Keď v roku 2000 Hillary Clinton kandidovala za senátorku štátu New York, potenciálne voličky mali ešte v živej pamäti aféru jej manžela s Monicou Lewinsky. Spochybňovali jej hodnoty ako emancipovanej ženy, keďže Hillary s manželom, aj napriek jeho sexovaniu v oválnej pracovni, ďalej zostávala. „Podľa prieskumov by ženy chceli vedieť, prečo si stále so mnou,“ poznamenal údajne v tom čase Bill. „To by aj mňa zaujímalo,“ odvetila Hillary. Prezident sa manželkinou odpoveďou nenechal vyviesť z miery a pokračoval: „Pretože si vytrvalec. To je to, čo majú ľudia o tebe vedieť: si vytrvalec. Zotrvávaš pri tom, na čom ti záleží.“ Replika manželov Clintonovcov sa dostala na verejnosť a mienka voličiek sa otočila. Hillary už pre nich nebola slabá žena. Ale politička, ktorú ak zvolia, bude pri svojich voličoch stáť za každých okolností.
Tento príbeh som našiel v štúdii Stephena Stockwella The Spin Doctors: Government Media Advisers. Bill Clinton bol, zdá sa, prirodzený talent na politický marketing a pár slovami dokázal otočiť verejnú mienku vo svoj či v manželkin prospech. Nie všetci politici sú však ako on. A na to, aby v očiach voličov vyzerali ako tí pekní a múdri a konkurenti ako neschopní polointeligenti, si najímajú odborníkov – spin doktorov. O tých slovenských sme s kolegyňou Zuzanou Petkovou napísali do najnovšieho TRENDU, ktorý od zajtra nájdete v tabletoch či v schránkach a napozajtra v novinových stánkoch. Pri práci na tejto téme sme zistili, že mnoho ľudí ani nevie, čo pojem spin doktor znamená. Samo sebou málo ľudí potom tuší, kto sú osoby v pozadí slovenských politických strán. Malá skúška: poznáte tohto človeka?
Ale o inom som chcel. O marketéroch, nielen tých politických, si môžeme myslieť svoje, ale ako profesia majú svoje opodstatnenie. Ovplyvňujú a budú ovplyvňovať správanie spotrebiteľov a preferencie voličov, a pokiaľ na dosiahnutie svojho cieľa nepoužívajú klamstvo či konanie za hranicou zákona, nie je dôvod sa nad ich profesiou vzrušovať. Problém nastáva v momente, keď politika prestáva byť súbojom ideí a hľadaním riešení celospoločenských problémov a zostáva z nej už len ten politický marketing. S prvoradým cieľom udržať vysoké voličské preferencie, vyhrať voľby a následne prerozdeľovať verejné statky spôsobom, ktorý umožní splnenie prvoradého cieľa. Dôsledkom takéhoto vnútorného vyprázdňovania politiky môže byť krachujúca ekonomika (viď Taliansko) či spoločnosť, ktorej vývoj sa zastavil kdesi v pubertálnej fáze (Slovensko). Alebo ako povedal jeden z ľudí, o ktorých si prečítate v najnovšom TRENDE, „len marketingovo robená politika má smrtiace účinky pre spoločenský systém a demokraciu.“
Už som naznačil, že podľa mňa sme sa do tejto situácie dostali aj my tu, na Slovensku. Dobrým dôkazom toho je fakt, na ktorý ma upozornil človek, ktorého som citoval pred chvíľou: Robert Fico sa dlhé roky drží v popredí rebríčkov popularity, hoci nevymyslel a nepresadil jedinú významnú policy. S R. Ficom sa spája pár výrazných a pre voliča atraktívnych emócií, ale vie niekto vymenovať jedinú významnú reformu či systémové riešenie, ktoré presadil? Ktoré nebolo len dokončením nápadu jeho predchodcov (akým bolo zavedenie eura)?
Niečo podobné by sa dalo povedať aj o ďalších politikoch naprieč politickým spektrom. Predsedovi Smeru usilovne šliape na päty Igor Matovič - bojovník za na Slovensku zabalené potraviny a vo voľnom čase pestovateľ boľševníka. Osobitný príbeh dnes predstavuje SDKÚ-DS, ktorá aspoň z môjho pohľadu bola príťažlivá kvôli ideám a programu, nie vďaka sexy lídrom. Dnes však akoby váhala, či zostať stranou tvoriacou alebo len tvorenou – mediálne atraktívnymi témami akou sú čierne stavby Rómov.
