Ak by sme mali pomenovať problémy (nielen) slovenského PR, medzi top by patrili neadresnosť a neznalosť partnerov na druhej strane. Namiesto vytvárania vzťahu s prijímateľom informácie preberá časť PR-istov úlohu poštárov, prípadne prekladačov posolstiev klientov. A tak, ako sa väčšina užívateľov internetu bráni proti spamom, letia do spamového koša aj neadresné tlačové správy. Práve tie majú za následok, že PR-isti sa v očiach mienkotvorcov (novinárov) posúvajú na úroveň roznášačov letákov lacných obchodov s potravinami. Pritom profesionálne robené public relations dokáže klientom ponúknuť oveľa viac - napríklad v oblasti práce s reputáciou, komunikácie s regionálnymi alebo virtuálnymi komunitami, ako aj analýzy komunikačných rizík či pomôcť s riešením krízových situácií.
Jedna z tém, ktorou žije PR komunita na globálnej úrovni, sú takzvané blacklisty. Nemyslím tie, ktoré otvoril Fero Múčka na medialne.sk, ale blacklisty rozposielavačov nevyžiadaných tlačových správ. Za uplynulé dva mesiace som ich videl niekoľko. Ako ich pôvodca sa často spomína Chris Anderson. Šéfredaktor Wired-u napísal svoj článok o blokovaní PR-istov Sorry PR people: You Are Blocked aj s niekoľkými mailovými adresami v októbri minulého roka, a odvtedy na webe pribudli mnohé ďalšie zoznamy od ďalších pobúrených prijímateľov. Anderson však neobjavil Ameriku. Polroka pred ním o probléme nevyžiadaných tlačových správ a ich úspešnom filtrovaní písal guru SME online, Tomáš Bella. Hoci Tomáš prišiel s viacerými ideami, ani jeho nemožno označiť za autora tohto hnutia. Sám sa totiž odvolával na text Amy Gahran ešte zo septembra 2006 a ktovie, kto o tomto písal ešte pred Amy.
Problém s nevyžiadanými tlačovými správami si pravdepodobne neuvedomujú hlavne tí PR-isti, ktorí nemali skúsenosť s prácou v médiách a neváhajú pre „spokojnosť" klienta chrliť kvantá tlačových správ. Zabúdajú pritom na takú drobnosť, že toho istého novinára neoslovujú len oni. Pri takomto „lavínovom" systéme práce je užitočnosť tlačových správ nižšia ako využitie schránkového letáku - ten sa aspoň dá použiť do odpadkového koša alebo na čistenie zemiakov. Chápem tvorcov spomínaných blacklistov, sám som svojho času ako ekonomický novinár dostával niekoľko desiatok tlačových správ denne (zabávam sa, ak dnes ešte omylom dostanem nejakú tlačovú správu) a viem, že za uplynulé roky ich počet vzrástol.
Ako však zvýšiť užitočnosť tlačových správ? Všetko s mierou, je jedna z možností. PR-isti sa môžu poučiť aj z reklamných materiálov obchodných sietí, ktoré dostávame do poštových schránok.
Tlačové správy netreba vydávať každý týždeň. Voči letákom, ktoré denne pribúdajú v poštovej schránke, sú už mnohí spotrebitelia apatickí. Toto isté sa deje aj s tlačovými správami. Hoci si klient myslí, že dva týždne po oznámení hospodárskych výsledkov a týždeň po správe o podpise zmluvy s albánskym partnerom je informácia o získanom certifikáte ISO pre pílu z Horných Orešian dôležitá, pre odborného redaktora po predchádzajúcich dvoch správa zbytočná. Navyše, v čase, keď sa konkurencia z Dolných Orešian v tom istom čase zmieta v škandále s vládnymi zákazkami, je pravdepodobnosť nižšia ako postup Slovenska na najbližšie majstrovstvá sveta vo futbale.
Distribútori letákov nevolajú zákazníkom, či už využili ich jedinečnú ponuku. Prečo to robia PR-isti? Lebo niektorí PR-isti pravdepodobne nemajú v danom čase iné na práci a telefón v agentúre je zadarmo. Nemám k dispozícii informácie o tom, o koľko percent sa zvýši uverejnenie informácie vďaka telefonickému upozorneniu. Viem však aj z vlastnej skúsenosti, že najneskôr po štvrtom telefonáte PR-istu sa jeho číslo dostáva medzi permanentne ignorované a zverejnenie jeho tlačovej správy je definitívne mimo dosah.
Nie všetci letákoví inzerenti roznášajú svoje letáky do vilových štvrtí. Prečo posielajú niektorí PR-isti správy aj šéfredaktorom alebo redaktorom, ktorí sa venujú iným sektorom? V hlavách týchto PR-istov pravdepodobne platí, že čím viac adresátov, tým je úspešnosť vyššia. Okrem toho je jednoduchšie odoslať správu všetkým, ako sa zakaždým hrať s medialistom. Toto nie je nebezpečenstvo len pre lacné PR riešenia. Na trh prichádza softvér, ktorý dokáže rozposielať personalizované tlačové/marketingové správy. Vďaka nemu nie je mail s tlačovou správou odoslaný (v lepšom prípade) cez skrytú kópiu alebo (v horšom prípade) viditeľným prijímateľom 50-tim rôznym redaktorom od televízii až tie elektronické. Systém „zaručí", že každému adresátovi odíde osobný e-mail, ale... aj počítač spraví chybu, ak mu človek dá zlé zadanie. Napríklad takú, že odosielateľ osloví šéfredaktora denníka „Ahoj Peter,", hoci sa s pánom Petrom nikdy predtým nestretol.
Novinári majú plné právo na základe zlých skúseností ísť cestou ignorovania tlačové správy a riadiť sa len tým, čo vyjde v tlačových agentúrach, alebo iných rešpektovaných médiách. Týmto prístupom však novinár môže prísť o priamy zdroj informácií a možnosť získať danú informáciu medzi prvými a komplexne. Navyše, aj spomínané tlačové agentúry museli pri písaní svojej správy vychádzať z nejakého úvodného podnetu.
Nehovorím, že tlačová správa je informácia na bezprostredné zverejnenie od A po Z, hoci niektorí PR-isti alebo ich klienti si to ešte stále môžu myslieť. Ale dobre napísaná správa zohľadňujúca potreby prijímateľa, t.j. cieľového novinára, jeho média a čitateľov môže viesť k želanej publicite. A to je výzva pre PR-istov. Ak nevedia písať tlačové správy a posielať ich tým, komu by mali, nech sa to najskôr naučia. Nebudú tým zbytočne iritovať novinárov a robiť tak zlé PR sektoru public relations.
Zdroj: pošli na vybrali.sme.sk
