Prípadová štúdia | Kampaň na Facebooku

Premet a východiská prípadovej štúdie

Predmetom prípadovej štúdie je výkon facebook reklamnej kampane politika Michala Tótha (38), strany SaS, OĽaNO, SME RODINA, OKS, NOVA, ZZ, DÚ pre obec Bratislava-Ružinov za účelom komunálnych volieb, ktoré sa konali v termíne 10.11.2018

Dátum zadania: 25.10.2018

Deadline: 10.11.2018 – kampaň sme predčasne ukončili 7.11.2018

Rozpočet: 200 €

Web stránka: tothlubiruzinov.sk

Sociálne profily (2): Facebook @tothlubiruzinov Instagram @michal_toth_lubi_ruzinov

Potup a Riešenie

ANALÝZA VYCHODISKOVEJ SITUÁCIE

Webstránka tothlubiruzinov.sk nie je dokončená či už z technického ako aj z marketingového hľadiska. Vzhľadom na tento fakt som sa rozhodla web vôbec vo výkone kampani neuvádzať.

Oba sociálne profily sú štádiu založenia bez interakcie, dosahu a bázy fanúšikov.

E-mail marketing nebol nikdy realizovaný. Žiadne afiliačné siete ako aj PPC ani dynamické kampane neboli realizované.

Zadávateľ ma kontaktoval niečo menej ako 2 týždne pred cieleným deadlinom. Zvažovala som tento podnet na prípadovú štúdiu vôbec neprijať, avšak rozhodla som sa ju prijať, pretože sa v praxi sa často stretávam s prípadom, že aktivity (výkon) sa robí na poslednú chvíľu, bez seriózneho plánu, nastavených cieľov a prieskumu trhu. V tejto prípadovej štúdií by som chcela poukázať, čo sa dá robiť aj keď už nie je čas.

MARKETINGOVÝ PRIESKUM

Priama Konkurencia:

Tabuľka uvedená nižšie zobrazuje priamu konkurenciu politika Michala Tótha (38). Za okolnosti dostatočného časového predstihu by sme realizovali marketingový prieskum realizácie marketingových aktivít nižšie uvedených osôb ale vzhľadom na nedostatok času nám budú postačovať mená osôb, ktoré použijeme v neskoršom štádiu tejto marketingovej štúdie.

Zdroj: https://michaelasykorova.sk/reklamna-kampan-facebook/2018/

Demografia a Geografia:

Do komunálnych volieb sa môžu zapojiť občania ženy a muži vo veku od 18 rokov.  Nakoľko Michal Tóth kandiduje za volebný obvod Starý Ružinov, tak geografia je ohraničená len na adresy: Bajzova ulica, Ondavská ulica, Prešovská ulica, Trnavská cesta, Záhradnícka ulica, Líščie nivy, Bajkalská ulica, Palkovičova ulica, Stodolova ulica, Jégeho ulica, Priekopy a Sartorisova ulica.

VÝKON  MARKETINGOVEJ KAMPANE

ŠTÁDIUM č. 1 – PRIESKUM

Každá stránka na facebook-u má možnosť si vytvoriť reklamný účet (ak neviete, ako založiť reklamný účet, odporúčam vložiť do google pojem „založenie reklamného účtu“ a nájdete veľké množstvo postupov štýlu krok za krokom).

V reklamnom účte kliknite v navigačnom menu na „Štatistiky publika“

Zdroj: https://michaelasykorova.sk/reklamna-kampan-facebook/2018/

Máte 2 možnosti zobrazenia dát:

Zobraziť dáta o vašej facebook stránke (ďalej referované ako „VFS“)

Ak máte dostatočné množstvo dát o vašej facebook stránke (dostatočné množstvo fanúšikov, interakcie a iné), tak sa budú tieto dáta zobrazovať a sú pre zdroj veľmi vzácnych informácií. V tejto prípadovej štúdií však nemáme skoro žiadne dáta a preto nám zostáva druhá možnosť a to zobrazenie dát všeobecných facebook dát.

