[SK] Firmy o nás vedia viac ako vláda

Masívne rozšírenie výpočtovej techniky nám všetkým siahlo do súkromia. Nenápadne, pod rúškom zvýšenia nášho komfortu, cez digitálne prístroje, ktoré “nechávajú stopy“. Keď už sme usadili hostí v obývačke nášho súkromia, máme nárok dostať za to niečo späť? Ako dokážu firmy ponúknuť nám, klientom, väčší komfort a lepšiu cenu? Je “vedieť viac“ prekliatie alebo naopak zdrojom nových príjmov? Čo je to Big Data a ako sa nás to dotýka? Kde moja firma môže vyťažiť z verejne dostupných údajov? To všetko (a trochu zábavy navyše) vám poodhalí článok “Príležitosti, ktoré dýchame denne“ v papierovom (a iPad) vydaní TRENDU č. 16/2012, prípadne jeho online verzia .

Pre tých z vás, ktorí sa už prelúskali papierovým vydaním, prináša tento blog akési rozšírenie. Bonus myšlienok, ktoré sa nevtesnali do limitov pôvodného článku a zároveň tento blog otvára priestor pre diskusiu o Big Data. Diskusiu, ktorú by ste len ťažko viedli s tou zlatou tetou v novinovom stánku. :-) Aj keď jeden nikdy nevie ...

Mne sa to nemôže stať

Prvým bodom, pri ktorom by som sa chcel pristaviť, je večne omieľaná veta notorických fajčiarov “Veď mne sa to nemôže stať ...“ Mnoho z nás má pocit, že ak aktívne nezverejňuje svoje osobné údaje, tak jeho súkromie zostáva nedotknuté. Žiaľ je to rovnaká ilúzia a mýtus ako keby ste tvrdili, že kým nerozoberiem Vaše auto na súčiastky, tak nebudem vedieť akú má stanovenú maximálnu rýchlosť. Tak pozor, vážení! Aj keď vy sami dáta neposkytujete, okolo vás je stále dostatok ľudí, ktorí tie dáta ochotne poskytnú. Za peniaze, či dokonca zadarmo alebo len tak počas neviazanej zábavy (na sociálnych sieťach). Uvedomte si, že ak na reprezentatívny odhad tak komplikovaných postojov, ako sú volebné preferencie, stačí na Slovensku niečo menej ako 1100 respondentov, tak odhadnúť jednoduchšie veci (preferovaný spôsob dopravy alebo obľúbený týždenník či sexuálnu polohu) je čistá malina. Ak sa navyše prieskum urobí na vzorke približne 3000 až 5000 slovákov, možno spraviť aj tzv. spätnú atribúciu – vytvorenie pravidiel zostavených z popisu človeka, ktoré dokážu predpovedať skúmanú preferenciu. Inými slovami 3000 ľudí mi povie dosť na to, aby som predpovedal, aký postoj k danej veci máte aj vy. Tak, a teraz mi chytráci povedzte o ktorej veci za peniaze nenájdem 3000 ľudí, čo do detailu porozprávajú svoj postoj k nej. Chápete? Bojovať o súkromie je dnes už zrejme zbytočné a iluzórne. Nie je lepšie radšej vhodne vymeniť časť súkromia za skutočný benefit?

Viem, trochu to provokuje, a možno pre mnohých je stále odpoveďou zanovité “NIE“. Ideu prínosného poskytnutia súkromia však zatiaľ brzdí aj málo dobrých príkladov, ktoré by otočili verejnú mienku k príjemnému využitiu Big data. (Aj) preto väčšia časť pôvodného TREND článku je venovaná skôr nápovede, kde hľadať Big Data a ako ich využívať ku prospechu klienta. Poďme sa teda pozrieť hlbšie na niektoré možnosti:

Od čísla účtu k farbe auta

V článku je vysvetlené, čo všetko sa dá odvodiť z emailovej adresy, či dokonca bankového účtu klienta. Hlavnou pointou však nie je prieť sa o zmysluplnosť týchto informácií (kto bude odhadovať formálnosť človeka a na čo to bude dobré). To podstatné je, že klientske údaje sú považované LEN za povinné polia. Bezfarebne údaje, ktoré nič nehovoria. To je asi najväčšia chyba, ktorú robia firmy. Pritom veci ako číslo platobnej karty môžu slúžiť aj na riadenie lojality klienta (viac v osobitnom blogu).

Tak ako rodné číslo nesie v sebe viac info ako len hlúpy zhluk číslic, tak aj ostatné parametre dokážu odhaliť viac. Mojou prvou radou preto je: zamerajte sa na vlastné klientske dáta. S akými inými značkami (mimo nášho odvetvia) dokážeme spojiť našich klientov? Aké dodatočné informácie mi prezradí telefónne číslo, čas odoslania emailu alebo adresa v rámci mesta? Na chvíľu uverte, že čísla nie sú len čísla. A zistíte, že naozaj nie sú.

Diplom + Neplatič = Lajdák ?

Ak už máte dosť zahľadenosti do vlastných dát, prípadne ste v minulosti zanedbali ich zbieranie (ako zle na tom ste, sa môžete otestovať tu), je čas sa rozhliadnuť aj po externých zdrojoch Big Data. Tu je však zoznam inšpirácii tak dlhý, že si naozaj doprajeme len “zo dva hryzy“ do žemle. V podstate existujú dva typy dát, ktoré

a) kategorizujú, škatuľkujú (neplatič, vlastník niečoho, aktívny používateľ, ...)

b) ponúkajú neštruktúrované dodatočné info (téma diplomovej práce, zoznam kníh spomenutých na facebooku, frekvencia používania konkrétnych slov v emaile, ...)

Menšie firmy si asi trúfnu skôr na prvú skupinu, neštruktúrované dáta si vyžadujú (zatiaľ) robustné riešenia. Ale pre účinnosť obchodných krokov práve prvá skupina prinesie rýchlejšie a výraznejšie efekt. Neváhajte teda a rozhlidnite sa vôkol seba. Alebo pre išpiráciu len jednoducho hoďte niekoľko mien a priezvisk svojich klientov do vyhľadávača.

Na záver tejto state jeden vtipný príklad. Keď som pred niekoľkými rokmi vyberal kolegu do tímu, na pohovore príjemne prekvapil jeden z kandidátov. Bol veľmi dobre pripravený a keď po úvodnom grilovaní z našej strany dostal priestor pýtať sa svoje otázky, vypálil niekoľko veľmi “na telo otázok“ priamo na mňa. Mal som pocit, že ma spovedá človek, čo ma pozná roky, hoci sme sa videli prvý krát a nemali sme spoločných známych. Neskôr som sa dozvedel, že daný kandidát si len dal tu námahu preskúmať prvých 15 odkazov, ktoré mu vrátil Google na moje meno. Dnes je to úspešný mladý muž. (týmto Ťa, Marián, pozdravujem) Nebuďme leniví, dajme si tu námahu zistiť, čo všetko na našich klientov vedia externé zdroje. A konečne chcime vedieť o klientoch viac ako môže zistiť každý náš konkurent z web searchu.

Ak ako som avizoval, uvítam aj diskusiu z Vašej strany. Ako sa Vám páčil článok a toto blogové rozšírenie? Viete o nejakom zaujímavom využití Big Data? Za čo by ste boli ochotní vymeniť časť svojho súkromia vy?

Tento blog bude updatovaný na základe diskusie a reakcií čitateľov.

Iné zaujímavé blogy autora: