*Ak čítate tento text na internete, máte k nemu prístup zadarmo. V prípade, že držíte v rukách tlačený TREND, vy alebo niekto iný ste zaň zaplatili. V druhom prípade ide o klasický príklad predaja, pri ktorom konzument kúpou získava od producenta tovar. Pri voľne dostupnom obsahu na webe nejde o veľkodušnosť vydavateľa, ale tiež – hoci to na prvý pohľad pôsobí paradoxne – o úsilie kompenzovať vynaložené náklady. Aj za nálepkou „zadarmo“ sa vždy skrýva biznis model, ktorý využíva vlastné stratégie a nadobúda rôzne formy. V časoch internetu zažíva bezplatná kultúra nevídaný rozmach a ekonomika „free“ sa formuje do nových silných štruktúr. Tento fakt si všimol šéfredaktor časopisu Wired Chris Anderson a napísal o tom knihu. Určite sa nenahnevá, ak si ju zoženiete zadarmo.
Nič nové?
Fenomén „zadarmo“ nie je žiadna novinka. Každý zákazník má skúsenosť s malými ukážkovými baleniami produktov, ktoré fungujú ako návnada na zakúpenie väčších balení. Bežný je spôsob časovo ohraničeného bezplatného odberu tlače „na skúšku“, po ktorom nasleduje výzva na uzavretie regulárneho predplatného. Nikoho neprekvapia ponuky typu „štvrtá pizza zadarmo“ či „40 % obsahu grátis“. Väčšina takýchto ponúk je založená na tom, že bez vytiahnutia peňaženky získa konzument len časť daného, prípadne dostane niečo zadarmo len vtedy, ak zároveň kúpi aj niečo iné.
Napriek tomu, že využívanie modelu „zadarmo“ pri predaji produktov má dlhú tradíciu, podľa rešerše Ch. Andersona sa mu ekonomická literatúra skôr vyhýbala. Túto dieru sa snaží zaplátať vlastnou knihou. Otvára ju typológiou rôznych druhov bezplatných stratégií a prikladá náčrt histórie využívania takýchto techník predaja. No hlavný podnet na napísanie publikácie bolo pre neho niečo iné.
Zistil, že v podmienkach digitálnych technológií a internetu dochádza nielen k výraznému posilneniu fenoménu „free“, ale aj k zásadnej zmene jeho charakteru. V dobe internetu je podľa Ch. Andersona možné rozdávať nielen čiastkové, ale kompletné produkty skutočne zadarmo. A to bez marketingových nečestností a zákerných obchodných podmienok písaných nečitateľným písmom. Digitálne cenovky s nulovou hodnotou navyše na webe generujú reálne veľké peniaze.
Atómy a bity
Podstata digitálnej revolúcie pri obchodovaní s radikálne nízkou (čiže nulovou) cenou spočíva v zmene fyzickej formy produktov. V klasickom svete priemyselnej výroby dominovali na trhu hmotné výrobky skladajúce sa z atómov. V procese digitalizácie sa dnes z mnohých pôvodne fyzických objektov stávajú nehmotné produkty. Podľa Andersonovej poučky sa v informačnej dobe svet atómov mení na svet bitov.
V tomto prostredí sa výroba stáva výrazne lacnejšou. Možnosť digitálneho klonovania a jednoduchá distribúcia na webe tlačia celkové náklady nadol. Klesajúce výdavky na digitálnu produkciu súvisia s tým, že sa kontinuálne znižuje cena troch základných parametrov informačných technológií: výkon počítačov, úložná pamäť a prenos dát.
Znižujúcu sa finančnú náročnosť týchto troch faktorov sprevádza ich rastúca kapacita a výkon. Padajúce náklady digitálneho sveta, prirodzene, tlačia nadol aj ceny za tovar. A práve v takýchto podmienkach je možné ponúkať kompletné produkty úplne zadarmo. Kľúč k novému ekonomickému modelu spočíva v tom, že výrobca ponúka určité produkty bezplatne a peniaze zarába na predaji niečoho iného.