Zobraziť všeobecné dáta

Facebook zobrazí také dáta, ktoré nastavíte vo filtroch. Pre túto prípadovú štúdiu sme nastavili tieto dáta a z týchto dôvodov:

1. Miesto – Bratislava – z dôvodu z cielenej lokality
2. Vek – 18 + - z dôvodu, že voliť môžu ísť občania od 18 rokov
3. Pohlavie – všetci – z dôvodu, že chcený voliči môžu byť ženy aj muži
4. Záujmy – politika – z dôvodu, že cielený záujem facebook stránky Michala Tótha (38) je politika
5. Connections Stránky – bez výberu – z dôvodu, že ide o VFS vysvetlené vyššie. Facebook stránka Michala Tótha (38) nemá dostatočné množstvo dát.
6. Rozšírené – bez výberu – z dôvodu, že tieto možnosti nie sú v tomto prípade pre nás relevantné

Zdroj: https://michaelasykorova.sk/reklamna-kampan-facebook/2018/

Výstupom sú dáta, ktoré uvádzam nižšie. Dáta sú rozdelené do štyroch sekcií a to demografia (1), označenie „Páči sa mi to“ (2), Miesto (3) a Činnosť (4). Tieto dáta budeme potrebovať v nasledujúcich krokoch.

Zdroj: https://michaelasykorova.sk/reklamna-kampan-facebook/2018/

Zdroj: https://michaelasykorova.sk/reklamna-kampan-facebook/2018/

Zdroj: https://michaelasykorova.sk/reklamna-kampan-facebook/2018/

Zdroj: https://michaelasykorova.sk/reklamna-kampan-facebook/2018/

ŠTÁDIUM č. 2 – EXEKUTÍVA

KROK č. 1–V reklamnom účte kliknite v navigačnom menu na „Správca reklám“

Zdroj: https://michaelasykorova.sk/reklamna-kampan-facebook/2018/

Správca reklám sa skladá zo štyroch častí a to Account Overview (1), Campaigns (2), Ad Sets (3) a Reklamy (4).

KROK č.2– Vytvorenie kampane

Zdroj: https://michaelasykorova.sk/reklamna-kampan-facebook/2018/

Kampaň

Cieľ -  odpovede na udalosti

Reklamné skupiny

Rovnorodé nastavenia pre 10 reklamných skupín:

• Limity výdavkov pre skupinu reklám - Táto zostava reklám je súčasťou kampane, ktorá používa optimalizáciu rozpočtu kampane. Ak máte požiadavky na výdavky pre túto zostavu reklám, pridajte ich tu.
• Dátum začiatku- 1. november 2018 20:10 (pacifický čas)
• Dátum ukončenia– 11. november 2018 05:00 (pacifický čas)
• Lokality- 48.1563, 17.1380 (+ 1 km) a 48.1581, 17.1434 (+ 1 km)
• Vek– 18 – 65+
• Pohlavie– všetci
• Automatic Placement– neupravovali sme umiestnenie z dôvodu, že cieľ odpovede na udalosť umožňuje iba také umiestnenie, ktoré sme my požadovali. Nechceli sme aby sa reklama zobrazovala na Instagram-e z dôvodu optimalizácie nákladov a z dôvodu priameho call to action na platforme, ktorým bolo kliknutie na „mám záujem“ na udalosti. Nepotrebovali sme tiež identifikovať WiFi pripojenie nakoľko sme použili obrázkový obsah a nie video obsah.
• Optimalizácia pre doručenie reklamy - odozva na udalosť
• Lowest cost - Get the most event_response for your budget
• Kedy sa vám bude fakturovať- Impresia
• Typ doručovania– štandardne

Rôznorodé nastavenia pre 10 reklamných skupín:

Záujmy- udržateľnosť, transparencia, politika (iné záujmy), politika, komunálne záležitosti, pravica, environmentalistika, voľby, Bratislava II a TA3.

Reklamy

 Správa – Voľte verejný prístup k informáciám. Zdieľajte, nech je nás čo najviac.

