Ako hovorí staré príslovie, keď dvaja robia to isté, nie je to „to isté“. (Čo) isté však určité je, že product placement (=umiestňovanie produktov do deja) je u nás v SR viac ako neistý. Prekvapuje Vás to? Niekoľko reálnych príkladov z posledného obdobia:
V rámci jedného z najpopulárnejších seriálov jednej zo slovenských komerčných televízií sa dvaja dlhoroční lekári rozprávajú o pracovných veciach. Zrazu jeden zakašle, a hoci sú na oddelení, ktoré s respiračnými chorobami nemá nič spoločné (len s hrôzou si predstavujem, že by daná časť ženského tela vykašlávala hlien), tak jeden z nich vytiahne zo skrinky na lieky bežne dostupný prípravok, ktorý je na trhu už roky, a začne vysvetľovať lekárovi ako super funguje. Kolega sa cíti prekvapený a ochotne, so záujmom počúva, ako daný liek pôsobí. Huh?! Aktívny lekár predsa pozná bežne dostupné (už niekoľko rokov predávané) lieky, nie? Čo je to za blud?
Beží zaujímavý film, kinom sa ozýva chrúmanie pukancov. Zrazu prestrih na honosné administratívno-obchodné centrum, krásne detaily stavby a unikátny výhľad z daných bytov a „kanclov“. Romantický odlesk slnka od sklenených plôch prezrádza, že táto scéna sa točila asi viac krát ako opakované brepty hlavných postav. Srdce developera zalieva pocit dobre investovaných reklamných peňazí. Strih. Následne skupinka nájomných zlodejov vybieli niekoľko áut z podzemnej garáže komplexu. Scéna končí tým, že sa aktéri rehocú na jednom z lokálnych, aký je, prepitujem, „drbnutý a úbohý“. No povedzte, nekúpite si tam byt po takomto skvelom promo?
Ako všetko iné, aj Product placement (PP) má svoje princípy, ktoré neslobodno opomenúť, ak chcete aby umiestnenie Vášho produktu malo zmysel. A ako ukazuje denno-denná prax, mnohí na tieto pravidlá zabúdajú. Poďme si teda ozrejmiť aspoň tie základné :
a) Cieľ PP prístupu je zvýšiť povedomie o danom produkte alebo podporiť jeho vnímanie pre konkrétnu životnú situáciu. Product placement preto nemá správny efekt pre produkt, ktorý je notoricky známy a hojne používaný pre dané využitie. (Upúta Vás borovička v rukách východniara? :-) ) Umiestnenie musí preto postaviť produkt do nového svetla, prípadne komunikovať minimálne nejaký nový element (že by predsa prípad danej pozemnej garáže?) Prvá otázka preto znie: „Máte teda produkt, ktorý chcete/viete do takejto polohy umiestniť ?“
b) Zasadenie produktu do deja (filmu) musí byť autentické. Ak produkt "trčí" z obrazovky, divák to odhalí a cíti sa podvedený. Treba si uvedomiť, že produkt umiestňujete do ZÁBAVY (filmy a seriály sú predsa určené pre pobavenie ľudí). Ak teda produkt nevhodným zasadením odpútava pozornosť od zábavy, divák bude (podvedome) nahnevaný. Pričom autentické musí byť umiestnenie nielen v deji (slovenský úradník s jablko počítačom) ale aj geograficky (anglická kráľovná nepozve Bonda na šálku popradského čaju). Aj keď je verejným tajomstvom, že scenárista ochotne „ohne“ dejovú líniu tak, aby ste mohli potešiť tvorcov svojim marketingovým príspevkom, nenechajte sa touto morálnou flexibilitou opantať. Divák by takéto zmeny totiž určite neschválil. A kupovať Váš produkt bude predsa divák. Máte teda pointu, ktorá bude vo filme autentická ?
c) Nech už je umiestnenie produktu akékoľvek, malo by Váš produkt stavať do pozitívneho (opravujem sa) žiaduceho svetla. Je super, že Vaša panvica sa objaví vo filme, ale ak na nej hrdina pripáli obed pre celú rodinu, neprinesie Vám to extra body do predaja. PP preto musí byť v súhre s tým, aký je Váš image alebo brand (prípadne posúvať ten image Vami želaným smerom). Do akých súvislostí vystaví zamýšľaná PP váš produkt ?
d) No a nakoniec, v prípade PP, menej je podstatne viac. Ak sa Váš produkt zjaví viac ako 2 krát v jednej epizóde a nie je to integrálna súčasť celej línie (napr. auto, ktorým jazdí hlavná postava), divák spozornie a začne sa vnútorne búriť. Preto viac ako frekvencia bude dôležitejšie, aby vášmu produktu bolo dopriate miesto, kde si ho divák má možnosť všimnúť. (pri prestrelke s políciou, nemožno očakávať, že divák si bude všímať produkty z výkladu, kam sa odrazia guľky). To je aj dôvod, pre ktorý sa produkty najčastejšie objavujú v „oddychových“ (antiklimax) scénach deja. Máte teda rezervované miesto, kde Váš produkt môže vyniknúť ?
Na záver ešte dve poznámky pre tých marketérov produktov, ktorým vyššie uvedený listing kritérií zbúral sny o umiestnení svojho produktu v najbližšom kasovom trháku:
Ak nespĺňate všetky uvedené podmienky avšak máte produkt, ktorý sa obsahovo spája s daným dejom filmu/seriálu, nezúfajte. Zostáva tu pre Vás iná možnosť . Skúste sa stať aspoň partnerom daného programu alebo mediálnej kampane na daný film. Divák si Vás stále spojí s dejom, ale nebude to tak umelé.
Ak ste naopak odvážnejší (a zlomyseľnejší), do západných médií sa postupne dostávajú aj techniky anti-product placementu (zvané aj mal-placement či mock-placement). Ide o guerilla marketing techniku, kde si podnikateľ zaplatí placement nie svojho ale konkurenčného produktu. (Asi nemusím pripomínať, že takéto stratégie sa snažia naopak porušiť všetky z podmienok a) - d) .) Konfrontovaný scenárista vám následne určite vysvetlí, že si to nemáte brať osobne, veď „v niečom predsa musí hlavný hrdina chodiť/jazdiť/sedieť, atď ...”
Kým teda uvidíme niektorý z našich produktov v nejakej “bondovke”, držím palce aby lekári v nejakej záhrade a obytné domy panelového typu boli milosrdným a efektívnym miestom pre Vaše produkty. Všetkých divákov zároveň pozývam, poďme si v diskusii urobiť hitparádu najnepodarenejších product placementov na Slovensku. Autor sa zaväzuje ochotne sám do nej prispievať.
Iné zaujímavé blogy autora:
Ako (ne)funguje segmentácie klientov v SR ?
Cieľová skupina produktu môže byť menšia ako 1 človek! Ako je to možné?
Aka matka, taká banka … (alebo čo Slovenské banky klientom nedokážu ponúknuť)
“Čo vie o Vašom zdraví supermarket? “
“Správa od SMS operátora: Je nám ľúto, že ste sa rozišli. Čože?!“
Autora nájdete na Google+ ako aj na LinkedIN alebo na Twittri.
