Nájsť marketingové oddelenie, kde by „kvetnato nehovorili o klientskych segmentoch“, je dnes už takmer nemožné. Ako klienti sme na všetkých frontoch krájaní do segmentov. A to neraz i tak, že so „susedmi“ z nášho segmentu nemáme spoločné vôbec nič. Ani číslo topánok, či počet šedivých vlasov. Podľa čoho teda firmy segmentujú a čo im z toho plynie ?

Pol kila sviečkovej ...

Na začiatku bol asi mizerný preklad. A ten urobil segmentácii medvediu službu. Tak ako iné veci, segmentácia k nám dorazila zo západu, a toto cudzie slovo nabralo v slovenčine synonymá skôr „z druhého kolena“. Keď si nalistujete slovník cudzích slov, pre slovo segment vám zasvieti „úsek, časť, diel, kruhový výsek, časť tela“. A tam asi niekde bol úraz kameňa. Pardon, kameň úrazu. Väčšina marketingových segmentácií tak skutočne vyzerá ako porciovanie hovädzieho. A klientske segmenty ako pol kila sviečkovej. Pýtate sa ako by teda segmentácia mala správne vyzerať ?

Ako na to skutočne v segmentácii ?!

Prvotnou chybou firiem, ktoré sa snažia zaviesť segmentáciu je fakt, že nemajú jasný a vhodný cieľ segmentácie. Asi mnohých sklamem, ale segmentácia nie je povinnou jazdou, ktorá prichádza na rad len preto, že firma už dosiahla veľký počet klientov. Aj v dnešnej prediferencovanej dobe existuje nezanedbateľné množstvo spoločností, ktoré segmentáciu nepotrebujú ? (za všetky uvediem stánok predávajúci hotdogy. Rýpalkov, ktorí z princípu budú tvrdiť, že aj tento druh biznisu potrebuje klientske segmenty, rád vyvediem z omylu v diskusii). Za vhodný a jasný cieľ segmentácie však možno považovať jedno z nasledovného:

a)      Dve alebo viac rozličných stratégií na rast predaja, ktoré si vyžadujú rozličnú realizáciu

b)      Želané, vedomé a podporované odlíšenie v úrovni služieb pre rôzne skupiny klientov (kompenzované rozličnou cenou alebo vernosťou klientov)

Medzi oveľa košatejšiu skupinu dôvodov prečo segmentáciu určite nerobiť patria najmä: lebo akcionár nám povedal, že segmentáciu potrebujeme; lebo ju zaviedol konkurent; šéf marketingu bol na konferencii a cítil sa trápne, že my ešte segmentáciu nemáme; navštívil nás konzultant. Ak teda nemáte a) alebo b) už stanovené, segmentáciu klientov nerobte. Ušetrite si veľa problémov.

Ďalšou chybou, ktorá sa pri segmentácií často objavuje je presvedčenie, že segmenty sú prirodzené skupiny klientov, ktoré firma pre svoju slepotu doposiaľ nevidela. Tu už treba povedať, že marketéri nie sú v tom celkom nevinne, lebo kto by netúžil stať sa segment manažérom alebo aspoň získať vyšší budget na novú reklamnú kampaň pre iný segment ? Avšak ruku na srdce, žiaden klient nenapochoduje do Vašej predajne a nezahlási „Dobrý deň, ja som zo segmentu verní a cenovo ľahostajní, čo pre mňa dnes máte ?“ Nalejme si čistého vína, segmenty si definuje a klientov do nich zaraďuje firma, nie naopak. (vo väčšine prípadov by dokonca zverejnenie popisu segmentov a „starostlivosti“ v nich asi vyrobilo obrovský reputačný problém). K tvorbe segmentov má teda pristúpiť firma sama a aj klientske segmenty by si mala zadefinovať egoisticky a zištne, podľa seba.

Čo si zaslúži mať osobitný segment ?!