Nasleduje očakávaná otázka: koho je to vina? Ďalšie riadky berte s rezervou, keďže k odpovediam na otázku som dospel len krátkou úvahou. Žiadna štúdia, žiadne desiatky hodín rozhovorov s politológmi, nič.
Za prvých spoluvinníkov by som označil rodiny a školy. Neviem, kde sú toho korene, ale myslím si, že v slovenských rodinách aj v školách sa málo diskutuje. Decká sú zriedka vyzývané klásť otázky (česť výnimkám), spochybňovať nimi tvrdenia autorít typu rodič a učiteľ. Neboli sme učení dopracovať sa k poznaniu kritickým myslením, učili nás veriť zjaveným pravdám. Slovensko je malebná krajina, zisk v zdravotníctve je zlý, trh všetko vyrieši a Boh je len jeden, aj keby nebol. Nečudo, že obľubujeme strany, ktoré majú plnú nošu podobných „múdrostí“ a kadejaké zlepence týždne debatujúce o daňovej reforme nám lezú na nervy. Nízku obľubu diskusie si v dokumente Jany Počtovej z cyklu Colnica alebo Československo po 20 rokoch (dokument začína od 42 minúty) všimol aj jeden Ír žijúci v Prahe. U neho doma sa vraj chlapi chodia do krčmy porozprávať a pritom si vypiť, v Česku často len to druhé.
Druhým spoluvinníkom, a teraz príde prekvapenie, sú podľa mňa médiá. Keďže v jednom pracujem, potom aj ja. Pre pokoj v rodine (mediálnej) nebudem menovať a úplne nekorektne poviem, že v odlišnej miere to platí pre všetky. Informovanie o politickom dianí a veciach verejných v najsledovanejších televíziách z neznámeho dôvodu musí obsahovať kabaretné prvky a tak to aj vyzerá. Obľúbený formát sú reportáže s pracovným názvom „Kto koho dnes v parlamente urazil“. Správy pripomínajú satiru, takže akoby už neexistovala potreba mať samostatnú reláciu s ozajstnou politickou satirou.
Legenda hovorí, že presne takéto televízne správy slovenskí diváci chcú. Nie je dôvod zástupcom televízií neveriť, keď to tvrdia. A nie je dôvod očakávať, že sa niečo zmení. Slovensko je zjavne príliš malá krajina, aby si niekto dovolil vybočiť z radu, vykašľať sa pri spravodajských reláciách na peoplemetre (v prípade tlače na čísla o predanom náklade) a riskovať čo i len miernu stratu sledovanosti v prospech konkurencie. Chýba benchmark, s ktorým by bolo možné porovnávať a divák či čitateľ by mal príležitosť uvedomiť si, že to, čo považoval za štandard je nebezpečne blízko suterénu.
Čo s tým? Stanoviť si v redakciách vnútorné benchmarky a tých sa držať. Ak radi píšeme o neexistujúcej profesijnej hrdosti dláždičov a poisťovacích agentov (ku ktorej patrí tlak na profesionalitu všetkých členov „cechu“), patrí sa, aby sme jej boli schopní i my sami. Vhodný priestor predstavujú prieskumy verejnej mienky zamerané na preferencie strán a politikov. Prax je, že nech v nich vyjde akákoľvek kravina, výsledky bez mihnutia oka z tlačových agentúr preberieme. Podľa spoluautora blogu Vrtieť psom Radovana Cholevu sa týmto spôsobom dvadsať rokov manipuluje verejnou mienkou. „Nechápem novinárov, že sa nejdú opýtať, aké otázky agentúra položila, že nechcú vidieť hárky,“ vytkol nám v rozhovore k článku o slovenských spin doktoroch. A má pravdu. Inšpirovaný touto vecnou kritikou som navrhol šéfredaktorovi, by sme šli príkladom a prieskumy, pri ktorých máme pochybnosť, že ide o hausnumerá, nepublikovali. Veľavýznamne sa na mňa pozrel, chvíľu mlčal. Jeho mlčanie som si preložil ako súhlas. Malými krokmi k lepšiemu svetu.
Foto – Maňo Štrauch