Google a tí druhí
Ako príklad biznisovej stratégie založenej na poskytovaní výrobkov zadarmo poslúži sama Andersonova kniha. Vydavateľstvo ponúka tlačenú viazanú verziu v štandardnej cene 26,99 dolára. No používatelia internetu publikáciu mohli počas obmedzeného obdobia získať v rôznych formátoch bezplatne. Za prvé dva týždne od sprístupnenia knihu takto našlo až tristotisíc čitateľov. Ponuka knihy vo voľne prístupnej digitálnej verzii napriek očakávaným obavám neznížila úvodný predaj jej tlačeného vydania.
Práve naopak. Publikácia sa hneď v prvom týždni dostala do rebríčka bestsellerov denníka New York Times. Koncept zadarmo sa však nekončí podporou predaja tlačenej knihy rozdávaním jej digitálnych verzií. Voľné šírenie publikácie má pomôcť zvýšiť kredit autora. A podnecovať spoločnosti a organizácie do toho, aby si zaplatili jeho prednášky a konzultácie. Presne podľa Andersonovho plánu: rozdávaj jedno, zarábaj na druhom.
Kľúčový hráč v novej ekonomickej hre je internetový gigant Google. Je prototyp spoločnosti, ktorá používateľom ponúka množstvo bezplatných služieb a zisk generuje na inom ihrisku. Milióny ľudí využívajú e-mailovú službu Gmail, textový editor, správcu fotografií či ďalšie produkty zadarmo. Google zarába peniaze prostredníctvom inzertných programov AdWords a AdSense, ktoré slúžia na efektívne rozmiestňovanie reklamných odkazov na webe. Tým, že Google ponúka atraktívne služby zadarmo, podporuje používanie internetu a takto rozširuje klientelu a publikum vlastných inzertných produktov.
Už takmer notoricky známy príklad na ďalšiu formu využitia stratégie „zadarmo“ v digitálnych podmienkach je hudobný priemysel. Hudobníci a skupiny prišli na to, že sprístupnenie ich hudby prostredníctvom internetu širokým masám funguje ako pozvánka na živé koncerty, ktoré nahrádzajú predaj nosičov ako rozhodujúci zdroj príjmov.
Kto chce byť zadarmo
Práve príklad s hudobníkmi ukazuje, ako bolo pôvodne negatívne vnímané voľné šírenie skladieb na webe prijaté táborom „obetí“. Nešlo pritom o kapituláciu pred silnejším súperom, ale skôr o uvedomenie si nezvratnosti nových podmienok šírenia informácií v digitálnom prostredí. Producenti populárnej hudby racionálne zhodnotili potenciál, ktorý prináša možnosť zasiahnutia publika prostredníctvom internetu.
Akceptovanie nových podmienok digitálneho sveta znamená skamarátenie sa so známou tézou „Information wants to be free“, ktorú na prvom hackerskom kongrese v roku 1984 formuloval autor a technologický vizionár Stewart Brand. Podľa Andersona ide o jednu z najzaujímavejších a najčastejšie nepochopených poučiek internetovej ekonómie.
Rozhodujúce je, že S. Brand vo svojom výroku akcentoval slovo free vo význame „zadarmo“ a nie – ako sa často uvádza – vo význame „voľne“ či „neregulovane“. Dôležité je tiež slovné spojenie „chce byť“ (a nie „má byť“), ktoré namiesto zhora diktovaného (čiže ideologického) pravidla prisudzuje vôľu byť zadarmo samotnej informácii. Táto personifikácia odkazuje na prirodzený vývin technologického sveta, v ktorom sa informácia stáva čoraz lacnejšou v priamej úmere k jednoduchosti jej dostupnosti a reprodukcie.
Tvrdý ekonóm
Bezplatná kultúra si napriek mnohým úspešným biznis projektom udržiava veľkú skupinu odporcov. Ch. Anderson sa ich argumentom určite nevyhýba. Práve naopak. Na konci knihy demonštratívne zostavil galériu najčastejšie sa ozývajúcich pochybností k fenoménu „zadarmo“. Sú tu hlasy tvrdiace, že svet obracajúci sa k bezplatnej kultúre brzdí inovácie, devalvuje profesionálnu prácu, vyzdvihuje počiny amatérov či podporuje pirátstvo.