Zdroj: https://michaelasykorova.sk/reklamna-kampan-facebook/2018/

KROK č.3 –Zhodnotenie výsledkov po niekoľkých dňoch: 

V rámci optimalizácie výsledkov sme si všímali nasledujúce metriky (úroveň Reklamné skupiny):

CPM– cena za 1000 impresií je pre nás v tomto prípade najkľúčovejšie metrika z dôvodu, že potrebujeme aby sa ľudom zobrazovala reklama čo najčastejšie. (podľa štúdií, 6 videní je dostatočná doba na zapamätanie si reklamy)

CTR– indikátor toho, či máme dobre optimalizovanú reklamu z hľadiska textu a grafiky. V tomto prípade máme veľmi slabé čísla. Optimálne by bolo ak by sme mali 5-10%. Z dôvodu nedostatku času a silnej konkurencie tesne pred voľbami sme sa rozhodli, že konečný text ani vizuál už nebudeme optimalizovať.

Zdroj: https://michaelasykorova.sk/reklamna-kampan-facebook/2018/

V rámci optimalizácie výsledkov sme si všímali nasledujúce metriky (úroveň Reklamy):

Skóre relevancie – V tomto prípade nám zobrazuje, že máme zlú reklamu (text, obrázok) alebo ak máme dobrú reklamu, tak máme zlé zacielenie reklamných skupín.  

ROZHODOVANIE ALEBO ČO ĎALEJ

Táto prípadová štúdia je špecifický prípad. Za normálnych okolnosti by sme optimalizovali reklamu (text, obrázok) napríklad do iného formátu alebo napríklad by sme upravovali text formou iného call to action. V budúcich prípadových štúdiách budú použité rôzne metódy.

V tomto prípade však nebudeme upravovať reklamu (úroveň reklamy) primárne z dôvodu, že na to nemáme čas a sekundárne z dôvodu, že sme tesne pred voľbami a konkurencia tlači reklamu a preto môže byť CTR a skóre relevancie ovplyvnené. Vzhľadom na hodnoty metriky CPM použijeme záujem iba politika a voľby (úroveň reklamných skupín). Zmena bude tiež uskutočnená v cieli kampani, nakoľko máme nízky pomer kliknutia na “zúčastním sa“, čo ovplyvňuje skóre relevancie a teda cenu celkovej reklamnej kampane.

KROK č.4 –Výsledky po optimalizácií deň po dni

Pôvodne sme mali v pláne realizovať kampaň do 10.11.2018 avšak 6.11.2018 mi volal pán zadávateľ a informoval ma o moratóriu (3 dni pred voľbami nesmú bežať žiadne reklamné kampane). O tomto moratóriu sme nevedeli, lebo sme nerobili riadny marketingový prieskum a ja autorka sa o tému politiky nezaujímam (nie je to moja šálka kávy). Z tohto dôvodu nám 6.11.2018 v poobedných hodinách vyskočila metrika CPM (Cost per Result) a v posledný deň táto metrika vyskočila až na 9,38 €.

5.11.2018

Podarilo sa nám zachytiť celú cieľovú skupinu a teda 3,8 tisíc ľudí, kedy reklama sa týmto ľudom zobrazila skoro 2 krát za deň. Ak by sme touto stratégiou pokračovali až do 10.11.2018, tak by sme splnili chcený cieľ reklamy. Oproti predchádzajúcej kampani sme optimalizáciou ušetrili zhruba polovicu nákladov z pohľadu metriky CPM.

6.11.2018

Po poobedia sa situácia vyvíjala tak ako deň pred tým (podľa plánu). Poobede som sa však dozvedela, že reklamu musíme ukončiť 7.11.2018. To znamená, že sme znížili čas ale budget sme ponechali čo spôsobilo zvýšenie metriky CPM skoro o polovicu z dôvodu rýchleho oslovenia ľudí (je vidieť na pomere metrík dosah a impresie).

7.11.2018

Posledná deň bol vypustený celý zvyšok budgetu, opäť vyššia cena za CPM ako deň predtým. Toto je však logické, pretože nové časové nastavenie kampane včera bežalo iba od poobedia, čo dnes beží od rána.

ZÁVER od Michaela Sýkorová

Podľa všetkých predpokladov by sa metrika CPM už po optimalizácií mala držať na hladine okolo 3,2 €, čo sa nám podarilo optimalizovať až pod úroveň 3,2 €. Aj napriek zvýšenému CPM v posledných 2 dňoch tomu, že sme sa stretli s množstvom prekvapení, neočakávaných informácií a tomu, že to bolo robene narýchlo vyhodnocujeme túto kampaň ako úspešnú.