Vždy keď počujem marketingové klišé, že zákaznícke segmenty sú „skupiny klientov s odlišnými potrebami a správaním“ vynorí sa mi v pamäti spomienka na večer, keď som vypil 14 becherov. Teda presnejšie na ráno po danej akcii. A je mi rovnako zle ... V nedávnej diskusii na túto tému s jedným z priateľov som to nevydržal a spýtal sa: „Fajn, hovoríš, že segmenty sa odlišujú rozličnými potrebami. Aké kritéria segmentácie u Vás teda máte?“ Dĺžka obchodného vzťahu s firmou a Priemerný ročný nákup klienta, znela odpoveď. Uff, kde je tu odlišná potreba klienta ?

Samostatný segment si svoje miesto pod slnkom zaslúži len vtedy, keď existuje (ideálne preverená) unikátna cesta ako zvýšiť objem výnosov z danej skupiny klientov. Ak teda mám klientov, ktorí všetci nahudúci rok kúpia o 3% viac  alebo všetci o -2% menej, je dosť zrejme, že je zbytočné ich krájať do segmentov. Na vznik segmentu teda primárne musí byť hypotéza, ako z daného segmentu vyťažiť viac. Druhou možnosťou je zostaviť segment, ktorý ak dostáva rôzny druh servisu, odvďačuje sa rozličnou mierou lojality (vernosť značke, šírenie dobrého mena, referencie na iných klientov, ...) Dovoľte mi však zdôrazniť slová „odvďačuje sa“, pretože len samotný fakt, že rôzni klienti chcú iný druh služieb ešte nie je dôvod pre vznik nového segmentu. Ak budú aj ďalej prinášať rovnakú hodnotu firme, hoci dostávajú vyšší level služieb, určite to nie je zmysluplná zákaznícka segmentácia. Zamieňať si diferenciáciu produktu so segmentáciou klientov je smrteľný hriech marketingu, ale o tom viac v záverečnej stati tohto blogu ...

Kadiaľ viesť rez človekom ?

Ľudia, čo ma poznajú bližšie, vedia, že nie som simplicista a (zbytočné) generalizovanie bytostne neznášam. Po niekoľkých rokoch zaoberania sa segmentačnými modelmi som však dospel k názoru, že (väčšine) spoločností stačí segmentáciu klientov postaviť na dvoch osiach s nasledovným obsahom:

a)      Aktuálna (resp. historická) hodnota klienta.

Táto veličina môže byť vyjadrená pomocou, aktuálnej priemernej ročnej hodnoty výnosov, počtom transakcií/zmlúv alebo iným meradlom podielu na dnešných príjmoch spoločnosti.

b)      Obchodný potenciál (resp. možné budúce výnosy plynúce z) klienta

Pod obchodným potenciálom sa rozumie parameter, ktorý ukazuje koľko do budúcna ešte možno počítať, že klient môže pre spoločnosť priniesť. Častou voľbou pre túto os segmentácie býva počet ďalších možných produktov (ktoré ešte nemá klient od nás), diskontované očakávané príjmy/profit, …

Za oveľa dôležitejšie však pokladám povedať, ktorými kritériami sa v segmentácii neriadiť. Mnohé s týchto názorov Vás možno zaskočia, ale som ochotný si ich v diskusii obhájiť:

i.            Vek klienta. Nech to vyznieva akokoľvek prekvapivo, vek klienta, ak je použitý samostatne, je veľmi zlý segmentačný parameter. Asi najväčší problém tohto parametru je, že keď rozdelíte svoje portfólio do tradičných 5 vekových segmentov, tak takmer 9% klientov bude každý rok preskakovať do iného segmentu len preto, že je o rok starších a prekročili hranicu veku (je jedno kde sú tieto hranice). Ak máte cieľ presunúť 10 000 klientov zo segmentu A do B, tak v prípade vekových segmentov máte smolu, klienti na počkanie nezostarnú o 15 rokov. Nechápte ma zle, vek môže byť občas trefná zástupná veličina pre  odlíšenie niektorých skupín klientov, ale nemusí fungovať naprieč celým vekovým spektrom a preto ako kritérium na definovanie segmentov je to často problematická voľba.