Trh ponúkajúci produkty zadarmo tiež má všeobecne narúšať vzťah k hodnotám a vytvárať prostredie pre nezodpovedné plytvanie. A za nálepkou „zadarmo“ má byť aj tak vždy skryté klamstvo či trik. Spoločným znakom reakcií Ch. Andersona na tieto ponosy je jeho neochota pridať sa k plaču pesimistov, ktorí za nástupom bezplatnej garnitúry nielenže nerozoznávajú žiadne pozitíva, ale vidia za ním predzvesť civilizačnej katastrofy.
Odmieta čítať posun ku kultúre „free“ ako výmysel podvodníkov a chamtivých ľudí. Vidí za ním prirodzený ekonomický proces, akcelerovaný vývinom nových technológií. Ch. Anderson zaujíma v knihe pozíciu striktne vecného technokrata, ktorý aktuálnu situáciu skúma výlučne cez okuliare ekonómie. A tá, podľa jeho vlastných slov, nemá určovať, aké by veci mali byť, ale opisovať, aké sú. To je radikálna pozícia, ktorá mnohé diskusné dvere zatvára skôr, než ich otvorí.
Zachrániť Wired
Ak má recenzent hrať úlohu vecného rozhodcu, neostáva mu iné, než uznať, že Ch. Anderson predkladá zaujímavú a jasnú tézu a disponuje dostatkom dokladového materiálu na jej podloženie. Otázka je, či okolo myšlienky o digitálnom biznise poháňanom nulovou cenovkou je nutné vystavať takmer tristostranovú knihu. Autor sa v texte nevyhýba opakovaniam, zachádza do nie nevyhnutných detailov a v rozsiahlych pasážach sa odvoláva na diela kolegov, populárnych ekonómov, ktoré sú aj minimálne rozhľadenému čitateľovi známe.
Bombasticky prezentovaný portrét sveta fungujúceho „zadarmo“ sa núka schladiť poznámkou, že napriek permanentnému rozpínaniu sa ríše informácií ľudia ešte stále konzumujú skôr atómy než bity a tiež sa premiestňujú či bývajú v útvaroch fyzického sveta. Andersonov model biznisu radikálne nízkych cien sa vzťahuje predovšetkým na komunikačné technológie, voľnočasové aktivity a zábavu. A tie aj v bohatých ekonomikách zaberajú len časť ľudskej existencie.
Pri vyzdvihovaní fenomenálneho úspechu spoločnosti Google Anderson nonšalantne obchádza doterajšie neružové finančné bilancie ďalších gigantov kultúry „zadarmo“ – videoplatformy YouTube a sociálnej siete Facebook. Pri neustálom opakovaní tézy o klesajúcich nákladoch na úložný digitálny priestor a prenos dát si navyše nespomenie na problémy oboch projektov. Tie s rastúcou popularitou musia masívne investovať práve do technologického parku, aby tú celú zábavu boli schopné utiahnuť.
Najdráždivejšou otázkou, ktorá sa pri čítaní knihy neustále natíska, je Andersonov postoj k jeho vlastnému biznisu. Šéfredaktor tlačeného magazínu sa musí dennodenne stretať s problémami, ktoré mu spôsobuje digitálna kultúra s visačkou „free“. Nad týmto faktom sa v knihe rozprestiera veľké sofistikované ticho. Ak časopis Wired vo svojej tlačenej forme v dohľadnom čase zanikne, bude to znamenať, že mu nevedel pomôcť ani vizionár Anderson. A to napriek tomu, že vydavateľovi mohol ponúknuť vlastné prednášky úplne zadarmo.
Chris Anderson je šéfredaktor magazínu Wired. Pracoval aj ako editor v časopise The Economist. Svoju publicistickú kariéru začal vo vedeckých časopisoch Nature a Science. V roku 2006 vydal knihu The Long Tail: How Endless Choice is Creating Unlimited Demand.
