferencií, ako sú strýkovia a starí rodičia. Podľa J. Waldfogela má stigma hotovosti fixnú i pohyblivú časť. V amerických reáliách má napríklad málo darov pod 25 dolárov podobu obálky s peniazmi.
Naznačuje to, že pre obdarovaného majú hotovostné dary pod touto hranicou hodnotu blížiacu sa nule. Variabilná zložka zasa spôsobuje, že ani pomerne vysoká darovaná suma neprináša adekvátne uspokojenie. Matematicky povedané, sto dolárov v hotovosti je zaťažených takou spoločenskou stigmou, že obdarovanému prináša uspokojenie, ktoré zodpovedá zhruba 45 dolárom. Hotovosť nie je king. Rozhodne nie cez Vianoce.
Dary ako signál
Na jednej strane spotení ľudia v nákupných centrách, ktorí sa snažia nezabudnúť ani na ujca z Michaloviec. Na druhej strane mizerná efektívnosť darov často nakúpených na dlh, ktorý sa potom pol roka spláca. Proti takémuto pohľadu na Vianoce je možné vzniesť množstvo výhrad. Chladnokrvná ekonomická analýza jalových strát je, samozrejme, na míle vzdialená od toho, aby dokázala uchopiť všetko spojené s „duchom Vianoc“. No bez ohľadu na sentimentálne výčitky je J. Waldfogel na stope čohosi zaujímavého.
V Scroogenomics napríklad upozorňuje na zaujímavý prieskum, do akej kategórie výdavkov ľudia radia vianočné nákupy. Nie, nejde o žiadnu výnimočnú, špeciálnu či luxusnú spotrebu. Kupovanie vianočných darov zaujalo miesto niekde medzi údržbou domu a tankovaním benzínu. Pesimistický komentátor by ho mohol nazvať nutným zlom nevyhnutným na spoločenské prežitie. Takže nech je symbolický status Vianoc akokoľvek posvätný, balíky pod stromčekom sa trochu vymkli spod kontroly.
Ale najslabšia časť knihy je tá, ktorá v nej chýba. Nech akokoľvek presvedčivo ilustruje fenomén jalových strát Vianoc, pri hľadaním príčin sa obmedzuje na neuspokojivý opis. Ak je rozdávanie darov neefektívna činnosť, prečo táto spoločenská konvencia pretrváva? J. Waldfogel ponúka len zopár čiastkových odpovedí. Napríklad že darca nedostáva adekvátnu spätnú väzbu o dare, ktorý kúpil. I ten najcoolovejší pubertiak vie, že reakcia „babička, čo je to za somarina“ je neprípustná.
V Scroogenomics sa operuje s pojmami, ako sú spoločenské normy. Ale J. Waldfogel sa im bližšie nevenuje. Narába s nimi ako s „božou rukou“. Niečím, čo je dané a je spoluzodpovedné za vianočné mrhanie. Z knihy sa čitateľ dozvie množstvo postrehov okolo hotovostnej stigmy, ale nenájde žiaden pokus o jej vysvetlenie. Hoci ekonómia má dostatočne bohatý arzenál nástrojov, aby dokázala aspoň čiastočne vysvetliť existenciu i trvácnosť spoločenských noriem.
Podľa Tylera Cowena, ktorý prednáša na George Mason University, J. Waldfogel ignoruje najdôležitejšiu obranu fenoménu darovania – je to užitočná forma spoločenského divadla. Scroogenomics je o spotrebiteľskej hodnote darov. Neberie do úvahy ich schopnosť posilňovať (či ničiť) súvisiace vzťahy. Nevyužívame ich aj ako spôsob selekcie tých, ktorí nám rozumejú a oplatí sa im obetovať čas? Ani mizerne zvolený dar nemusí spôsobiť jalovú stratu, ak je pre obdarovaného nástroj selekcie a zdroj informácií. Povedané ekonomickou terminológiou, dary majú signalizačnú aj triediacu funkciu.
Záhada averzie k hotovosti sa rozplynie, ak dary nepovažujeme iba za transfer spotrebiteľských úžitkov, ale aj výmenu dôležitých signálov medzi darcom a obdarovaným. Čo signalizuje obálka s peniazmi? Nie náhodou nezáujem a neochotu obetovať čas na hľadanie niečoho iného? Z hľadiska užitočnosti je hotovosť lepší dar ako nikdy neotvorená kniha, ale ako signál to môže byť katastrofa. De facto je to kupovanie si vianočných odpustkov od príbuzného.
Nádej zomiera posledná
Pravda, zahrnutie signalizácie do výpočtu užitočnosti darov nevyhnutne neznamená, že vianočné nákupy sú efektívne. Aj signály môžu byť zbytočne drahé a produkovať jalové straty vlastného druhu. A nevysvetľujú, prečo musia ľudia ukazovať city, náklonnosť, úctu či záujem práve cez dary, ktoré – v lepšom prípade – skončia nedotknuté v skrini (a časom nenápadne v pivnici).
O tom, že spotrebiteľský úžitok darov nie je zanedbateľný, svedčia i pokusy zvýšiť efektívnosť nádielky vianočných balíkov pre koncových spotrebiteľov. V niektorých rodinách staršie deti píšu listy Ježiškovi a rodičia ich tajne distribuujú medzi príbuzenstvo, ktoré nemá prehľad o aktuálnych spotrebiteľských preferenciách najmladších členov rodiny. A J. Waldfogel opisuje iný fenomén posledných rokov – rastúcu popularitu darčekových poukážok, kupónov a certifikátov.
Z pohľadu hľadania spotrebiteľských preferencií príbuzných sú darčekové poukážky skvelý kompromis medzi hotovosťou a zle zvoleným darom. Sú lepšie ako obálka s peniazmi v tom zmysle, že ukazujú snahu trafiť do vkusu obdarovaného – strýko signalizuje, že si je vedomý toho, že neter kupuje hudbu cez iTunes. Zároveň je lepšie ponúknuť neteri možnosť vybrať si hudbu podľa vlastného vkusu, ako jej darovať CD s country muzikou. Niet div, že darčekové poukážky sa už v roku 2007 dostali v prieskumoch na špičku najviac vytúžených darov. Vianoce nie sú úplne stratené.
Joel Waldfogel je profesor biznisu a verejnej politiky na Whartone – obchodnej fakulte University of Pennsylvania. Venuje sa prevažne empirickej ekonómii, v poslednom čase so zameraním na médiá a internet. Medzi jeho najznámejšie práce patrí štúdia o spotrebiteľských stratách pri vianočných nákupoch. Je autor knihy The Tyranny of the Market.
Foto – Milan David