ii. Čisté behaviorálne segmentácie. Hoci som veľkým fanúšikom modelov na predpovedanie správania klientov, segmentácie postavené čisto na behaviorálnych kritériách sú veľmi tenkým ľadom. Keďže správanie človeka je súhra nespočetného množstva postojov a historických skúseností, z ktorých firma vždy pozná len nepatrný zlomok, postaviť definíciu segmentov len na základe odlišného správania klientov pokladám za hazard. Okrem iného aj preto, že ľudia ľahšie a častejšie menia napr. spôsob prevodu peňazí ako výšku svojho príjmu alebo počet hladných krkov doma za stolom.

iii. Geografická poloha. Podobne ako pri veku, aj iné demografické faktory sú častým, ale žiaľ mylným favoritom pre segmentačné kritérium. Ak poviete v Bratislave „Pentagon“ každému sa vybaví jasný obraz. Napriek tomu, v jeho tesnej blízkosti vyrastal jeden z mojich najlepších kamarátov a drogy mu nikdy neskrížili život. Sme chronicky zvyknutí krájať portfólio podľa regiónov, miest či videka. Robíme tak, lebo sme presvedčení, že životná úroveň je iná v regiónoch. Je to však skôr práve to, čím je životný štýl iný v danom regióne ako to, kde sa daný región nachádza. Stačí si spomenúť, že aj prezident SR býva v obci, kde nie je najvyšší príjem na hlavu v rámci našej krajiny, teda „kde“ nie je určite dobrý ukazovateľ pre stavbu segmentov.

Segmentácia bola už prekonaná ...

Niekoľko krát som v rámci blogu spomenul, že segmentácia nie je liek na každú situáciu. Možno ste si povedali: „Dobre, ty chytrák, tak čo teda iné robiť?“ Častou zabudnutou a nepochopenou alternatívou k segmentácii sú generické stratégie. Ak teda máte konkurenčnú výhodu, ktorú však je nutné uplatňovať na celý kmeň klientov (napríklad nákladové vodcovstvo popísané Michaelom Porterom), potom segmentácia pre Vás nemá zmysel. Generické stratégie sú, okrem iného, jedným z dôvodov, prečo sa bankám tak ťažko prechádza na riadenie segmentov klientov. V minulosti svoju profitabilitu totiž postavili na masovosti a úspore z rozsahu.

Druhou alternatívou k segmentácii, je preniesť zodpovednosť „za identifikovanie sa klientov do skupín“ priamo na klienta. To je možné dosiahnuť rôznymi cestami (multi-brand-strategy,  kobrandové partnerstvá, ...) Aktuálne najprogresívnejším je asi koncept one-to-zero marketing, ktorý však nie je odpoveďou pre odvetvia s vysokými inicializačnými nákladmi. Do budúcna však možno predpokladať, že tento zádrheľ sa postupne vytratí.

Mnoho ľudí sa však pekelne mýli, keď si zamieňajú segmentáciu (tvorba iného obchodného prístupu) s diferenciáciou produktov (zmena v produkte alebo službe s cieľom zmeniť úžitok pre všetkých klientov). Je síce možné skombinovať tieto dve veci (a vytvoriť diferencovaný produkt pre konkrétny segment), ale oba postupy žijú aj samostatným životom. V skutočnosti dokonca len pomerne málo firiem má odhodlanie zásadne ohýbať podstatu produktu pre jednotlivé segmenty a skôr sa spolieha na odlíšenie v komunikácii a doprovodných službách. Nenechajte sa preto strhnúť davom, ktorý kričí „segmentovať!“ a v skutočnosti myslí „obmeniť produkt.“

Ak ste sa napriek všetkému rozhodli segmentovať svojich klientov, tak veľa štastia pri krájaní. A neodrežte si pri tom niektorý z prstov ...

Autor pracuje v CRM.

Ďalšie blogy na túto tému:

Hriech III. – Komu je lojálna Vaša lojalitná karta?

“Čo vie o Vašom zdraví supermarket? “

“Správa od SMS operátora: Je nám ľúto, že ste sa rozišli. Čože?!“

Autora nájdete na ako aj na